不懂打造品牌形象，你的产品只有死路一条
我是一个二线城市的野生广告人，挣扎在广告圈里野蛮生长，如何系统性的提升自己的专业能力，构建营销知识体系，是一直困扰我的问题。构建营销知识体系，首先要弄清楚营销理念的变化。
我在《读懂USP理论，快速找到产品独特卖点》文章中提到了第一个营销理念。
USP理论，即寻找产品独特卖点。理论的核心只有三个词：单一，独特，有销售力。这也是在以产品为导向的市场阶段，大多数企业奉行的营销理念：聚焦产品本身，发现更多产品优势卖点。
但是，越来越多的企业开始发现，仅仅关注产品已经无法获得市场效果了。为什么？
- 随着科技发展进步，产品同质化日趋严重，你提的独特卖点，转眼间就被竞争对手模仿，甚至升级超越。
- 产品种类更加丰富，消费者在进行购买决策时，理性消费逐渐被感性消费替代，也就是说消费者看重的不仅是产品的有型特征（功能、包装、卖点、价格），更包括产品的无形特征（产品赋予使用者何种情感价值）。
那么，该如何改变这一现状？两个男人找到了答案。
广告教父——大卫·奥格威，和他创造的“戴眼罩的男人”。
1951年，哈撒韦衬衫厂的老板找到大卫·奥格威，对他说：“我准备花3万元给我们的衬衫做个广告，你愿意帮我们吗？”
这个brief难吗？很难！一方面预算确实太少，还有就是，当时市场上的白色商务衬衫，不管是材料、还是工艺，大家都一样，很难通过广告做出新文章。
奥格威想起自己曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。既然衬衫本身激发不了消费者的好奇心，那就找个能引起好奇心的穿衬衫的人，一个带着黑眼罩穿哈撒威衬衫的形象就此诞生。
这个与众不同的形象一下子就吸引了所有人的眼球，他代表着一种与众不同、超然世外的生活方式。带黑眼罩的男人在全国走红，也成为了哈撒韦衬衫最重要的品牌标志，哈撒韦衬衫的销量随之大增。
从哈撒韦衬衫开始，奥格威提出了“品牌形象理论”。
广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。
- 不强调具体产品，而是强调整体的品牌形象。每一个广告都应该对品牌形象的建立做出贡献；
- 不强调短期销售，而强调长期销售。从长远的观点来看，为维护品牌形象，甚至不惜暂时牺牲短期利益；
- 不强调产品具体的功能，而强调品牌的心理感受。产品同质化增加，消费者购买时理性判断减少，感性力量增值；
- 消费者购买行为追求的是实质利益加精神和心理的利益。广告应充分用形象来满足消费者的心理需求。
简单来说，大卫奥格威提出的品牌形象就是基于产品的情感附加值！
在 “品牌形象理论”思维的指导下，奥美公司提出了360°品牌管理理论模式，基于一个品牌核心，应该去管理消费者的每一个接触点。
那么，在人们错综复杂的表现和行为中，如何从潜在人性出发，基于其自身的产品利益，找到独一无二的品牌核心价值。奥美随后又提出了品牌三角形模型。
我们通过两个品牌案例，结合360°品牌理论模式提出的六个方面为品牌进行“健康检查”，进一步分析下品牌三角形的具体应用。
- 品牌形象：是否品牌形象很强并且吸引消费者；
- 品牌产品：产品的表现如何支持品牌；
- 品牌商誉：品牌是否被“影响者”和社会团体认可；
- 品牌消费者：品牌消费者的特权有多强；
- 品牌通路：通路环境对品牌的影响；
- 品牌视觉：是否具有清晰持续和差异化视觉。
Nike——just do it
Nike品牌三角形。Nike品牌作为马上运动的倡导者，一直坚持运动并非只属于专业人士，而是一种态度，通过对人们的鼓励，帮助消费者改变对运动的认知。
基于Nike的品牌三角形，他们是如何让消费者感知品牌的。
（2）品牌形象
Nike这个品牌形象大家再熟悉不过了，起源于胜利女神的翅膀，灌注体育精神和战胜自我的态度。其‘Just Do It’的口号，至今未变，坚持以倡导者的形象，向每一个人发出邀请…
（2）品牌产品
NIKE产品广告，往往色彩亮丽，动感十足。宣传产品的同时也渲染了个人主义的品牌个性。
（3）品牌商誉
2020年世界500强品牌第9名，全球最有价值服饰品牌连续多年位列第一，历经多年的全方位品牌营销，Nike已成为全球最为知名的常青藤品牌之一。
（4）品牌消费者
传播和产品系列对目标人群有非常清晰的描述，描述出了目标人群向往的运动激情。#每个女生的内心戏#
（5）品牌通路
个性化品牌通路，根据不同国家及地区特征装修旗舰店内饰，线上可定制个性化产品，线下可根据需求选择店面；甚至针对女性人群，设计女士专卖店。
（6）品牌视觉
1971年至今，49年间，历经4次LOGO变更设计，主视觉中‘对勾’设计始终未变，至今已不需要语言识别，即可使全球受众认知品牌。
看完国外的品牌，我们再看看国内的品牌。
三只松鼠
三只松鼠以“关爱至上”为理念，针对线上购买体验、售后产品支持进行差异化打造，极大的提升了消费体验。
（1）品牌形象
品牌动漫化，拉近消费者的距离。设计出三只超萌松鼠logo，并贯穿这个产品系列。直击80、90后网购一族心理防线，任何一个正常的人类都会为松鼠可爱而心生好感。
（2）品牌产品
回归到优质的原料。至始至终专注于坚果、干果、茶叶等森林食品的研发，并保证从线下材料收集到用户手中，不超过60天，保证产品质量。
（3）品牌商誉
卓越的消费体验，优秀的售后评价。无论是产品售出前客服的耐心服务，还是产品售出后周边零件支持，都让消费者产生了一种“主人”般的用户体验。
（4）品牌消费者
关爱的80后白领，建立主人文化。从网店装潢到客服沟通，无不洋溢着关爱80后的气息。具体表现为把自己当松鼠，把消费者当主人的。
（5）品牌通路
互联网电商全渠道，铺设互联网坚果第一品牌。主打互联网坚果第一品牌，只在互联网上进行营销。如淘宝、天猫、京东、一号店、当当等。
（6）品牌视觉
从网店到包装，体现松鼠与坚果等产品的元素。松鼠、坚果等元素，拉近了品牌与消费者的距离，提升用户对产品的感知力度。
品牌形象打造是一个系统的过程，基于“消费者”、“产品力”、“竞争者”三个维度，提炼出品牌的核心价值，持续不断地通过各项手段（个性形象、产品包装、视觉体系、渠道建设、用户沟通等）来塑造品牌形象。
本文作者 @曾良君
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