如何让产品赢在起跑线？

那么多做资讯的，头条起来了，那么多做电商的，拼多多起来了，他们的产品为啥赢了呢？

在编辑推荐的年代，头条开启了智能推荐。

在电商厮杀的过程中，拼多多的下沉策略把电商推到了四五六线城市。

除开创始团队、资源等因素之外，其中必然还有一条，就是：赢在了产品定位。

“审名以定位，明分以辩类“

——《韩非子·扬权》

定位，作为一个现代流行火爆的一个商业概念，其实早在古代就有人提出类似的概念了。

那定位到底是什么呢？

01 定位的本质

定位一词，若在汉语里的解释，基本既可以理解为明确方位了。

方位，可以理解为方向，明确方位之后的目的，其实就是要达成一定的目标。

1. 实体意义的方位

譬如我们装修的时候会跟水电师傅聊到，“那个电视墙的电源口需要定位一下”。

譬如跟朋友约会，“给我一个定位，我马上到”。

这里定位中的方位，就是一个物理意义实际的定位，可以通过坐标的描述将其表达清晰。

通过坐标指引，达成具体目标。

2. 虚拟概念的方位

• 譬如出自中国南朝文学理论家刘勰的《文心雕龙·明诗》中的：“诗有恒裁，思无定位，随性适分，鲜能通圆”。
• 譬如在个人职业规划中经常提到的，每个人都需要清晰的职业定位。
• 譬如我们做产品设计的时候就会提到的产品定位。

这里的定位中的方位，其实是一个相对虚拟的概念，想把它描述清楚，可以用各种名词形容词。
如职业定位，就是职业发展的方向，如金融方向，如互联网方向。

如产品定位，就是产品目标用户是谁，产品核心特色是什么等等。

基于以上，定位就是要达到一个目标，定位就是通过一个方向的指引去达成这个目标。

定位一词，也有英文翻译。即，positioning。

米国人特劳特和里斯在他们的一系列定位丛书中提到了一个观点——定位就是要占领用户心智。

这个观点在广告营销及品牌界应该是火热了多年。虽然当年他俩的广告公司做的不怎样，但是这个定位战略的提出，一下子就把大家从只关注产品本身就转移到了关注品牌包装。

这里的占领心智，表达的就是一个定位的目标。而这个达成目标的方向指引，就变成了利用一些营销手段，一些品牌包装了。

譬如全国知名的 “怕上火喝xxx” “过年过节不收礼，收礼只收xxx”。

不用说，此刻你的脑海里已经脑补上了这两个词语。

从某个程度来说，它们的确在某个领域占领了我们的心智。当你觉得要上火了，你会想着，oh，买个xxx吧。

“学贯中西”，似乎定位的本质，就是找到达成目标的路径呀。

02 如何定位

找到达成目标的路径，这里就是两个关键词——目标及路径。所以如何定位，其实从方法上来讲就很简单的，即明确目标，寻找路径了。

但是在实操过程可以怎么做呢？

先捋清楚几个问题，什么需要定位。产品还是品牌呢？

先说一下我对产品和品牌的理解：产品是根本，品牌是王道。可以只有产品没有品牌，但是不能只有品牌没有产品。产品提供基础价值，品牌提供附加价值。

大量产品都是同质化的，基础商业价值都是差不多的，好的品牌才能为产品提供溢价的能力。因此说及产品及品牌，那就是两手都要抓，两手都要硬。

好了说到这里，那在这里，我们就基于产品，结合品牌来看，该如何定位。

1. 明确产品的目标市场及目标用户

其实这一步就是选择一个你要做的方向，可以通过行业调研的方式，找到一个方向；可以根据用户需求调研的方式，找到一个方向；可以根据自身资源或者自身战略发展需要，找到一个方向。

以N年前，做过的一款语音社交产品为例吧：

当时的社交市场，是有不少产品的。如微信、如空间、如陌陌，甚至有一款很劲爆的打电话产品，叫做比邻。不知道大家是否有印象。

那么根据市场情况，其实可以判定，大部分用户都是有社交需求的，而且社交产品只要有，就能吸引一部分人的尝鲜。

基于熟人社交、陌生人社交等概念，团队leader提出了一个想法，当时的社交大部分是露脸的，那么有没有一群人就是不想露脸呢？

如果不露脸，可以做什么呢？

声音社交。

这个领域也不是完全没有人做过。毕竟在互联网，没有哪个idea一定是全新的了。

所以找到声音这个方向后，继而也就找到了目标用户群体，就是更乐意用声音来与陌生人交流的人。

2. 产品的核心逻辑

当已经明确了方向后，下一个要解决的问题，其实就是核心逻辑了。

核心逻辑，亦可以理解为核心玩法。即，用户在这个产品里收获的价值是什么。

虚拟空间的社交就是帮助用户建立一种情感连接，在这里有存在感，并且被需要。

因此声音社交要达成这样的价值，就要围绕目标来设计玩法。

根据声音这个关键词，可以选择的方式有几种，譬如电话模式，漂流瓶模式，多人模式，一对一模式等等。

这些基本的模式，完全可以通过调研其他产品先搜集，选择自己适合的来模仿，或者微创新。

最后我们选择了类似漂流瓶模式，通过引导用户说事，或唱歌的方式去尽量规避“不好的语音”，然后选择了一个交互玩法，即摇一摇去获取语音条。

即核心逻辑为，用户发送指定类型语音，在广场中被陌生人随机获取，进行后续互动。

3. 取个好名字和广告语（Slogan）

到这里，终于完成了产品的定位过程，来到了包装的过程。

没有好的包装，就等于选择了产品发展的hard 模式。

取名字这事呢，之前已经聊过了。那么我们详细说说Slogan的问题。

结合占领用户心智这句话看，就是要在用户的心中对这个产品有个清晰的认知。并且在这个品类里，你是他心中的NO.1。

那品类怎么理解呢？就是实体种类么？譬如社交产品，工具产品，电商产品。

我比较赞同这句话：

品类（Category），是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（Single Benefit Point，简称为SBP）。每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成。

——摘自《品类》唐十三

用户购买时的那个利益点，这个很重要。有了这个，才能更好的去找到占领用户心智的路径。

淘宝作为一个最大的C2C的电商平台，早就占据了大部分用户对电商平台的这个认知。买东西，上淘宝，基本就可以代表上网购物了。

那唯品会怎么做呢？叫做品牌特卖。不能占领电商品牌，那就占领品牌特卖领域。在这个品类下，NO.1。

而拼多多的雄起呢？一系列魔性广告的冲击下，让我们都记住了，拼着买更便宜。它牢牢的占据了拼团购买的品类。

当我们要给自己的产品做Slogan的时候，可以注意以下几个点：

（1）在一个新的领域当NO.1

找到一个属于自己的品类。当然这个过程有可能在产品定位的过程中已经达成。

（2）易读易传播

“多快好省”，“严选好物，用心生活”，这些简短有力，且给人明确价值传达的词语，就能很好的让用户形成自主传播。

而一个不好的例子“睡在山海间，住进人情里”，港真，不太好读。你们猜它是哪个产品的呢？

（3）具备一定的延展性

如果一个Slogan表达的范围过于狭窄，后续拓展产品及服务领域就会麻烦一些。譬如“去屑就用HFS”，就会导致海飞丝这个字眼也就不适合做到其他产品上了。

“好空调，格力造”，一语一出，牢牢占据空调品类，但是同时就要舍去其他的产品了。当然这个是企业战略决定，无绝对对错。

（4）常规套路

在这里给大家几个常规的Slogan套路：

• 直接给出核心卖点，“找工作-我要和老板谈“
• 表达一种感受，”纵享丝滑”
• 鼓励行动，“携程在手，说走就走”
• 品牌性格表达，“自律给我自由”

03 好的定位，让产品赢在起跑线

说了这么多，也给了一些“所谓的顺序”，其实从实操的角度而言，尤其是对于头脑运转速度比较快的产品经理们而言，这个串行过程，其实是可以并行的。

无论怎么去操作，核心的目标都是去达成产品成功，所以我们要找到一个好的路径。

在这个路径下，我们要明确自己该怎么走。

在这个过程中，企业资源，竞争环境，用户感知等等，都是我们该综合考量的。

#作者#

cassidy，微信公众号：ITcassidy。原腾讯高级产品经理，起点学院导师。

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