重新理解品牌标志：帮助品牌赢得竞争
1977年初，作为RegisMckenna广告公司的艺术总监-RobJanoff，接到了苹果公司的设计订单，重新设计苹果公司的标志。
这之前，苹果公司的标志是一副复杂的图，一个牌子（画面是牛顿坐在苹果树下），这个标志用了一年，乔布斯在发布Apple Ⅱ的前夕，想替换标志。
对于新标志的要求，乔布斯只有一个：不要设计的太可爱。
RobJanoff接到这个任务后，买了一大堆苹果，放在果盘里，对着苹果画了一周草图，目的是希望简化苹果的外形设计。
最终，RobJanoff提交了两个设计方案，一个是咬了一口的苹果，另一个是完整的苹果，乔布斯看到后，认为这两个标志仍然有些可爱，不过还是选择了咬一口的苹果。
最初这个logo由六种颜色组成，因为苹果二代产品是第一个用于家庭和个人的显示彩色的电脑，同时六种颜色能传达个性和年轻化。
这个标志沿用了20年，后来在外形没变的基础下，标志颜色变成了简单的黑白。
在苹果取得了伟大的成功后，后来有人采访标志的设计者-RobJanoff，问他这个标志有什么特殊的含义，他说道：当时并没有什么特殊的含义，也没有去考虑一定要代表什么。
到今天，苹果标志可以说是极少数的难得的，统一了绝大多数人对标志的判断标准，很多人喜欢。
然而今天的真实现状则是混乱不堪，很难得再有新标志能做到这样，统一大多数人的意见。
大家对于标志反而是各执己见，谁都说服不了谁。
现状一片混乱
一个基本事实是：
在品牌管理上，品牌标志是企业老板为数不多，能直接指手画脚的地方，即使老板根本不懂设计。
当然，对于普通民众也是如此，大街上随便拉个人来说，都能对你的品牌标志指指点点，换几个人还会有不同的说法。
外行尚且如此，业内呢？
做一个试验：让5个品牌部的同事，单独的提出关于自家品牌标志的意见，可以预想的是5位同事所提的意见，大概率会不一样。
就我自身的行业经验来看，这是品牌部的基本事实，在我们和多个品牌合作过程中，拿着升级的品牌标志提报时，往往品牌内部的意见都不一致。
这是品牌内部的一个现象，而那些专门做品牌标志设计的公司呢？
仍然如此，就国内环境来说，不同的设计公司秉承不同的设计原则，还有一些策略公司也有其说法，各家都认为自家的东西是好的，其他的都不对。
所以，无论外行还是内行，对于品牌标志的评判，可以说是一团乱。
为什么会出现这种情况？
根本原因就是：品牌标志还没有形成一个高门槛的专业。
没做过设计的能站出来指指点点；学过一两年设计的能站出来讲观点；做了几十年设计的除了自身经验，也说不出特别强有力的证明。
而这其中，能较有逻辑的证明自家设计的品牌标志的，是一些策略加持的营销公司。
所以呢，要想证明什么样的品牌标志才是好的，得站在一根绳上讨论，不然就是无意义的瞎扯。
基于此，本文从品牌标志原理、本质、假设等全面讲解品牌标志，为的就是至少能有一个基准线，毕竟市面上的烂标志太多了。
品牌标志的本质到底是什么？
咱们既然要把品牌标志彻底讲清楚，就得从源头，然后到具体的操作应用，来一层一层的讲清楚，就像剥洋葱，一层层的剥开，从皮到心，通通搞清楚。
市面上深刻研究品牌标志的文章和书本难寻，部分讲得深入些的，把标志和符号联系起来，试图为品牌标志找到一个原理，不过标志的原理不是来自符号学，符号学本身讲的也不是这个东西，所以还是没有讲清楚。
到这里，可能有些人已经绕懵了，那你说品牌标志的原理到底是什么嘛？
首先，品牌标志始终是品牌的组成部分，要弄懂品牌标志的原理，得弄清楚品牌的原理。
我在品牌信息论|这篇文章让你真正搞懂品牌起源一文中，详细讲解了品牌的发端历史、本质、目的。把这三个元素搞清楚，品牌的起源也就清楚了。
这里再快速做一个推演：
- 品牌的产生，第一作用是区分信息，因为各商家要依靠这个来跟别人区别开来；
- 然后呢？品牌还要浓缩概括信息，因为品牌名和标志承载了产品、服务、企业内部等多重信息；
- 品牌的本质是一个虚拟构建的价值体，表现出来就是一个符号；
- 品牌的目的是为了让消费者方便选择，同时建立企业自身的竞争壁垒；
- 品牌是商业经济运行和现代信息大爆炸的必然结果。
那么品牌标志是干嘛的呢？品牌标志就是表征品牌的视觉符号。
品牌标志本质就是一个信息符号，作用是来表征品牌。
耐克的勾形符号就是来表征耐克这个品牌；苹果咬一口的符号就是来表征Apple这个品牌。
假如没有标志，品牌成立吗？比如一个品牌只有名字就是没有图形标志，它算一个完整的品牌吗？
当然也算，因为名字在运用的时候（包装上、广告上、物料上等等），也是当做图形处理。
所以一个品牌必然是有品牌标志的。
品牌是虚拟的，但是要实实在在的体现出来，就必须依靠看得见的标志、听得见的名字、投资品牌的广告等一些列围绕品牌创造的价值，价值越大，品牌也就越强大…
这就把品牌标志的本质和作用搞清楚了。
所以，品牌标志就是来表征品牌，那么评判一个品牌标志好坏，就得遵循品牌的基本原则。
品牌原则下，对标志的要求
品牌标志归根结底是为品牌服务，所以如何最大化的创造品牌价值，就是决定了品牌标志的设计原则。
这里我们还要做一个区隔：商业性品牌和非商业性的品牌，对标志的要求，是不一样的。
非商业性的品牌，不会顾及商业思考和策略，所以在标志设计上，不会体现商业策略思考，而是去展示艺术、底蕴、创意等元素。
还有一类品牌也是如此，就是那些具备垄断优势的企业和品牌，比如一些国有企业（如下图），他们在品牌标志设计上，也不会思考太多商业策略，因为自身带有垄断性和优势资源，没有能跟自己相竞争的企业，品牌标志当然是想咋搞咋搞。
而商业性的品牌呢？你就不要去参考上面的非商业性品牌标志，商业性品牌要求自身标志要基于商业来思考和设计。
品牌处在一个动态的竞争环境中，每一个品牌元素（命名、标志、广告、包装、渠道、服务等等）都要为品牌加成，帮助品牌来赢得商业上的成功。
所以，商业上的品牌标志是有一个枷锁，不能逾越。而你首先得分清楚这两个东西，然后站在一条绳子上讨论，不然就是东拉西扯，没有意义。
那么，商业环境中的品牌要求品牌标志什么呢？
- 服从品牌战略。这个一个根本，品牌标志始终服从品牌战略要求，比如品牌战略升级的情况下，也要求品牌标志做一些调整升级。
- 帮助品牌在识别层面赢得竞争。要想让消费者在众多同行品牌中，一眼就发现你的品牌，品牌标志是一个因素。因此这就要求品牌标志要做出差异化，通过差异化赢得视觉竞争，同时还要创意性的设计，能让标志有记忆点。
- 帮助品牌赢得品牌偏好。品牌标志还要帮助品牌赢得品牌偏好，让消费者喜欢你，于是这条原则下，品牌标志的美感也显得很重要。
- 帮助品牌赢得传播层面的竞争。品牌标志也要帮助品牌在传播上做贡献，于是要求品牌标志简单、好运用，在视觉端容易传播；同时还能轻易的描述，易于人们口头传播。
以上便是商业环境下，品牌对品牌标志的要求。这4点要求，对品牌标志就是一个枷锁，品牌标志要戴着枷锁起舞。
我们基于这4点要求（或者说是4个假设），来评断一个品牌标志的好坏。
下文便是在这4个假设下做设计和讨论问题，如果你不认同这四个基本假设，后文也无需再看。
认同上面的假设下，做一个好标志
由上面4个假设，我们可以提炼基于标志的设计原则：
- 第一个假设下-服从品牌战略：品牌标志跟随品牌战略，所以标志的升级不可避免。核心要领是换汤不换药，跟随时代，但是核心的东西没变。
- 第二个假设下-品牌识别层面：品牌标志设计要做出跟同行的差异化，要容易被记住，一眼便可识别，识别几次就记住。
- 第三个假设下-品牌偏好层面：品牌标志要有一定美感，看着至少要好看，要让消费者喜欢。（我相信几乎每个消费者都有自己喜欢的标志）
- 第四个假设下-品牌传播层面：品牌标志要简单，还要好运用，还可以口头传播。
4个假设下，得出具体的4条指导品牌标志设计的原则。
下面我们用一个我们自身的案例来说明：
之前，我们接到和府捞面品牌邀请，看互相是否有合作可能。我们为了双方能在一个更深入的话题下交谈，做了一些准备工作。
在品牌视觉端，一些显而易见的错误，我们快速的做了一个调整，为的是展示我们的专业和策略思考。
下面是一个调整的结果：
我们用以上4个原则来验证：
第一，和府捞面首先要做品牌战略升级，在这个升级下，我们给出了我们的判断：和府捞面的品牌目前停留在一个阶段，很难再上一层；同时其定价必然锁定了规模，不久便会遇到增长瓶颈。
基于此，和府捞面要做战略升级，要提升品牌力，把目前的可见优势（产品、服务、装修等等）转移到品牌上。品牌视觉层也跟随战略做提升。
第二，品牌标志要有差异化，要容易被记住，怎么办？目前四个字是字标，没什么大问题，但也没什么出彩的地方。
于是我们做了单字的设计（这里要说一点当你短时间找不到一个完美的图形，做字标是最正确的策略），更容易识别和记忆，在颜色上用黄绿，绿是取自品牌产品的基因-草本，黄是为了显得活泼，同时和餐饮主色黄红形成差异，更容易被记忆。
第三，就是把一个字做好看。市面上也有做字标的，但一些字因为太创意化了，或是太粗暴了，实在是难看。
我们核心是在单字标的策略下，还要做好看，要让顾客看着字就喜欢。字标所展现的品牌内核，也就是文化属性，这是和府捞面所遵从的，也是要从设计端体现的。
第四，标志简单，好运用。简单是传播的关键逻辑之一，原来四个字不好运用，我们做单字，更好的运用在门头、菜单、对外物料、日常用品等，用的多用的好，就会传的多，充分发挥品牌标志的价值。
当然这也只是我们快速发现的问题，并给出解决方案。如果后续合作，会更加细致的推敲。
基于这四点原则，对标志的调整和升级，让品牌标志尽可能的发挥自身的商业价值，帮助品牌赢得一个层面的竞争。
总结
最后，我们可以从几个标志的演变史来看，这些标志是否符合上诉规则，来验证法则。
比如麦当劳的标志变迁史、奔驰标志变迁：
这两个标志都满足品牌战略不断升级的演变；满足和同行高度差异化的品牌识别原则；满足好看的品牌偏好；满足简单、好运用，容易口头传播的品牌传播原则。
历史上的多次调整，都遵循上诉原则，升级的内核还是帮助品牌赢得竞争。
商业环境的品牌标志设计原则，核心是让标志为品牌做贡献。当我们心里都有这样一杆秤，来评判标志时，就会趋向统一。
当心中有了这把尺，基于标志的讨论就得在这个框架下进行，内行外行一眼便知，而不是谁都能上来指指点点。
只要是商业性品牌的标志设计，都可以按照上诉来验证自己设计的品牌标志，是否符合其中的原则，如果全部满足，则是符合品牌标志为品牌赢得竞争的角色。
到此，本文对品牌标志的讨论已经完成，从本质-目的-商业逻辑下扮演的角色-4个基本原则，系统的对品牌标志做了一个梳理和讲解，相信此文让你对标志有新的理解和看法。
#作者#
贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jtjt3456）。品牌营销的实践者和理论研究者，在一线创意热店做过创意，也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划，希望能综合创意和策略。
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