广告系列：在线广告的拍卖内核

随着互联网的高速发展，在线广告的市场规模水涨船高，成为互联网主流的变现模式之一，也催生了一批广告巨头，如国外的Google、Facebook，国内的字节跳动、阿里、百度、腾讯，广告在整个营收中占据着重要的位置。

在线广告的运作形式比较复杂，尤其是发展到实时竞价（RTB）阶段，不仅非常依赖互联网的技术和大数据，且涉及到广告主、代理商、DSP、ADX、SSP、DMP、媒体、用户等多个参与方，这是在线广告现代化的一面；但当我们抽取这些具体形式以后，会发现在线广告的内核可以追溯到历史悠久的一类行为——拍卖。

说起拍卖大家脑海里会拍卖现场：主持人高喊100万一次、100万两次、100万三次、成交，这是一种公开拍卖的形式，拍卖有多重形式及机制，下面我们展开聊一聊。

从拍卖的物品上讲，拍卖的在远古时期就被用来售卖各种各样的物品：珠宝、名画、古董，在线广告售卖的东西在形式上相比各位前辈显得特殊一些：曝光，竞拍者（这里可以具体为广告主）参与拍卖的目的是为了获得曝光，将他们的产品展现在受众面前。

从形式上讲，常见的拍卖形式主要包括以下四类：

• 英式拍卖：拍卖者报出一个较低价，至少有两名竞拍者参与竞价，报价一路上升，直到剩余一名竞拍者感兴趣；
• 荷式拍卖：于英式拍卖恰好相反，是一个公开的降价拍卖过程，拍卖者报出一个很高的价格，报价一路下降，直到产生一名竞拍者感兴趣；
• 第一价格密封拍卖：就像名字中所表述的那样，竞拍者以密封形式提交报价，报价最高者赢得拍卖，并且拍卖的胜者支付自己的报价；
• 第二价格密封拍卖：竞拍者以密封形式提交报价，报价最高者赢得拍卖，与第一价格密封拍卖的支付价格不同，第二价格密封拍的胜者支付第二高的报价。

通过上面的描述我们可以推导出拍卖的主要机制包含两个方面：分配规则和支付规则。

• 分配规则决定拍卖品如何分配。规则可以是先到先得、随机抽取、价高者得，最后者得，全看拍卖者的心情，在拍卖理论中报价最高者得是一种标准拍卖；
• 支付规则决定竞拍者如何支付费用。规则可以是支付最高报价（FP）、支付第二高价（SP）、支付由于自己参与给别人造成的损失（VCG）。

在线广告的发展历程中，从合约广告到竞价广告，其中的规则也在不断发展：

合约广告：广告主先到先得，于平台事先约定，排期投放，支付约定价格。

竞价广告：分配规则调整为价高者得，关于价高者的含义也经过一些发展变化，初始时按照展示出价，此时价高者就是出价最高者，后来Google将点击率引入竞价公式，发展出按ECPM竞价排名：

其中

是针对点击的出价。

指广告的预估点击率。

如果按照当前发展火热的OCPX模式（目标转化出价），ECPM的计算要在点击率基础上增加转化率的预测，对于大数据及算法的要求高一些。如果平台按照最优机制的模式设计，参与ECPM计算的出价是在拟合广告主估价分布函数后的虚拟估价，计算将更为复杂，当然收益也更加可观。

关于支付规则目前的主流形式是广义二价：按照第二高的ECPM反推出获胜者的支付费用，也有广义一价和VCG的形式，各有利弊。简单来讲，广义一价的在特定情况下收益高一些，但是波动大，二价相比一价更加稳定（不完全信息的纳什均衡），VCG则属于激励兼容，鼓励讲真话，但计算成本更高。关于竞价的机制设计、动态底价、挤压因子在后面文章中我们会展开聊。

在线广告发展到实时竞价阶段，每一次曝光都是竞价的结果，即我们看到的每一次广告展示都经历了请求-询价-出价-竞价-胜出-下发的过程，每天广告的曝光以数十亿计，对于响应速度（从请求到最终展示需要控制在几百毫秒之内），高并发的性能要求非常高。

不仅如此，还需要利用大数据进行点击率、转化率的预测，同时实现计费、反作弊等，相比传统拍卖更加复杂，技术含量也更高。

在线广告撬动了上下游，形成了产业链条，涉及的资源以千百亿计，它秉承着拍卖的内核，在现代化技术的发展浪潮中不断进化，终于成长为拍卖界的一代宗师。

本文作者 @莫菲克

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