关于付费会员制，为什么我们要选择它？

在与不同行业的用户不断沟通的过程中，经常会对过往的一些固有认知产生新的想法：从一开始自身对付费会员制保有一定怀疑的态度，到现在逐步协助用户落地会员制方案，优化不同会员制的细节与结构，这些都需要不断打破自己对于一个事物的固有认知。

作为一个95后，从小接触免费or会员制，从沉浸在免费的服务无法自拔到主动选择各位会员制服务。从现实实践中，细心一点会发现，免费的不一定比收费的便宜。

从过去我们享受各种免费的产品，不管是操作系统或者软件，我们都会下意识选择盗版，当然对盗版所赋予的“数据盗窃”、“病毒感染”、“文件丢失”..……等一系列的恶果自然要自己吞下，因为当我们使用免费产品时，更多的是用时间换取价值。

笔者不认为这种做法是错误的，因为当你属于低产值时，每小时能给社会带来的效益是有限的；所以所投入的成本也会是有限的，自然不会选择付费的服务或者产品。

但是现在是2020年，虽然有像COVID-19这种黑天鹅事件发生；但不会产生整体人民动荡，人民消费水平已经相对固定。很多人虽然确实可以通过免费来获取体验和服务，但是也有越来越多的人愿意通过付费来获取更多更优质的体验。

那么既然浅层的消费观已经在逐步改变，那么我们如何激发用户产生更多的消费行为呢？

从平台或商家的角度，激发用户消费行为可以提升成交和客单价，但是这样不够，所以要打造一个适合自身的付费会员制。

以下内容为笔者与几位不同角色属性的人沟通后思考整理，任何不成熟的观点欢迎讨论。

一、付费会员制的正确打开方式

付费会员制的本质是什么？

让用户觉得超值，帮助平台（商家）获取利润。

付费会员制需要用户先掏出钱，然后获得资源，那么这里会有一个致命问题：用户掏出的钱与所获得的资源对用户来说是否是一笔不错的交易呢？

这个答案对于不同消费层级的用户来说答案是不一样的，只要做到大部分用户都认为，这笔交易是值得的那才会产生大量的付费行为。而且这还不够，因为用户掏出的这一笔钱是瞬时交易的，但是会员的整个权益中，是持久的获益，这点很多用户是无法感知的，我们需要做的就是用显性化的价值让用户心动甚至付费。

如何让用户心动呢？

根据不同的用户，肯定会有不同的价值判定，但最终：

用户付出 < 未来可得到的价值 + 即时得到的价值

这个价值公式对于多数人来说是适用的，这类做法在商业实践中比较多见。例如有个零食类的商户，打造了一张¥99的年度会员卡，对于用户来说：一下子在一家零食店里掏出99元是一件困难的事情。那么就要设计一个对于大多数人来说，都极具吸引力的会员权益。

• 送价值¥129的零食礼包（其中包含XXX、XXX、XXX）；
• 送¥199元的多张优惠券（组合优惠券）；
• 送价值¥50的健康吃货小工具；
• 享受10%推广返佣；
• 享受5次免运费订单机会；
• 9折会员消费折扣；
• 享受3次大转盘抽奖机会（必中）；
• 享受生日当天获赠¥88大礼；

这里的核心是为了最大程度刺激用户的眼球，要做到第一时间把用户的消费欲带动起来，这些权益对于任何用户来说，一看就“感觉”自己是赚的，不买就是亏的；其实这与淘宝的88会员理念一致，通过一个价值感超高的会员卡来吸引用户付费。

这一步并不是为了单纯的赚钱，而是在赚取一定的利润（甚至没有利润）的情况下，提高用户的粘性，让用户与平台（商家）绑定。

当一个用户在一个商家投入一定比例的金钱和时间后，转头其他商家的成本就更高了；因为作为一个绑定者，一个会员制足以在用户的心里盘下一块区域，用户在遇到同类的商品或者产品时，第一时间会联想到就是已经付费的心理区域。

而对于平台（商家）来说，虽然在这一次交易里没有获得直接的大额利润，但是会员权益不但会让用户享受到权益，也会让商家享受到持续的获益；当用户拥有优惠券时，用户可以通过优惠券进行二次、三次的购买，当用户拥有推广权益时，用户也可以带动其他的用户浏览消费。

当然，这些都是理论可行的想法，到实际可能没有复购也没有人会去帮你推广。但是从用户心理，你已经把这些权益赋予给他，他在未来任何一个时间节点需要使用到的时候都可以来使用。

除了用户付费那一瞬间的直接获益，对于平台（商家）来说，其实最大的利益是后续这个用户所能产生的交易；当用户已经说服自己对会员制买单时，他就已经决定在这个平台持续的消费。

二、付费不是结束，运营才是关键

在不同的方案落地过程中，难免会遇到瓶颈，付费会员制虽然对于用户来说，是实打实的省钱or赚钱；但是对于商家来说会员制有时候带来的不一定是后续的增长。

当用户成为会员后，这对于很多平台和商家来说，只是第一步。因为许多用户不可能买了就会直接去用，这同样也需要商家去提醒。

有很多用户本身也不会在意这两位数的会员开通费用，这时候需要商家适当的运营这部分用户，让用户感知到“买了就是赚了”，不仅仅是这一次性的赚到了，未来的营销节点也会让他们产生这种想法。

举个简单的例子：当你拥有一个商家的会员卡时，虽然有那么多权益，但是我容易忘，下次我购买同类产品的时，甚至可能找不到我在哪个平台开通了会员。

但是如果我成为会员的该平台经常推送一些会员活动，甚至每个月都有会员日的活动，会员日都可以免费领取礼品。这对于用户来说，是一个定期的福利，在成为会员后的一段时间内很容易建立基本的用户心智。

老婆大人就是很好的例子，每月8日可以8.8折购买商品，每月18日可以1积分领零食（基本等于免费送）；久而久之对于用户来说，就可以明显感知到会员的价值以及平台的形象。

在用户与平台绑定后，平台需要做的就是不断的洗脑。因为通过付费建立第一次链接后，后面不断触达用户。

而根据二八法则：80%的利润由20%的用户创造。

既然我们已经筛选了这部分的用户，那就要对会员与非会员进行针对性的运营与服务，这样才能形成差异化，通过差异化帮助平台（商家）制定未来营收策略。

三、如何特色化付费会员制

1. 不断迭代

基于目前市场上的产品和平台同质化严重，所以塑造一个有价值的会员制一定要做到与时俱进，别人家今天做了会员专享？我们做不做？为什么做？为什么不做？

打铁还需自身硬，一定要做到不断将自身的会员制完善，即使是再完美的服务与方案也会轻易被竞争对手模仿，怎么做到持续迭代自己是保证特色化会员制的基础能力。

2. 物超所值

从用户还未成为会员的第一时间开始，让他对这个会员的价值有所感知，以最明显的方式凸显价值，用价值感去碾压用户心智。

同样的99元，A平台可以给我288的商品，B平台只能给予我128的商品，这个价值傻子都可以看出来；在忽略外部因素的情况下，那为什么不选择可以给我更多服务或商品的平台呢？

3. 合纵连横

一个平台/商家的力量是有限的，如果在自己的能力范畴内，借助别人的力量，是可以实现1+1>2的效果；一个付费会员制带来的效果只有1，可以通过异业合作的形式，将有限的力量与他人结合。

为什么京东会员要和爱奇艺会员绑定售卖，因为一个爱奇艺会员的价值和价格是固定的，附赠的京东会员的价值和价格也是固定的。对于用户来说：用户原来用1块钱只能买到一件东西，现在能买到两件东西，这么一来，能看到的利益会更多了。

四、结语

付费会员制并非对所有平台（商家）都可行，任何一个方案都是要看时机和契机。

如果你在用户对平台一无所知的情况下，冒然推出一个会员，没有人会愿意付费。而推出的时机更多要看自身的产品是否已够成熟，推出的会员权益是不是用户所需要的——这决定了最终用户对会员制的付费意愿。

当然，付费会员制在商业上是否可行，许多巨头也已经尝试过。如果你正在为成交锁客烦恼，不妨转变一下运营思路，在适当的时机打造自己的付费会员制。

本文作者 @SenYi 。

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