请个好文案！优质的内容是营销的关键一环

最近两年，我在给一些企业做品牌营销顾问的时候提到最多的一个建议是：一定要成立内容运营团队，专门生产优质内容。

为什么？因为移动互联网在解构与重组各个行业，尤其是媒体。

过去，企业想要发光，不管是软传播或是硬传播，都得去找媒体；但互联网推土机很明显的一个趋势是，推掉传统媒体，越来越多的传播工具进化出来，企业也从过去过度依赖外部“内容资源”进化到高度依赖企业自身的“内容资产”，进入自传播时代。

纵观近两年迅速崛起的新消费品牌，尽管并没有巨额的广告投入，却依然有收割流量、打造品牌的野心和底气；归根结底就在于他们有着创造内容、激活内容和变现内容的能力。

比如喜茶、三顿半、茶颜悦色、花西子等品牌，它们构成要素主要包括两大部分：

• 产品的硬实力，也就是它的实际功能，例如好喝、优质低价、颜值高；
• 产品的软实力，也就是它的内容基因，例如价值观、话题性、趣味性等。

像喜茶每次上新都有惊喜感，从产品包装到线下每家门店的设计，从图案设计到文案写作，都在诠释「灵感」与「禅意」，始终围绕品牌文化做内容。

在内容场景的定制上，花西子也是不断融合各类新元素，重新定义国风，在品牌内核与消费者有良好沟通，并使其与品牌产生情感共鸣进而形成忠诚关系。

但纵观大多数品牌的官方内容输出，90%都存在着这样的问题：

• 太实，没有吸引力；
• 太飘，没有真实感；
• 太感性，不接地气；
• 太冰冷，缺乏温度。

比如，推一款口红，就是硬邦邦地把产品卖点复述一遍，诸如颜色多好看啦、不易沾杯、价格很便宜等等……只注重单项输出，热闹是自己的，而消费者什么都没有。

他们只想到“表达自己”，但是表达之后呢？满足了用户的什么需求？需要用用户做什么行动？怎么行动？没有运营规划。

为什么会出现这样的现象？

一、缺乏洞察

信息爆炸的年代，消费者想看的并不是企业漫天宣传的产品信息，也不是一条多么惊天大创意的广告，他们想看的是内容。

首先，你呈现出来的文案（产品卖点、知识点）是不是与我真正的痛点相结合，能不能解决我的实际问题？能不能在吵杂的噪音声中脱颖而出，把产品“价值引爆”，让我产生信任和购买的欲望？能不能让我有转发二次传播的动力？

其次，现在的消费者更在意品牌能不能为他带来形象和身份的认同，另一种说法就是【价值观输出】。

如果把一个企业产品比喻成人，传达到消费者眼前的，他是什么样子的？他是风趣的还是内敛的？他有精彩的故事吗？他未来想要去的是和我同一个地方吗？等等。

所以，内容输出的初衷是以一颗对待消费者如初恋的心——熟悉产品、洞察消费者。

因此，我们在输出内容时需清楚明白3件事：

• 品牌产品诉求是什么？
• 你的内容是给谁看的？
• 你持续传播的内容能不能赢得用户的信任，让他产生认同感？一切【传播—信任的构建】始于记住你是谁？代表什么？然后才是熟悉——信任——购买。

而内容运营就是生活里的放大镜，通过捕捉细节来回归产品本质，从小事和细节里提取信息；然后放大成消费者都能明白的语言，用契合品牌或（产品）的文字和特定的消费者进行精准沟通。

怎么做？我总结为4有法则：有情、有趣、有用和有品：

• 【有情】：与用户平等对话，激发用户情感共鸣；
• 【有趣】：让用户有参与感，用户感觉有趣、让用户快乐和放松；
• 【有用】：让用户觉得有价值、有收获；
• 【有品】：内容要有品质、有品味，可以彰显企业的价值观。

比如茶颜悦色天天自黑，它的公众号、微博，不仅仅是单方面的输出内容，最重要的是与顾客保持互动，吸取建议——也就是基于顾客需求定位，及时与顾客沟通；再根据顾客的要求不断更新、调整产品与营销方式，保证了品牌的发展活力。

磨刀不误砍柴工，先产生价值，才能留住用户。

一定要让用户有所收获，言必有干货，写必有共鸣，不做垃圾信息的生产者。

只有用户叫好，才能掌声不断。

二、脱离市场，散兵游勇

大多数传统的中小企业内容运营很欠缺的一个点，我认为是怠于沟通，这是很可怕的一件事。

产品归产品、运营归运营、内容归内容，各部门的交集沟通是割裂的，内部的组织结构过于“泾渭分明”；这也是为什么很多企业内容营销价值没有发挥出来的关键。

所以，为什么我们看到很多内容空白无力？

因为它背后缺乏了文案对产品背后故事的挖掘，比如这款产品的特征、产地、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、差异化效果、产品经理开发的心路历程等等。

也因为缺乏和产品部门的沟通，所以没有办法融入其中，把每一个数据、每一个场景、每一种体验跟消费者很好地传达出来，这样写出来的内容又怎么会走心？

没有一个内容团队可以独立构建一个完整的品牌。

内容团队如果不能深度参与战略，不能整合产品部门、运营部门，把能利用的资源很好的整合起来，不能和用户产生链接，简直就是散兵游勇。

三、企业不重视

最令人窒息的一点是——我发现，大多数企业负责做内容运营的文案就是一个工具人，单纯的码字机。

经常有从事新媒体的小伙伴跟我吐槽：自己一个人当几个人用，没有任何投入，老板还扬言要做爆文，心好累。

我说，不是你心好累，是你老板太xx，典型的想要牛跑又不想牛吃草。

更可怕的是，文案在很多人眼中却只是一个“码字的”；文案的工作，常常是企业品牌部里干活最多最杂的，同时又是老板和上级眼中技术含量最低、从业门槛最低的。

文案的价值被怀疑，就在于很多人以为人人都干得来，所以我看到很多企业做内容的都是刚毕业没有什么经验的新人。

但是文案仅仅是在玩“写字游戏”吗？这未免太狭隘。

我的理解是——文案只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小；它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。

一个好文案=策划思维+丰富阅历+视觉/精神审美+文字功底

文案也不是就写写公众号文章，它的背后还是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、视频脚本、产品手册、海报宣传文案、给产品取名等等。

大到行业生态，竞品情报，消费者心理，小到用户需求，视觉把控、文字创意；更高级的文案是连接市场策略与创意内容的中枢，是对品牌核心价值的具象呈现与浓缩——这才是文案的真正价值所在。

特别是现在新媒体时代，无论是市场环境还是传播方式的迭代，都使得我们卷入到了一个以内容为核心，以圈层文化、私域运营变为重要抓手的新营销逻辑之中。

这就意味着——对于营销本位而言，内容绝对是占据主导地位的重要一环。

这就是我为什么反复跟企业强调，要舍得去花钱去聘请一位资深的内容运营；而且这个人最好是懂市场 ，懂人性，能善捕捉新事物的高手——因为每一次内容的触达都是对用户的及时唤醒与链接，这是直接面对消费者，进入存量时代，圈层逐渐稳定的必然趋势。

所以，你还认为请个好文案，不重要吗？

#作者#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；前名创优品品牌总监成金兰。

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