【万字干货】如何批量打造“走心的文案”？

吴留手 2023-07-29 14:36:11

非标题党，纯干货，略烧脑，可以先收藏后阅读；

市面上通常把共鸣型文案就等同于走心的文案，这是大错特错的。

下面我们来看几个是走心的，但并不是共鸣型文案的案例：

当有一天我们卖了几百几千万台手机，谁都在用我们的手机，

你要知道，这是为你们做的；

当罗永浩在发布会上哽咽的说出这句话的时候，发布会上响起了持久不息的掌声，我想在这一刻，老罗的粉丝一定被感动到了。

别和陌生人说话，别做新鲜事

继续过平常的生活

胆小一点，别好奇，就玩你会的

离冒险远远的

有些事想想就好，没必要改变

待在熟悉的地方，最好待在家里

听一样的音乐，见一样的人，重复同样的话题

心思别太活，梦想要实际，不要什么都尝试

就这样活着吧

陌陌当年的广告《总有新奇在身边》，也触动了很多年轻人。

永远相信美好的事情即将发生

这是红米手机的slogan，据说也打动了不少年轻人。

去年4月5日，雷军在微博整理了小米创业以来的10大金句，并且发起投票让米粉们选出自己最喜欢的那一句。到20日，该投票吸引了3.9万人参与，票数最高的是“永远相信美好的事情即将发生”，投票人数高达1.8万人，占比46%；

再小的个体，也有自己的品牌

微信公众号的这句slogan，不知道打动和鼓舞了多少想做自媒体的人；

细心的朋友可能发现上述案例的结尾，我用了几个关键词“感动、触动、打动”，若再加上一个“共鸣”,基本就是走心的全部秘密；这是我观察了无数走心文案得到的结果，如果你仍然有疑惑，读完这篇文章之后，我相信你的疑惑将消失。

走心，是用户的一种积极且强烈的情绪感受，当你的文案在短时间内让用户产生了这种情绪感受，用户就会觉得非常走心。这种情绪感受细化一下，就是“被感动、被触动、被打动、共鸣”。

所以，如何批量打造走心的文案，就是如何批量打造感动人心、触动人心、打动人心、强烈共鸣的文案；

当我们定义清楚问题，也就找到了解决问题的方向；

就像你要提升销售额，你得先知道销售额=流量*转化率*客单价；

接下来，我和你谈谈批量打造“走心的文案”背后的方法论。

01 如何感动人心

通常有三种方法：

1. 展示出做某件事的初心和决心

最近大火的电视剧《觉醒年代》第40集，李大钊送陈独秀出京，在路上陈独秀看到河滩上聚集着成千上万的难民，他们穿着破衣烂衫，面黄肌瘦，死去的人被放在板车上，光着脚，脚上沾满黄土和鲜血……

陈独秀失声痛哭，决定要建一个政党；他对李大钊说：

我们得建党，建一个可以把中国引向光明，让中国人能够过上好日子的无产阶级的政党。不为什么，我为了他们，我为了他们，我为了他们，能够像人一样地活着，为了他们能够拥有人的权利，人的快乐，人的尊严。

两个人对着这苍茫大地，对着这些苦难同胞，一起宣誓：

为了让你们不再流离失所，为了让中国的老百姓过上富裕幸福的生活，为了让穷人不再受欺负，人人都能当家做主，为了人人都受教育，少有所教，老有所依，为了中华民富国强，为了民族再造复兴，我愿意奋斗终生！

很多人都被感动的潸然泪下，背后的原因是什么？

展示了建党的初心和决心；

初心：为了让他们不再流离失所，为了让中国老百姓过上富裕幸福的生活，为了让穷人不再受欺负，人人都能当家做主，为了人人都受教育，少有所教，老有所依，为了中华民富国强，为了民族再造复兴；

这里运用了一系列并列式的排比，一波又一波的蓄势，不断的冲击着观众的内心，这是一种提升感染力的技巧；

决心：我愿意奋斗终生

我们看到的“决心”就这简单的一句话，但实际上并不是，因为看过了前面38集，观众已经产生了这样的认知：他们已经是人中龙凤，大可安安稳稳舒舒服的过完一生，完全不必冒着生命危险去做这样的事；明知前方是黑茫茫的一切，歧路众多，路上还有豺狼虎豹，一不小心还可能跌落悬崖，但他们仍然一往无前；

正是有这样的一个认知，才更加让人感动；

需要注意的是：

初心通常是高尚的，如为国家富强、人民强大、为了报恩、为了爱情，为了信仰，为众人抱薪，为愚昧启蒙，为生民立命，为自由开路、为往圣继绝学，为万世开太平等等；

决心通常是付出巨大的“代价”，这些“代价”通常是大量时间或金钱，健康，生命，舍弃亲密关系、心力、精力、荣誉名声、面子等，三顾茅庐、程门立雪的故事，之所以感动人的原理就在这里。

要强调的是：这个“巨大的代价”是由“你要感动的对象”所判定的，

比如在影视剧中，如果关羽为了救刘备低声下气的一而再的恳求别人，观众会觉得关羽付出了巨大的代价，这是因为前面塑造了关羽眼高于顶不可一世的性格，如果是换做厚脸皮之人如吕布这样做，观众就无感；

另外通过对比可以增强对代价巨大的感知。比如虽千万人吾往矣、虽远必诛、先天下人之忧而忧，后天下人之乐而乐等；

看到这里，你肯定明白了：为什么当老罗在发布会上哽咽着说出下面那两句话，台下掌声那么热烈。

当有一天我们卖了几百几千万台手机，谁都在用我们的手机，

你要知道，这是为你们做的；

我不是为了输赢，我只是认真；

也一定能分析出《出师表》中的这段话为何如此感人，

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

用“初心+决心”这种感动人心的方式，在品牌故事，电影情节里应用比较多，

我们经常能看到这样的品牌故事：

“Helen是海外500强公司高管，因为一件小事触动她的心，让她感受到了自己的使命：做一个让每个中国女人都用的起的，平价好用的护肤品品牌”，为此她毅然决然的放弃了高薪工作，投身于这项事业”

你想起了哪个类似的品牌故事呢？

《银河护卫队2》最后的结局为什么如此动人？勇度为什么得到很多人喜爱？

原来勇度独自抚养星爵的初心不是为了让星爵帮忙偷东西，而是不忍星爵被他父亲杀害；最后为了让失去神力的星爵能够活下去，放弃了自己的生命；

甚至《复仇者联盟》中的灭霸也有不少粉丝，主要原因就是他收集无限宝石，消灭宇宙一半生命背后的初心是：为了不让过度扩张的生命导致宇宙毁灭，这个初心是得到不少人的认同。为了完成事业，灭霸奉献了自己的一生和生命，自然让不少人感动；

但是不是一句话的短文案，就没法利用这种方法感动人心呢？并不是，只是需要一个前提条件；

你需要对说出这个文案的人或品牌有一定的了解。

让天下没有难做的生意；

这是阿里巴巴的slogan，展示了高尚的初心，但没有展示决心；你如果对阿里巴巴一点都不了解，那么大概率没有什么感觉；如果你了解了阿里巴巴创立的背后故事和一路走来的经历，很有可能会被感动；

一张图，也能感动人心，前提条件也是一样的；

接下来，我们说感动人心的第二种方法。

2. 展示远超用户预期的行为或结果

这个预期我们是可以影响的，且你如果要让用户感动，你必须影响。

小米手机第1代发布的时候，当最后雷军宣布价格是1999的时候，全场沸腾，很多人热泪盈眶；是怎么做到的呢？

先展示近似配置手机的价格，且这价格都是能买到的最低价格，并非是上市价，因为底下坐着的观众都是内行人，

讲述小米手机比上述的手机配置还要高，这给到用户一个预期：价格应该是比上述机型都是差不多，就算低也低不到哪里去；

最后，伴随着”嘭”的一声，价格也浮现：1999，这直接腰斩，远超用户的预期，这怎么能不让用户感动呢？

当然，这种套路用多了之后，效果越来越差，因为用户已经有了预期你还会这样做，就很难再用这种“同配置，远低的价格”来感动用户。

所以小米9发布时候，雷军不得不用“力排众议，连夜说服高管降价300”这种方式来感动用户，这里其实还是用的上述那种方式：

构造一个预期：还是“比配置+价格”，然后公布价格3299，这个价格在预期之内；
超预期：力排众议，连夜说服高管降价300，价格定为2999；

聪明细心的你一定发现了，这里其实还用了第一种：高尚的初心+巨大的代价；

高尚初心：为了让利消费者，更低的价格买到旗舰机
巨大代价：管理层都不同意2999，我雷军力排众议，连夜说服高管；

小米MIX发布时，同样也用了这个套路：

构造一个预期：用料不计成本，良品率极低，概念机，用户的认知中：概念机怎么也要七八千以上吧？

超预期：3999！

为什么小米老是这么做？因为小米很长一段时间都在大力传递一个价值观：“做价格厚道，感动人心的产品”；它必须要践行这个价值观，可以说这时候的小米“被困在价值观”里，当它想突破时，也就是从小米10开始，你会发现小米已经很少再宣扬这样的价值观了。

看了上面两个打造“感动人心”的方法，是不是瞬间有点明白为什么朱自清的《背影》如此感人了？

3. “雪”中送“炭”

顾名思义，当一个人身处某一困境当中，你给予了帮助和支持，这一困境越困难，你给予的帮助与支持越是所需要的，用户就会越感动；

需要注意的是：

当他穷的揭不开锅的时候，你送他一袋米，这是雪中送炭，

当大部分人都反对他的时候，你的理解和支持，这也是雪中送炭，

比如在一个会议当中，你的某一个同事表达了一个观点，但是造到了大量的反对，这时候你站起来表示赞同他，他大概率是会被感动的；

这种经历和体验绝大部分人都是有的，应该非常好理解。

后面还有很多干货要写，这里限于文章篇幅，就不多说了。

如何感动人心的三种方法已经说完了，我建议你先停一下，分析一下曾经感动你的文案或故事，到底应用了哪种方法？

下面我们进入打动人心的第二种方法：触动人心。

02 如何触动人心

与感动人心不同的是，它会击中你的内心产生强烈的情绪波动，但它不会让你有想哭的冲动，更多的是引起你的深思，并且会产生想去做些有助于消除这些情绪感受的事的冲动；

这种特性决定了很多文案会用“触动人心”这种方式来调动用户的行为；

触动人心的文案创作方式通常有四种：

1. 把正面劝说变成反向“恐吓”

也就是把正面劝说你做一件事（广告文案中通常是消费产品）变成“恐吓”，你只有做了这件事，才能消除由此带来的恐惧；

用来“恐吓”他的，必须是他非常在意的东西。

一方面，只有感觉到他非常在意的东西的失去，才足够驱动他去做某件事；

另一方面，他非常在意的东西，才能触动他的心；

作为儿女，父母过得好不好是他非常在意的；

你成长的速度，一定要赶上父母老去的速度

作为青年父母，孩子的童年是他们非常在意的，因为童年只有几年，过的怎么样，对孩子一生都有很大影响。某个地产商出了个tvc电视广告，其中父子篇的文案：

（一个父亲对他的孩子说的）

就在这几年，只是这几年

多谢你，令我改变突然之间

我觉得自己好重要

不知什么时候开始，我变得很中意笑

有时好傻地想，真是不想你大得那么快

不知道将来会怎样

只知道今天，我要给你一个最好的童年

愉景湾，海澄湖畔一段

据说第一波广告出去，一期住房三个星期就卖完了。第二波广告，就因此被迫取消。

我们再看一个案例：

比如让不愿意系安全带的老司机系好安全带：

先生，为了你的安全，请系好安全带

这种正面劝说的文案肯定没多大用，你得说：

一旦发生事故，别人睡你媳妇，打你孩子，花你的保险赔偿金

运用这种方式还需要注意两点：

1、不能过度“恐吓”，否则可能会适得其反，让用户产生排斥；

卖牛奶，

不能恐吓用户说不喝牛奶，你的孩子就发育畸形；

情人节卖鲜花，

不能恐吓用户不送花，女朋友就会被别人撩走；

卖电动牙刷，

不能恐吓用户不用电动牙刷，就天天牙龈出血；

过度“恐吓”，用户会产生这样的一种反应：

不这么做，就一定会这样吗？我看不一定；

你应该这么说：

常喝牛奶的孩子个子高，身体壮，别的孩子不会欺负他；

情人节不送她花，忍心看她羡慕其他女孩子吗？

常用电动牙刷，能减少牙结石，防止牙龈出血，不用再经常花时间花大价钱去洗牙；

2、注意表达方式，不要让用户感觉到“不这样，就一定会怎么样吗？”

一旦用户产生了这种感觉，不但不会被触动，更不会产生认同，自然不会去行动。

请比较一下两种表达方式：

a、学钢琴的孩子，不会变坏

b、不学钢琴的孩子，会变坏

第一种方法讲完了，我们来讲第二种方法：

2. 多角度&并列式的正话反说，与人们的“理想自我”相冲突

15岁觉得游泳难，放弃游泳，到18岁遇到一个你喜欢的人约你去游泳，你只好说“我不会耶”。

18岁觉得英文难，放弃英文，28岁出现一个很棒但要会英文的工作，你只好说“我不会耶”。

人生前期越嫌麻烦，越懒得学，后来就越可能错过让你动心的人和事，错过新风景。

上面的这段话就是从两个角度正话反说，并列在一起，最后是引出要表达的观点；可能有人不理解为什么这是反说，我简单改变一下句式你就明白了：

别早早的就学游泳，尤其是在15岁，这样等你到18岁，你喜欢的女孩约你去游泳，你就可以拒绝她了；

为什么要正话反说？

正说很难有新意，多是老生长谈，千篇一律，什么“阅读能增长知识，能让你在饭桌上吹牛”、“弹钢琴能陶冶情操”，这样自然抓不住注意力，也没有什么感染力；

而反说，一秒钟就能抓住人的注意力；

比如劝你去一线城市，

正说：去一线城市吧，年轻时候不奋斗老了就奋斗不了；

反说：别去一线城市，别去尝试新的生活，就待在你熟悉的老家…..

是不是反说一下子就抓住了注意力？

反说的极致，某种意义上就是上面的“恐吓”，“恐吓”的文案，可能只要一句话就够了，因为有足够冲击力，但它的难点在于你要把握“恐吓”的度，既要触动到用户，还不能过度“恐吓”；

为什么要多角度&并列式？

正因为“反说”较“恐吓”温和许多，所以一句话很难触动用户

别和陌生人说话别做新鲜事继续过平常的生活

这句话可能让你有一丝丝触动，但不会太大的感觉。

所以需要多角度去呈现，形式上一般以排比的方式，结构上层层递进，有如一浪接着一浪，绵绵不绝，最终如排山倒海一般冲击用户的心；

别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活

胆小一点，别好奇，就玩你会的，离冒险远远的

有些事想想就好，没必要改变

待在熟悉的地方，最好待在家里

听一样的音乐，见一样的人，重复同样的话题

心思别太活，梦想要实际，不要什么都尝试

就这样活着吧

除了陌陌这个文案，还有很多文案也用了类似的方法，比如京东的《你不必》，由于太长我就不放在这里了，感兴趣的可以去搜一下。

什么叫与理想自我冲突？

拿上面陌陌的那个文案举例：

人们尤其是年轻人天生认为自己是个不甘落后、不甘平凡、敢于探索未知、永远积极向上、有梦想的人，这就是“理想自我”，显然上面的那段话中的每一句好像说的都是自己平时的行为，与人们的“理想自我”是冲突的，这才触动人心；

所以，与人们的“理想自我”相冲突，才是触动人心的核心所在。

多角度&并列式正话反说，只不过是增强了感染力；

3. 唤起了那些被用户尘封在心底的情感

当你唤醒了这些情感，触动了人们，他们才会去做些有助于消除这些情感的事。

当你唤醒了爱情的那些遗憾，才能让人们珍惜当下；

唤醒了对于亲情的遗憾，当你说出“让自己成长的速度赶上父母老去的速度”，才能让人们努力奋斗；

唤醒了哪些情感才能触动人心呢？

这些情感通常是“遗憾”和“无奈”、孤独、“唏嘘”，这些情感往往又和一段段的记忆或经历紧密的联系在一起；

正是因为“想得不可得”的“遗憾”和“无奈”，才让人深夜辗转反侧，才让人念念不忘，正所谓“得不到的永远在骚动”，即使过了几年，几十年都久久不能忘怀；

才会一遍遍的追问：

倘若那天把该说的话好好说，该体谅的不执着如果那天我，不受情绪挑拨你会怎么做

才有周杰伦每次演唱会都有的《晴天》大合唱，

从前从前有个人爱你很久

但偏偏风渐渐把距离吹的好远；

所有的遗憾和无奈中，和爱情、亲情和友情相关的最打动人；

风陵渡口初相遇，一见杨过误终身；

树欲静而风不止，子欲养而亲不待。

后来才知道，有些人，一转身就是一辈子；

怎么去唤醒这种遗憾和无奈？提供两条思路：

1、通过特定的句式

如果/假如当初…现在…

如果当时没分手，现在俩人三餐一条狗

类似的还有：如果/早知道…（就不会）

如果早点了解那率性的你

或者晚一点遇上成熟的我

2、用文字勾勒出那些关于“遗憾”和“无奈”的情境，唤醒类似的记忆

画面感的塑造会增加代入感，感受也就越深刻，情绪也就越强烈；

比如江小白《人生没有早知道》系列文案：

酒、鲜花、珠宝等这些和情感紧密相关的产品，通常用这种方式比较多；

下面我们来讲触动人心的第四种方法：

4. 让用户感受到“悲惨”

“朱门酒肉臭，路有冻死骨”

“遍身罗绮者，不是养蚕人”

“可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。”

想一想你第一次读这些诗句的时候，是不是会被极大的触动？

甚至产生一种要去做些什么的冲动？

前面讲陈独秀看到饿殍遍地的悲惨景象，内心受到极大触动，终于下定决心建党；

当杜甫看到民不聊生的悲惨，大呼“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”。

遍地哀鸿满城血，无非一念救苍生。

当我们看到悲惨的画面，感受到悲惨的景象的时候，我们的内心就会被触动。

越悲惨，触动的程度也就越大，想要做些对消除这种”悲惨”有帮助的事的冲动也就越强烈；

当欧洲的一些报纸文字和照片各种渲染叙利亚难民的悲惨的时候，于是大量民众呼吁要求政府去接收难民；

影响用户感知悲惨的方法有哪些？

主要是三种：营造画面感，制造对比，增强代入感；

额外提一句：这三种方法不仅仅是影响人们对“悲惨”这种感受的感知，而是一切感受和情绪，比如恐惧、焦虑、惊喜等；

通常营造强烈的画面感和制造对比一起使用的，以便最大化影响人们的感受，要提一句营造画面感和制造对比的运用，本身就能增加代入感；

我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。

另外，经典文案《我害怕阅读的人》就应用此种方法来增强感染力，你可以找来原文，细细阅读，仔细感受；

如何营造画面感，网上有太多这样的文章，就不啰嗦了；

关于制造对比来影响人们对悲惨的感受，主要有四种：

第一种是不同人处境的对比：

“朱门酒肉臭，路有冻死骨”

第二种是付出和收获的对比：

“遍身罗绮者，不是养蚕人”

第三种是当前的处境和行为的对比：

“可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒”

第四种是之前幸福美满生活与此后的悲惨遭遇的对比，这种方式大家在小说或者影视剧、短视频里应该看过很多，限于篇幅就不多说了。

《卖火柴的小女孩》可以说把营造画面感和制造对比运用的炉火纯青，大家可以自行去感受一下；

关于如何增强代入感？

一种很常见的方法就是直接引导人们设身处地的思考，比如“如果是你…/假如你遭受到…”这样的句式；

如果要描述的对象不是人，且不是猫和狗这种和人类生活紧密联系的生物，这种方法就难以奏效。

怎么办呢？

先把它当作人来描写，最后再揭开身份。

网易哒哒18年9月出了一个刷屏级的H5《她挣扎48小时死去，死后无人知晓…》，就是应用此方法。

讲述的对象是鲸鱼，但是一开始把它当作人来描述，描述之前的一家三口的幸福生活，然后遭到邪恶生物的破坏，惨遭屠杀；

最后才揭露身份，极大的触动人心。

03 如何引起强烈共鸣

共鸣，顾名思义就是情感共振。

共振是什么？频率一样；

当用户认为文案所传递的观点，和自己固有的观点保持一致，即产生共鸣；

如何理解这里“固有”的观点？

1、确实是用户早已有的观点，你的文案只不过是唤醒了它，当这一观点被压抑的程度越深，释放的时候也就越强烈；

被压抑的方式分为两种：被外界压抑和自我压抑

被外界压抑，即不被外界肯定、认可

自我压抑即：观点的对外表达欲望被自己压抑

举个例子：

网上有很多人讨厌杨超越，觉得她才不配位；某一天你在网上发表了类似的观点，导致被很多人反驳甚至辱骂，你很生气，这就是被外界压抑；若是你想发到网上，但是怕被很多人攻击，所以犹豫再三，好几次想发的时候都忍住了，这就是自我压抑；

过了一段时间，你在知乎上看到这样的一个回答：

你是不是会产生强烈的共鸣？

2、并非是早已成型的观点，只不过你文案唤起了用户的某一记忆情境，他的大脑通过比对分析和判断，最后输出的结果是认同，越是认同，共鸣越强烈；

需要强调的是：这一过程对于大脑来说是瞬间完成的。

举个例子：

李宗盛&NB合作的110周年系列视频广告《每一步都算数》：

广告中选取了东京、温哥华、香港、吉隆坡、台北这5个城市，讲述李宗盛在这些地方的经历和取得的一些成绩；

最后总结：

时过境迁终于明白，

人一生中每一个经历过的城市都是相通的，

每一个努力过的脚印都是相连的，

它一步一步带我到今天，成就今天的我。

人生没有白走的路，每一步都算数；

对这个系列文案感兴趣的可以百度搜索：NB&李宗盛：人生没有白走的路，每一步都算数；

你可能本身没有这样的观点，但是你看到这句文案后，会比对记忆中过往的经历，然后分析判断，最后是强烈认同这个观点，产生强烈的共鸣；

当用户感受到强烈的共鸣时候，通常会脱口而出：对对对，就是这样！”

打造强烈共鸣的方式通常有三种：

1. 支持或合理化用户被压抑的观点或行为

上面已经分析过为什么这样会引起强烈共鸣，那么主要的问题是怎么找到用户那些长期被压抑的观点或行为？

提供几个思路：

1、分析你的用户有哪些社会角色，以及相应角色要完成的目标是什么？当中会遇到哪些阻碍？

人是所有社会关系的总和，社会关系构成了社会角色，而每个社会角色都有其想要达到的阶段性总目标，而这总目标又是由无数个小目标所构成；在这过程中肯定会遇到各种各样的阻碍，这些阻碍就是你的突破口；

举个例子：

26岁～35岁之间的男性，他的角色、目标和可能在完成目标过程中遇到哪些阻碍？如何利用这些阻碍制造共鸣？

他是妻子的丈夫，他要赚钱养家，提供舒适的生活，为此他要经常拼命加班、经常出差应酬，妻子就经常埋冤他不顾家，没有生活情调，有意无意的挑毛病；然后自己大手大脚的花钱，花个5千买套化妆品，被丈夫指责；

你帮助支持丈夫：你老婆太不懂事啦，老是给你拖后腿，成年人生活里不只有爱情，还有压力还有应酬，有保险有房贷，咱们男人下班想着多加会班，只是为了多赚点钱，不就是为这个家着想吗？有什么错呢？

你帮妻子合理化行为：你老公太一根筋，他口口声声说赚钱是为了这个家，现在为了多赚一点钱却疏远了这个家，这不是适得其反吗？另外偶尔花点钱奖赏下勤劳持家的自己，有什么错呢？年轻时候不买喜欢的；

当然他还可能是孩子的爸爸、是父母的儿子、职场上别人的领导等社会角色，都有其要完成的目标，必然有很多行为或观点会不被认可、不被肯定，我们只要站在他一边，支持和合理化他的行为，就可以引起强烈的共鸣；

2、除了社会角色要完成的目标，用户还有哪些需求？其中哪些行为经常不被外界认可或肯定？如何支持或合理化？

娱乐需求：

看了一整天小随心的烧脑干货文章，是时候放松一下，花15分钟玩一把王者荣耀，犒劳一下努力的自己！

虚荣需求：

穿的贵一点，那些你不想看到的人，就不敢靠近你；贪便宜需求：

把钱花的漂亮才是本事

……

这里只是简单举个例子，不被认可和肯定的行为太多了，当我们支持或合理化，用户就会感觉到共鸣；

2. 帮助用户批判他所遇到的“不合理”的现象

这里的“不合理”指的是用户认为的“不合理”，不一定是真的不合理。

比如最近的“b站招聘争议事件”，你可以帮助大众批判某B站某招聘官：越是低级的人，越是喜欢强调出身和炫富。

当然你也可以从其他角度比如这是面试PUA,然后谈到职场PUA等等，相信也能引起不少人的共鸣；

这就是常见的借热点的方式，社会热点事件通常本身就是非常有争议的，有冲突的，不同人都有不同的观点或态度，多个角度批判都很容易引起共鸣；

还有些永恒的热点，这些热点里总是存在一些很难调和的矛盾和冲突，这些冲突里通常里有蕴含着大量的共鸣，这些冲突通常是：

性别对立、阶级冲突、不同年代人的代沟、面包和爱情，北上广和家乡等；

除了那些热点，平时多了解你的用户都在吐槽什么，把他们记下来，琢磨一下背后的原因，这些都会是你以后创作的灵感；

这种制造共鸣的方式比较简单，你们也都知道怎么做，就不多说了。

3. 唤醒记忆情境，洞察到心底的秘密

这句话是什么意思呢？就是你文案中所传递的观点，在他们的脑海深处，他们本身并不知道，直到你说出来，简单的讲就是：他们不知道自己知道。

原理前面已经讲过了，这里再讲一遍：

并非是早已成型的观点，只不过你的文案，唤起了用户的某一记忆情境，他的大脑通过快速的比对，分析和判断，最后输出的结果是认同；

你的脑海中并没有“自律给我自由”这种成型的观点，但当你看到这句话的时候，你可能想到身边那些因为极其自律的人，开挂一般的经历，于是你强烈的认同，产生了强烈的共鸣；

“世间所有的内向，都是聊错了对象”，你想起了你可以对有的人侃侃而谈，而在有的人面前就极其尴尬，于是你非常认同这句话，产生强烈的共鸣；

需要注意的是，并不一定有了洞察，就会带来共鸣，要带来共鸣必须唤起了用户的记忆情境，举个例子；

某马拉松的横幅文案：最后6公里，你就可以发朋友圈了

这句文案可能会让运动员坚持跑完最后6公里，但很可能并不会让他产生共鸣；

我再举一个小马宋老师写的文案：

这段文案可能会让人买双安踏篮球鞋，但很可能并不会让他们产生共鸣，除非他们有类似的记忆情境；

但他们都是好的洞察，因为能够真的让用户行动。

这种直接解决商业问题的，称之为消费者洞察。我对它的定义是：

关于如何获得让用户产生共鸣的洞察以及消费者洞察，这需要一篇文章来说明，这里限于篇幅，就不在这里谈了，打算放到下一篇文章。

04 如何打动人心

通常有3种方式：

1. 让用户产生“自我感动”

自我感动，顾名思义就是自己被自己所感动。

假如你对一个工作非常刻苦的同事说：

这几年，你几乎每天都是第一个来上班，最后一个下班，你这么努力只是为了尽最大的力气让公司重新闪耀吧；

我想他大概会被打动吧？

当你让人产生了自我感动，他就会被你打动；

让用户产生自我感动的方式有哪些？

主要的方式有：

让他感觉他做某件事的初心是高尚的，为做这件事的决心花费了巨大的代价；

是不是想起了前面“如何感动人心”里所提到的方法？

感动别人的，通常也能感动自己。

前面所讲的感动别人的方式，都可以变换一下，让用户产生“自我感动”。

限于篇幅，这里不展开一一讲了。

还有没有其他方式让人“自我感动”呢？当然。

让他感觉自己是个“孤胆英雄”。

这种方式威力有多大呢？

大到很多人看到其他孤胆英雄的故事的时候，都会被打动。

为什么？人们喜欢孤胆英雄，人们想成为孤胆英雄。

人们看到英雄遭受到无数的非议，仍然选择一个人抗下所有的时候，总是会想起自己类似的经历，产生共鸣，把自己当作“孤胆英雄”。

科比比詹姆斯受到更多人的喜欢，就是因为科比具有孤胆英雄的形象。

这也就是为什么《蝙蝠侠：黑暗骑士》评分这么高，蝙蝠侠有这么多粉丝，因为蝙蝠侠是孤胆英雄，抗下所有的罪名仍然守护哥谭，成为黑暗骑士；

当你让人感觉他是一个“孤胆英雄”，他自我感动的同时，自然也会被你打动；

需要注意的是：“个人英雄主义”和“孤胆英雄”是两个概念，孤胆英雄有着悲情的色彩；当人们感觉是自己是个孤胆英雄时候才会产生自我感动。

关羽于万军丛中取上将首级是个人英雄主义，超人一人拯救世界是个人英雄主义；

当超人拯救世界的行为在外界看来是危害社会，不被理解被人谩骂，但仍然选择坚持着，这才是孤胆英雄。

如何让人感觉自己是孤胆英雄？

简单的讲就是让人感觉即使在负“重”，仍然在独自前行。

蝙蝠侠抗下所有的罪名仍然守护哥谭，“罪名“就是“重”。

其实这仍然符合前面说的“初心+决心”的模式，只不过比较特殊，值得单独拿出来讲一讲；

2. 让用户感受到自己的“伟大”

具体来说就是：让用户感受到自己很厉害、很优秀、与众不同等；

这种方式威力有多大呢？

你见到了一个许久未见的女同学，你说了一句：“你比1年前更漂亮了”，

就这么简单的表达，都非常有可能会打动她；

你本来就很美

自然堂的这句经典文案，当年不知道打动了多少少女的心；

这是2014年滴滴专车的文案，只是描述了一下用户的不容易：“为了生活而逢场作戏”、“每天都在拼命、全力以赴”，也打动了不少人。

再利用“补偿心理”，还直接能影响用户选择使用滴滴专车；

人这一生都在渴望“伟大”，

年轻人“爱上层楼，爱上层楼，为赋新词强说愁”来展现自己的与众不同；

刚出社会的人总是认为自己怀才不遇，顾影自怜；

没有多少斤两的“伪大师”，总喜欢侃侃而谈“道、法、术”；

没跨过山和大海，却总喜欢说“平凡才是唯一的答案”；

当然，还有无论年龄多大，职位多高，都或多或少有“好为人师”的坏习惯；

所以，你的文案能让人感觉到他是“伟大”的，他自然会被打动；

需要注意的是，对于那些无比自恋或自信的人，是很难用这种方式打动他的；

但是，绝大部分人不是那么自信的，

那有什么方法能让他人感受到“伟大”呢？

1、利用对比的方式，来展现

用户感觉到“伟大”，通常是通过对比来感知的，无非三种情况：

a、感觉比别人更“伟大”

比别人“伟大”，通常是：

做到别人所做不到的事，忍受别人所不能忍受，看透别人看不透的等等；

一个做非传统吃喝玩乐的app，他们的开屏广告是：

他们的青春，埋葬于餐厅，电影院和电脑前。

NotYours

刚毕业的我被这句文案打动了，毕竟谁不认为自己出类拔萃呢？尤其是年轻时候。

比如你对你的下属说：

你之前这个岗位的人都做不好这份工作，只有你做的超出我的预期

我想他一定会被打动；

b、感觉比以往的自己更“伟大”

“你比一个月之前更有气质了”，当你这样夸一个普通的女孩，她大概率会被打动。

如果在她心中你是高高在上的人；如果她不觉得你说这句话有强烈的目的；

那么，她被打动的程度也就更强烈。

你对你的下属说，“你这个月真是进步神速啊，几乎每个月都刷新我对的认知”

他也大概率会被打动。

当鲁肃对吕蒙说：“士别三日，当刮目相看”的时候，我猜吕蒙一定被打动了。

c、感觉比想象中的自己要“伟大”

这种情况，你需要注意一下的是，那些觉得想象中的自己不那么“伟大”的人，通常是不那么自信的人，甚至是有点自卑的，所以用这种方式，还需要让她感觉这是可信的。

比如你对着脸上很多雀斑的姑娘说，“你是最漂亮的，身材又好，你要自信一点”，我想她此时肯定是不相信的，自然也就无法感觉到比自己想象中的自己要好看；

Dove在15年发了一个视频广告，标题是：你比你想象的更漂亮

多芬是如何让人相信这句话的呢？从而打动人的呢？

Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全看不见彼此的状态下，找来7位女性描述自己外形，Gil根据描述画出画像A。

之后，找来7个陌生人，也来描述这7位女性，画出画像B。

画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己鼻梁很塌。”

画像B的描述乐观得多，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。”

左边是A，右边是B。

这让她们相信她们比自己想象的要漂亮；

她们被打动了。

这是她们被打动的样子：

被打动之后，其中有个女人说了这样一段话：

“我应该更珍惜自己最自然的那一面

因为这会影响到我们交友的选择，想找的工作，还有我们对待小孩的态度

对人生的一切都有影响

这对一个人是否快乐有关键的影响

身为女人我们花了很多时间去挑剔去掩盖我们觉得不够好的地方

其实我们应该把时间用来欣赏原本就喜欢的地方”

告诉女人：你比你想象中的要美丽，这一点很重要；

让原本就被打动的心进一步被打动。

2、层层递进展示人们的选择，最后展示态度

这些态度通常是：要做自己、要相信自己、不要安于现状、要与众不同、要反抗虚伪、敢于斗争、要永远积极向上、要敢于反抗权威、向一切不公平说No等；

总之就是要永远一腔热血，要有反抗精神，要特立独行，要不甘平凡；

这些态度，就是与人们尤其是青年人的“理想自我”所一致。

毕竟人们尤其年轻人”永远年轻，永远热泪盈眶“，“我命由我不由天”。

所以当你层层递进的描述他们所遭受的困境的选择，他们会认为“这就是我”，从而产生“虚假的共鸣”，最后展示自己的态度，而这态度是和“理想自我”所一致的时候，他们自然会被打动。

《大圣归来》、《哪吒之魔童降世》、歌曲《悟空》为何如此火爆，原因就在此。

和前面触动人心里面的第二种方式一样，与人们的“理想自我”一致是核心，层层递进的展示人们的选择也只是增强代入感，增强感染力，进一步打动人心的方式，比如在电影创作里增强感染力的方式，就变成了不断制造困境和打压，主角不断的反抗；

我们来看两个经典文案：

1、苹果的《think different》

他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入；

他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状；

你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。

但唯独不能漠视他们，

因为他们改变了寻常事物，他们推动人类向前迈进；

或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才；

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人

才能真正改变世界

2、诺基亚的《不跟随》

如果多一次选择你想变成谁？不，这不是选择，而是对自己的怀疑。我能经得住多大诋毁就能担得起多少赞美如果忍耐算是坚强我选择抵抗如果妥协算是努力我选择争取如果未来才会精彩我也绝不放弃现在你也许认为我疯狂就像我认为你太过平常我的真实会为我证明自己诺基亚N9 不跟随

让用户感受到“伟大”的两种方式已经说完了，下面我们来谈谈打动人心的第三种方式；

3. 让用户感受到自己“有价值”

人们虽然时时刻刻在追逐“伟大”，但在追逐的过程中又经常遭受到各种打击，导致又常常对自己的价值产生怀疑，产生“间歇性成就感满满，持续性存在感缺失”的感觉。每时每刻对自己自信满满，认为自己很伟大的人毕竟是极少数。

所以很多人发个朋友圈都会编辑好久，得到几个点赞都会很开心；

当一个人价值感缺失的时候，你让他们感受到自己“有价值”的时候的时候，他们就会被打动。

什么时候会感觉到有价值呢？具体来说就是被人爱、被需要、被在意、被认可等；

“所有的光芒都需要时间，都需要时间被看到”。

你打王者荣耀的时候，有一局打着打着就逆风了，最后被推的只剩一个水晶，好几次水晶都快被打爆，但你们一直坚持没有放弃，最后终于逆风翻盘，此时屏幕上出现了一行字，“有时候不是因为有希望才去坚持，而是因为坚持才有了希望”。

我想你一定会被打动。

当一个人花了半个月做了个视频，好几天播放量只有几百的时候，他非常崇拜的一个大佬这时候在底下评论了一句：这个视频做的很棒。

当价值被认可的时候，他大概率会被打动。

999感冒灵的广告《总有人偷偷爱着你》中有一个情节：

一个女孩靠在落地窗的墙上，望着黑夜里灯火通明的城市

接着拿起手机在网上问了一个问题：

手上的动脉在哪里，越具体越好

问完后，抬起头，面无表情，万念俱灰的模样，似乎她已经对这个世界感到绝望。

接着把头埋进手臂里；

等待的时候，手机连续发出提醒声，女孩抬起头查看手机，

看到那些温暖的回答后，眼含泪光，

女孩被这些陌生人的温暖打动了。

再然后，

再也忍不住的大哭了起来。

感觉到“有价值”再往上一点，就是感觉自己“很重要”。

B站巫师财经大家应该听说过吧，几乎可以说是一己之力将B站财经区带动起来的UP主，随后引发了知识区的繁荣。

巫师财经不需要在视频里每个视频里花式“骗”三连，但点赞比非常高，很大程度上和每个视频结尾额度升华不无关系，每个视频的结尾部分都非常打动人心，

我们来看看他的的成名作《杨幂的资本博弈之路》的结尾文案是怎么写的：

我们是什么样，市场就是什么样。

我们向什么样的内容付费，什么样的内容就会占领市场。

其实投票权都在我们一个个普通人手里，你的每一张电影票，每张剧目票，每张演唱会门票和你每一次的内容付费，你的点赞和转发就是一次次投票。

谁的票多，谁就会有更大的激励和资源去持续输出，资本也就会围绕着谁。

就是这一张张票组成了文化产业的基本结构，润滑了产业链条的每颗螺丝，产业齿轮才能持续转动，而这一张张票也决定了资本到底站在哪一边。当然你可以默默喜欢，资本冰冷无情但效率极高。资本会看到你的每一次投票，也会看到你每一次的不投票，而我们现在投的票，就是未来内容市场的样子。

况且，不要默默喜欢，因为讨厌他们的人，不会默默讨厌。

通过一系列的论述，向用户传递“你的每一次选择，都很重要，决定了未来内容市场的样子”。

用户感觉到自己的重要性，被打动了，于是不仅给了三连，还有不少人转发，要知道，转发b站的视频是很少见的。

我们再看另外一个例子；

2016年1月20日帝吧出征Facebook这个现象级事件，不了解的可以网上搜索一下。为什么有那么人参与进来？包括大量的海外华人。

让他们感觉到自己很重要。

让人感觉到自己正在参与一件非常有意义的事，每个人出的一份力，无论是收集资料、翻译文章还是积极对线，积极传播运动，对事情的推动，对最后的结果都起着至关重要的作用。

当人们感觉到自己的重要性，也就被打动，自然积极参与其中。

感觉到有价值，再往下一点，就是“价值”被看见。

当你花费了大量时间和精力去做了一件事，却没有得到任何反馈，这时候你的领导说了一句：我知道你为这件事加了半个月的班。

即使没有肯定你，我想这种“被看见”也可能打动你。

这就是看见的力量。

我相信快手的宣传视频《看见》，不仅仅打动了很多对快手不了解的人，也一定打动了很多在快手上面发视频的老铁们。

05 小结

创作走心的文案的方法写到这里就告一段落了，读到这里的你是否有所收获呢？

补充说三点吧：

1、虽然上面的方法已经覆盖了绝大部分打造“走心的文案”的方法，但我仍希望你不要被局限。

“天青色等烟雨，而我在等你”

这句话我相信当年触动了不少少年少女的心。

类似这种通过描述，让人产生对美好事物的向往或期待，也能触动人心。同样的，《成都》这首歌描述了一段朦胧美好的感情故事，也触动了无数人的心。

2、可以同时使用多种方法来打动人心

比如可以展示“悲惨”来触动人心，同时还可以展示自己在困境下依然为了追求梦想坚持到底，从不放弃，即使经历各种磨难来感动人心；

前几年的选秀的选手就是用的这个方法，以至于用的太多被人调侃为“比惨大会”，”我有一个梦想“这个梗广为流传。

当然，你还可以共鸣和打动人心同时使用，

下面这是2018年cctv世界杯海报上的文案，是写给c罗的。

上天给你了太多才华，就注定不会给你太平坦的路

就是同时采用了制造共鸣和打动人心的方法。这句文案既让你想起了那些有才华的人，确实都走过不太平坦的路，然后产生了认同，引发强烈共鸣；

又利用了“人天生认为自己很厉害”这一点，加深认同感；

毕竟你会认同你没有才华吗？当然不会。文案中这个“你”用的很好，让你产生了代入感，正是因为这个代入，如果文案把“你”改成“一个人”或者“他”，这种认同感就大大减弱。

类似的还有：“故乡眼中的骄子，不应该是城市中的游子”

3、走心的文案如果要同时完成商业目标，必须和产品进行较强的关联。

走心的文案一般能够让用户对品牌形成好感，以便潜移默化的影响用户的选择，如果仅仅是达到上面的目的，确实不需要和产品进行强关联。但如果你同时还想让用户立即做出有助于商业目标的行为，那就必须和产品强关联。

滴滴的“如果每天总拼命，至少车上静一静，全力以赴的你，坐好一点”算是。

我再举一个我自己写的案例：

前年我刚入职某礼品鲜花龙头公司任运营负责人，刚好赶上母亲节快到了，CEO听说我文案还不错，就让我改一下之前他们已经写好的推送文案，我看了之后觉得不够好，自己重新写了几个，其中一个是：妈妈不记得母亲节，但你总记得。

用的就是打动人心中让用户感受到自己的“伟大”这一套路（用户即使不记得，但看到之后也会为自己辩解，这就是人性），用户“记得”之后呢，当然要立即预订康乃馨送给妈妈啊。