文案金句，不就这几个套路

人类对于金句的追求，可谓与生俱来。

每个我们耳熟能详的名人，行走江湖，必有一句金句傍身，比如吴签的“Word很大……”（不是）。

比如迎面走来的撕葱：「 我交朋友不在乎他有钱没钱，反正都没我有钱」，一个财大气粗、不拘小节的富二代形象立马就浮现了……直到最近才崩塌。

很多人对金句的理解就是深刻有趣，其实绝非这么简单，金句不单有极强的传播力和说服力，而且还能立人设，一句话就能框定一个人的形象。

比如前日本首富，阿里巴巴的大股东孙正义，他的公司软银（Soft Bank 简称SB），主营业务是风险投资（VC）。

有一类创业者，专门为骗取孙正义的投资而创业，商业模式即不To B也不To C，而是To SB VC，所以近年来孙正义亏了不少钱，发际线也一天天后移，惨遭推特网友的调侃。

对此，孙正义的回复堪称金句典范：「 不是发际线在后退，而是我在前进」。

一句话展现了孙正义的自信坦然和幽默，这条推特被4.4万人转发，2.6万人点赞，让很多人对他路转粉。

这就是文案的价值。

为什么一个产品总需要一句广告语，一个主打卖点总要配一句文案，就是为了给它们立起「人设」，让喜欢或者需要的人，更容易发现它。

一个金句的诞生，常常需要独到的洞见，强大的主张，深刻的道理。

如果以上都无，那么加入一点小技巧，也能让普通的一句话变得很有“金句感”。

一、反差法

「反差法」堪称金句秘籍中的《葵花宝典》，我们耳熟能详的金句里，80%都逃不出这个法则。

例如，从小我们就被老师和家长教育：「少壮不努力，老大徒伤悲」。

阿姆斯特朗登月后的第一句话： 「这是我的一小步，却是人类的一大步」。

只要谈到婚姻，总少不了钱钟书的这句：「婚姻是一座围城，城外的人想进去，城里的人想出来」。

只要谈到生死，总少不了司马迁的名言：「人固有一死，或重于泰山，或轻于鸿毛」。

这些句子通过前后对比反差，让受众在比较中自己分清好坏，辨别轻重，给人以深刻的印象和启示，所以更容易成为「金句」。

如果对比反差之外还能押韵，那么效果更佳：

问我多少岁，不如问我走过多少风雨和山水。

——《女人30+》综艺

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

——铁达时手表

多一些润滑，少一些摩擦。

——统一润滑油

除了对比反差之外，刻意营造句子的反差感，也可以使之具有「金句感」。

这类金句，首推蓝翔技校的校长荣兰祥，堪称金句界的“挖掘机”，找两句感受一下：

1. 同学们，咱们蓝翔技校就是实打实的学本领，不玩虚的，你学挖掘机就把地挖好，你学厨师就把菜做好，你学裁缝就把衣服做好。咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事，那跟清华北大还有什么区别呢？
2. 三千块哪能招工人？三千块只能招大学生。

这个技巧在文案里叫制造“反差感”，在脱口秀里叫“预期违背”。

1. 广告文案

还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了。

——瑞士旅游公司

送几朵花给最爱的人，但不要忘了你的妻子。

——某花店文案

2. 脱口秀段子

看见男朋友和别人的暧昧记录，他说他会改，结果他把密码改了。

别人都关心我飞的高不高，只有我妈关心我翅膀硬不硬。

——呼兰《脱口秀大会》

3. 相声包袱

他的剑是冷的，他的刀也是冷的，他的心是冷的，他的血是冷的……这孙子冻上了！

——郭德纲

今天说的这故事啊，离现在不远，家里有老人的可以回去问问……在春秋战国时期啊……”

——郭德纲

甚至在剧本创作中，这也是一种重要的技巧。

东东枪说王朔给编剧做指导时提到：所有情节都在俗套的基础上反过来想想。一个女孩跟俩男人纠缠不清，一个阔老头儿，一个穷小子。谁说那穷小子就必须是好人，阔老头儿一定油腻讨厌？

反过来试试。

二、重复+变化

重复的东西让人感到熟悉，有安全感，却让人乏味；变化的东西让人有新鲜感，却充满陌生。

如果把「重复」和「变化」合二为一，就会产生奇妙的化学反应，所谓熟悉又新鲜，金句吊炸天。

例如前后的开头，中间或结尾部分重复，在其他部分变化，就可以批量地产生金句。

1. 开头重复

我来了，我看见，我征服。

——凯撒大帝

记录世界，记录你。

——快手

花店不开了，花继续开。

——蔡仁伟《世界》

另外各种排比句也属于这个范畴，例如金句密集的《后浪》。

2. 中间重复

（居家隔离）你觉得很闷，病毒也给你闷死啦！

——张文宏

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮才是本事。

——全联超市

改不了加班的命，就善待加班的胃。

——方太蒸箱

3. 结尾重复

相比于高光时刻，黑暗中的微光更值得铭刻。

—— 华为P30

做过很多在一起的梦，终于能在一起做梦。

—— 钱皇丝绸

将所有的一言难尽，全部一饮而尽。

——红星二锅头

「重复+变化」还有一些比较特殊的形态：

4. 顶真

你不去看世界，世界也懒得看你。

——高德地图

人算不如天算，天算不如淘宝划算。

——台湾淘宝

5. 回文

没事多喝水，多喝水没事。

——多喝水

词句的拆解重构：

这个钱包，有钱没有包。

——Apple Pay

饿了别叫妈，叫饿了么。

——饿了么

另外，如果能把「重复+变化」和「对比反差」结合，则效果更佳：

假话全不说，真话不全说。

——季羡林

一杯敬过去，一杯敬过不去。

——斯坦利

十年的账单算的清，美好的改变算不清。

——支付宝

三、下定论

英国之所以能赢下二战，一半靠的是枪炮，另一半靠的可能就是丘吉尔的嘴炮。

丘吉尔向来以敢说闻名，因为要说的实在太多，于是他写了一本360万字的《第二次世界大战回忆录》，最后还获得了诺贝尔文学奖。

书里面不乏各种金句：

历史是由胜利者书写的。

伟大的代价是责任。

没有永远的朋友，没有永远的敌人，只有永远的利益。

我宁愿失去一个印度，也不愿失去一个莎士比亚。

丘吉尔用事实证明，只要你敢于下定论，总是能蹦出几句金句的。

这种「下定论」式的金句，最常见的方式有两种：一种是加入强有力的“大词”，另一种就是颠覆认知。

1.强有力的结论：在语句中加入“大词”。

例如，周总理十几岁时就立志「 为中华之崛起而读书」。

伯克的名言：时间是伟大的导师。

柯罗连科：生活就是战斗。

还有丘吉尔的：我打仗就是保卫人民罢免我的权力。

2. 反常规的结论：常见句式「否定+肯定」

竞争并不是推动人类前进的动力，嫉妒才是。

——巴菲特

除了死，其他都是擦伤。

—— 日本寺庙布告栏上的标语

风筝顶着风高飞，而不是顺着风。

——丘吉尔

佟遥的漫画《王牌御史》中有一句金句：“自古深情留不住，唯有套路得人心。”

虽然是金句，但并不完全对。套路是近路，一时的套路，自然可以产生速效，但它是不走心的，而文案是与人打交道的工作，所以套路有效却难长效，最终打动人心的，永远还是真情实感。

本文作者 @文案包邮 。

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