写好游戏营销文案（连载二）：如何通过“代入情境思考法”，提升文案感染力？
在关于游戏宣传文案的上一篇文章中，我们着重回顾了第一个方法：提取核心标签，确定核心词。
在拿到一款游戏的文案需求之后，从玩法体验和竞争策略出发，通过以下几个步骤，去筛选确定核心标签：
- 判断是否易感知；
- 判断是否具备差异化；
- 如有必要，进行升维or聚焦；
- 大胆做删减。
当得到了1个满意的核心标签之后，我们就需要围绕这个发力点，去发散构思写Slogan了。
在实际执行过程中，我们往往在写完一大批备选文案之后，我们会收到一些希望再改改的建议。我总结了，这样的反馈往往有三大方向：“感觉不太对”、“感觉不太够”、“感觉听不懂”。
我们可以尝试拆解下每条反馈背后的原因，看看能不能对症下药：
- 感觉不太对——说明方向都没对；这种情况下，建议回过头再审视，或者和他人对齐一下，核心标签提炼的是否偏差了；
- 感觉不太够——方向对了，但味还不够；文案写平了，说白了就是感染力没到位，没击中读者；
- 感觉听不懂——往往这时候文案用了一些生造或大众眼中陌生的词汇概念，解决的方式是尽量往简单化、口语化方向去写；
这3点反馈里面，我猜大部分人遇到最多的是第2点——“感觉不太够”。可能我们分析的标签的没什么问题的。
但是不知道为什么，文字就是写的很平，读起来没什么快感，也没什么韵味，就是很难击中老板的心。
提升文字写作表达能力，是一个长期的过程。但是所幸眼下还是有一些方法可以帮助我们快速提升文案的感染力。
先说结论，我总结下来，在给游戏写实际文案的时候，想要快速提升文案感染力，有三个努力方向：
- 代入情境思考；
- 具象化思考；
- 善用文字技巧、
我们今天先来重点聊聊第1点，如何运用“代入情境思考”的方法，来提升文案感染力。
一、什么是“代入情境思考”
“情境化文案”，通常在文案界也会被称为“场景化文案”。这一方法，强调的是在文案中主动营造描述一个消费者会遇到的场景，在此场景下消费者对产品会有强需求。这样的文案写作方式，能够快速激发消费者的代入感、激发使用产品的欲望。
经典的例子，例如“怕上火喝王老吉”。一边吃着火锅，一边又怕上火，就是用户会遇到的具体场景。
游戏和其他互联网产品不一样，游戏是一个能给用户提供强代入感的内容产品。这是游戏的优势。
因此，对于游戏营销文案来说，我们的操作思路可以做个调整，去考虑**：玩家在游戏内扮演什么角色；此角色将要在游戏中做什么；将要面对什么；此角色当前的情感情绪是什么。**
当我们明确了这几个问题背景之后，我们有两个选择：
1）他人号召型
将自己想象成游戏内相关NPC，现在你要号召玩家角色行动起来；你会对玩家角色说些什么？
2）自我鼓舞型
将自己想象成玩家角色自己；现在你要鼓舞自己去面对困难，完成游戏设定目标，你会对自己说什么？
注意两个实操点：
- 无论是走哪种路线，发出的号召或自我鼓舞，都最好是偏正面积极的情感；因为人类天然更受积极情感的号召；
- 比较高级的做法不是直白地说要具体做什么，而是以说背景、说目标的方式，让玩家自己联想接下来要具体做什么；但又不能让联想门槛太高。
以这样的方式去写文案，在配合素材画面的前提下，能够：
- 增强了用户的代入感，让文案自带情绪感染力；
- 以用户视角或用户强相关人物视角说话，拉近用户心理距离。
下面来看一看案例。
二、“他人号召型”案例拆解
我见过一个英语语境下的例子，但这个案例所涉及游戏的题材概念比较偏西方，所以中国人不一定那么get。但是我觉得仍然值得拿出来讨论一下。
育碧《彩虹六号：围攻》的核心玩法是5V5室内射击竞技，基础题材概念是反恐警察对阵恐怖分子，玩家需要扮演的是即将进攻恐怖分子的反恐干员。
和市面上众多射击游戏不同的是，这款游戏的场景局限于狭小的室内。因为空间较小，加上单局内无法复活，整体的游戏体验趋于更加紧张刺激。整体游戏画风写实，音效略带恐怖，是一款比较“硬核紧张刺激”的FPS。
这里要先普及一个概念：按照惯例，各国面对持有人质的恐怖分子，首先要考虑派遣谈判专家进行和谈劝降，劝降不成只好强攻。
现在我们按照他人号召型的思路推理一下：
- 玩家要扮演什么角色？——一名反恐干员；
- 扮演的角色当下要做什么？——在等待上级最后的进攻指令，即将和恐怖分子展开殊死决斗；
- 扮演的角色当下有什么情感状态？——紧张、心跳加速、摩拳擦掌等待进攻号令。
基于以上，我们的文案目标，是要向作为反恐干员的玩家们，发出强号召：和恐怖分子展开决战，消灭他们。
因此我们可以看到，在彩6刚上市的前夕，用的比较多的核心宣传文案就叫做：“Negotiation is Over”。
翻译成中文，育碧自己的翻译叫做“谈判已经破裂”。
这句话我个人首次看到的时候，觉得很十分惊艳。我的脑海中瞬间闪过画面：”作为反恐干员的我，接到对讲机里上级传来的消息；人狠话不多的我和队友，互相使了个颜色，拿起手中的步枪，穿上防弹背心，准备进攻”。
反恐之战，一触即发，山雨欲来风满楼。
这就是一个他人的强行动号召——虽然没有直接和你说：“上吧！和恐怖分子决一死战！”但是“Negotiaiton is Over”，正是开始攻坚的“先决前提”。相对平静的陈述句之外，反而潜藏了大战来临之前的杀机感。这有点类似于留白的方法，即将渲染到高潮的情绪，戛然而止，言已尽而韵无穷。
在中国的宣传素材上，育碧给此款Slogan出了一个变种中文版本，叫：“谈判破裂，准备攻坚”。大概阿育是觉得中国玩家可能需要更明确地知道“谈判破裂”的后果是要“开始攻坚”，因此补上了后半句，给出更明确的行动号召。
但我个人认为，其实反而是话只说了一半的“Negotiation is Over”，因为留白的方法，显得气势更足。接下来要做什么，让玩家自己感受联想去吧！
在国产游戏界，同样的例子也有不少。
例如《明日之后》手游。明日之后的游戏题材是末日生存，玩家要扮演的角色是幸存者，玩家要做的事情是和其他幸存者一起在感染者的围攻下生存下去。
于是，明日之后的slogan就叫做：“活下去，一起！”
这是一个强目标号召。同样不告诉你具体要做的事情是打感染者、采集食物、搭建庇护所。这句话只告诉你终极目标，做情绪动员。
读这句slogan，你会感受到一种人类在面对感染者包围之下，在绝望中坚定意志、饱含希望、誓要和伙伴一起携手努力生存下去的强大情绪。可能这就是文案的感染力吧！
再看去年下半年发售的《哈利波特：魔法觉醒》手游，玩家扮演的是霍格沃茨的学生，公测slogan就叫做“欢迎回到霍格沃茨”。
每次读到这个文案，我仿佛都感觉自己已经拎着行李和魔杖，站在了霍格沃茨的大门口，海格在亲切地对我说：“欢迎回到霍格沃茨”。
这句话本质上和“Negotiation is over”这句话有点像，它并没有直接讲玩家接下来要做什么，而是描述了行为之前的一个先决条件。潜台词就是暗示，接下来会发生什么。
作为一个霍格沃茨学生，我们回到霍格沃茨要做什么呢？当然是上魔法课、学习咒语、玩魁地奇、骑飞天扫帚。
三、“自我鼓舞型”案例拆解
“自我鼓舞型”文案，因为是站在玩家本人的立场上对玩家说话，因此相比于“他人号召型”文案，会更加聚焦于比较主观的心理感受，往往代入感会更强。
《战意》是一款国产冷兵器骑战网游。玩家在游戏中扮演的是统领千军万马的武将，统御各式兵马，于世界沙盘中往杀伐、攻城略地，为领土和荣耀而战。《战意》的目标用户明显以男性为主，大都偏爱冷兵器时代的战争体验，渴望成为古代的将军，带领军队征战沙场、建功立业。
曾经有一段时间，战意引用了著名的凯撒大帝的名言“我来我见我征服”，改编为“我来我战我征服”，作为产品的Slogan。
不得不说，凯撒大帝这一经过了数千年时间考验的名言，其背后蕴含的视野、雄心、格局，真的无出其右。而这句话，被改编应用作为Slogan，就成了典型的“自我鼓舞式”文案。
它借用一句家喻户晓的名言，站在了玩家代入身份——将军、统帅的立场上，道出了玩家来玩这款游戏的行为目标和心理目标——即“战斗”和“征服”。文案背后，传递出来的豪迈、无畏、自信的气质，更是十分到位。
同时，应用凯撒的名言来描绘玩家的心理状态，更能极大迎合用户的喜好，从暗地里拔高了用户的自诩格局和心理认同感，让文案的穿透力更强。
写“自我鼓舞型”文案，会面临一个问题：
如果一款游戏带给玩家的感受体验不完全统一，甚至是多元化的；那么写出来的文案，可能只承载一部分玩家的核心感受，而难以让其他玩家理解认同、产生代入。
我曾经和小伙伴一起，给一款战术竞技类游戏，构思过的上线slogan。这种游戏的核心机制是100人存活1人，彼时这类游戏的概念还叫做“大逃杀”。
我们当时思考，玩家代入角色是一个手无寸铁的人，被空投流放的荒岛上，还要被迫和其他99个人决斗，才能最终活下去。这样的体验是刺激紧张，但残酷的；从个体情感的角度上看，更是绝望的、恐惧的。
基于这样的思路，我们从大逃杀鼻祖——电影《大逃杀》中找到了灵感：我们援用了电影中的一句经典台词：“我只是不想坐以待毙”，准备作为slogan。
尽管最后因为某些敏感词审核的原因，这句话没有用。但当时我们都觉得这句话很ok，气势感染力也到位了。
这句话从玩家自我的立场上，以自我心声的方式，讲述了进行战斗的理由、战斗的情绪，暗示了接下来的行为，刻画了战斗机制的残忍。
然而，现在反思想来，这个文案就存在着“体验概括偏差问题”：
尽管大逃杀的概念背景是极其残酷的，游戏机制也是残酷的；但是大逃杀IP衍生的战术竞技类游戏玩法体验，却已经和当年的电影原作相差甚远；玩家津津乐道的体验描述词汇，是各种战术策略、竞技操作的变化细节：狙击爆头、近战刚枪、落地成盒、落地拳王、老阴B、伏地魔。
从这些体验描述高频热词以看出，残酷的氛围、绝望的情绪，并不是玩家最关心的。玩家更加关心的，反而是偏向游戏娱乐化的一些感受方向。玩家不关心的体验，自然难以让玩家产生代入认同感。
反思深层次原因的话，我觉得我们当时对于游戏的核心标签提炼，出现了偏差。我们太过于发力思考大逃杀概念带来的体验，却忽视了游戏玩法机制带来的核心体验。
四、”代入情境思考“方法的最后总结，及局限性
最后，总结一下，”代入情境思考“的文案写作方法，是思考玩家在游戏内扮演什么角色；此角色将要在游戏中做什么；将要面对什么；此角色当前的情感情绪是什么。
明确了这几个问题后，有两条常见细分线路：
1）他人号召型
将自己想象成游戏内相关NPC，现在你要号召玩家角色行动起来；你会对玩家角色说些什么？
2）自我鼓舞型
将自己想象成玩家角色自己：现在你要鼓舞自己去面对困难，完成游戏目标，你会对自己说什么？
那么这种”代入情境思考“的写作方法，有没有什么局限性呢？
有。能够提供角色代入感比较弱的游戏，就很难写出这样的文案。就算硬写，也会达不到想要传达的情感预期，难以击中用户。
而且这种文案，需要营销人员对游戏带来的核心体验情绪，拿捏的比较准。
当游戏中玩家的代入情感比较多元时，也容易出现“体验概括偏差”的问题。
那么当面对局限性比较大的情况时，还有什么方法能够提升文案的整体感染力呢？
接下来，我们将在后续的连载中，聊一聊提升文案感染力的另外两种途径：具象化写作、善用文字技巧。
本文作者 @半藏聊游戏营销
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