文案初学者指南：对文案必备要素的理解和6个通用公式拆解

01 怎么理解文案这个概念？

用一句话去概括的话，文案是易营销为目的的对文本进行创作的能力。唯一的大前提是一商业营销为目的，这和其他比如小说、剧本、随笔等文字形式的最大区别。

很多人其实都没有完全意识到这个问题，去看现在很多文案，文字的组织确实看起来很美，但是你甚至都不知道他的目的是什么。

这在大部分商业公司看来，并不是合格的文案。营销是第一需求，美是第二需求。

对于很多新手文案也会这么建议，首先让你的文案满足商业营销需求，哪怕开始的时候写的并不那么美。美是可以靠大量经验去填补的，但是如果写作的目的不清晰，后面很难改正。

02 一个合格的商业文案应该具备哪些要素？

决定一个文案是否成功的因素可以有很多，但是决定一个文案是不是合格的因素并不多，我们可以从下面几个因素去参考理解一下。

1. 语法

这是一个看起来很小，但是很大的问题。不知道从什么时候起，国内的一些文案很喜欢搞文字谐音梗，这个事情要极其谨慎的看待。

商业文案是面向大众传播的信息，也就是说，我们的受众是广大人民群众，文案首先要解决的就是让人民群众看得懂，容易看懂。

更何况现在人们的注意力被极度分散，停留在一条信息上的时间大部分不会超过三十秒，这个时间内如果没有看到你的目的，那就是失败的。

不要出现语法、文字错误，尽可能不要玩哪些只有你或者一小部分人看懂的梗。商业文案不是个人博客，你面对的受众大可能之下也不是你的知音。

2. 说服能力

优秀的商业文案一定是可以说服受众接受你的产品或者服务的。就目前的商业现状和生产制造发展速度来看，几乎任何品类的商品都面临极其严重的同质化问题。

那么用户在通过文案获取信息之后，为什么选择购买你的产品？为什么选择下载你的APP？这都要求文案具有极强的引导和说服能力。

3. 对行业术语和专业的思考

首先我们需要探讨一个问题，即商业文案专业度的判定标准。是在该品类内专业还是单纯传播角度的专业。

通常上个人会更倾向第二个纬度，也就是让文案在传播角度专业。也就是让文案可以更好的为商业目的服务，而不是把文案变成某个领域的专业文档。

在大部分时候，你输出的文案面对的受众并不是你这个领域的专家。比如你在卖保险，你实际上卖给客户的是他们能够感知到的保障，而不是经济师层面的精算和保险文字游戏。

4. 强累的CTA（号召性用语）

这个极为重要。

通过文案给用户讲解清楚你的品牌、优势，只是成功了一半，文案更大的价值在于可以促进用户按照你的要求达成下一步行动。

那么在文案中就一定要包含动作指令清晰、具有跟随价值的CTA。从这个纬度去看，现在很多文案都是不合格的，要么是完全忽略了CTA设置，要么是CTA模糊不清。

用户看了之后不知道你想让他干什么，另一点，在一个文案内不同动作的CTA不建议设置的过于庞杂，会让用户无所适从。

5. 广泛意义上的SEO友好

SEO是一个相对传统的概念，通常指网站页面的内容和技术优化。不过现在在文案领域也同样适用，作为文案可能我们不只是单纯需要考虑网站和搜索引擎因素，但是需要考虑文案对投放渠道的友好度。

比如你是做抖音的，那你的文案是不是符合抖音算法的要求、是不是符合抖音用户的文化属性，这都是SEO的一部分。

现在是信息算法时代，你的内容是否有机会被更多的人看到，不只是取决于内容本身的好坏，更取决于内容投放之后是否可以被算法大量推荐。

我们从来不缺好文案，有多少让人叫绝的内容到死都没有被人发现，被人看到，这不是内容不够好，是没有被算法青睐。

6. 写文案要有用户视角

在写文案之前，我们一定要有站在用户视角去看待文案的能力。文案不是给你的同事、你的老板甚至你的朋友看的，而是那些有可能购买你产品的人看的。

比如你在写一个机械设备的文案，那你的文案就是写给那些工厂采购、工厂老板看的。

他们多大年纪？什么学历？对设备在乎些什么？

一直倡导文案应该走出去，才能走进来。意思就是作为公司文案、创意一类的岗位，一定要定期和公司一线销售人员深度沟通，才能产出好的内容，在格子间是创造不出来的。

03 关于新手文案一些可以用的公式

其实是比较反感那些总结文案公式的做法的，因为这些东西容易让一些人产生思维固化，把一项创造性工作变成文字填空游戏。

所以下面的这些公式各位参考即可，主要还是帮助大家理解上面说的文案必备要素。任何时候、任何人、在任何领域说的话都不要全信，尽信书则必死无疑。

1. FAB公式-比较适合产品类文案

Features （特点）—你提供什么？

Advantages（优势） —和其他产品相比你有什么不同？

Benefits（好处） —使用你的产品可以帮他们解决什么问题？

2. BAB公式

Before（以前）—用户现在的状态

After（之后）-使用产品之后的状态

Bridge（桥梁）-通过什么达成这个状态

3. 4P公式

Picture（图片）-图片的阅读成本比文字更低，更能吸引注意力

Promise（承诺）-承诺产品如何让用户变得更好

Prove（证明）-为什么你可以做出承诺

Push（推动）-说服受众采取行动

4. 4U公式

Useful（有用）-你怎么帮助受众

Urgent （紧急）-资源有限性

Unique（独特）-资源稀缺性

Ultra-specific（超具体）-清晰明了的告诉用户

5. 4C公式

Clear（清晰）-确保表达清晰

Concise（简介）-突出重点，不要啰嗦

Compelling（引人注目）-一眼抓住用户的能力

Credible（可信）-给别人相信你的理由

6. ACCA公式

Awareness（意识）-让用户认识到自己的问题

Comprehension（理解）-告诉用户问题的核心是什么

Conviction（信念）-说服受众按照你的方案解决

Action（行动）-CTA设置，采取行动

04 对文案写作能力的一些建议

虽然说文案和设计一样，是一项高度依赖创意的工作。但是其实好的文案大部分都是依赖日复一日的磨练的，很少有能够真的靠天分就自然而言产出内容的。

另一个，你写的每一个文案的第一版初稿，几乎都不是完美的，需要不断的修改，不要怕烦，这点上倒是和小说、剧本创作很类似，伟大的著作都需要不断打磨修改才行。

本文作者 @郑春雨 。

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