如何建立提炼并创作品牌文本？
很多企业招聘品牌总监，岗位职责第一条就写着帮助企业建立品牌体系，完善品牌战略规划。
品牌体系是什么呢？
- 首先是品牌命名和LOGO，设计VI和产品包装建立视觉体系；
- 其次是规划产品线，明确各产品在品牌中的角色和作用，确立代表品项建立产品体系；
- 最后是梳理品牌使命、愿景、价值观、品牌核心价值、品牌理念、品牌承诺、品牌定位、诉求主张、品牌宣言、品牌故事等。
这些概念和术语都是由文字信息呈现，代表一个品牌最根本、最核心的信号传递，所以我把它们统称为品牌超文本。
消费者要透这些文本来理解品牌，企业的各种营销推广和传播内容也要在文本的指引下展开。所以品牌体系还有一个构成就是文本体系，也非常重要。
我们分别来阐述如何建立提炼并创作品牌文本。
一、品牌核心价值
英文名称叫做“Brand Core Value”，核心价值是一个品牌的精髓和中心要素，是一切品牌资产的源泉。在实际经营活动中，它也是企业一切营销传播的原点，是驱动消费者购买、认同品牌的主要力量。
企业经营活动要以创造、宣扬、丰富、维护品牌核心价值为中心，有无清晰独特的核心价值是企业经营是否成功的标志，是品牌的终极追求。
品牌核心价值包含了三个层次：工具、媒体、共识。
- 品牌是解决顾客问题的工具，具有两个侧面：功能特性和品质保障，体现满足顾客需求的效用和效率。
- 品牌是顾客自我表达的媒体，代表着顾客的感受、态度、情感、形象、个性和身份。对顾客来说，它解决“我是谁”的问题，什么样的人会购买这一品牌。
- 品牌是特定圈层的社交货币及社会群体共识。比如潮人都穿Supreme，大哥都穿Boylondon，成功人士都开奔驰宝马，请客吃饭都喝茅台飞天，富婆阔太都背爱马仕Birkin包，护肤都是LAMER、HR。它解决“我们是谁”的问题，是群体内成员所公认的文化象征。
工具是物理属性的功能价值，媒体是感性层面的个体价值，共识是文化象征意义上的社会价值。
与品牌核心价值类似的概念，还有品牌承诺、品牌精髓。著名品牌专家凯文·凯勒还提了一个概念叫做“品牌真言（brand mantra)”，它指的是对品牌核心与灵魂的阐述与描绘，凯勒认为品牌真言才是真正的品牌定位。
而在我看来，这些概念都是一挂的，大同小异。它们表达的是一个品牌最本质的定义，是为了确保组织内的所有员工及外部营销伙伴，都能够清晰而简约地指出品牌是什么以及不是什么，都能够充分理解品牌想要带给消费者的根本性好处和保证。
核心价值通常是一个词，或者3-5个词。比如LV的核心价值是“旅行”，农夫山泉的核心价值是“天然”，麦当劳是“食物，家人和欢乐”（Food，Folks and Fun）。
如果一个企业无法用几个词定义清楚自己，就说明它缺乏强有力的核心价值，消费者对它的认知是模糊的。
在提炼品牌核心价值时，具体步骤如下——
首先，品牌方可以列出能够代表自己的一组词，多多益善。与顾客、与企业不同部门的员工、与经销商、与企业管理层和创始人去交谈，询问他们对于品牌的看法、感想、评价，把他们提到的关键词全部列到一张纸上。
其次，品牌方也可以通过专门的市场调研，对品牌资产进行评估，去了解品牌联想；分析品牌过去的广告内容和各种营销活动，主要在传递什么信息；
更重要的是，可以通过文本挖掘技术，去分析一个品牌在网络上的各种文本内容，比如电商平台的顾客购买评价，社交平台上的顾客口碑，他们如何谈论你的品牌，还有媒体文章中如何报道品牌；从中提取高频词汇。
然后，对这些词按照优先级和重要性进行排序，删减掉次要的词，合并掉意思接近的词，只留下最重要的词。
这时你就会得到一个专属的品牌词典，并从中找到品牌的核心价值。这些词，定义了品牌，决定了品牌的基调与风貌，代表着品牌到底要跟顾客沟通什么；这些词，就像一个品牌的口头禅，一张口消费者就知道谁在说话。
不要忘记，最重要的一点是品牌核心价值是顾客认知价值，它代表的不是企业有什么，而是品牌带给消费者什么，利益，承诺，使用体验，品牌在顾客生活中扮演什么角色，具有什么意义。
二、广告语
它的英文就是我们常说的“Slogan”，与广告语类似的概念还有品牌诉求、品牌主张（以及诉求主张、价值主张之类）、Power Claim等，这些意思都是一样的，都是指品牌的一句宣传口号。
广告语是对品牌核心价值的体现与演绎，用一句琅琅上口的话跟顾客做沟通。比如耐克的核心价值是“专业运动员表现”，广告语是“Just Do It”；宝马的核心价值是“驾驶乐趣”，广告语用过“纯粹驾驶乐趣”和“BMW之悦”，3、5、7系产品的广告语分别用过“以悦制胜”“有容乃悦”“悦享巅峰人生”等。
既然品牌核心价值分三个层次，那么广告语自然也有功能卖点型的，比如三棵树漆的“三棵树，马上住”、公牛插座“保护电池保护人”；有顾客情感和态度型的，比如999感冒灵的“暖暖的，很贴心”、麦当劳“我就喜欢”、美特斯邦威“不走寻常路”；也有文化象征型的，比如耐克、KEEP。
另外，也有用品牌定位当广告语的，我在品牌第4讲《品牌与品类的能级跃迁》一文中写过，用定位做广告语的好处是一句话说明“品牌是谁”。比如安克的广告宣传自己是“全球第一的数码充电品牌”、护童的“高端学习桌椅，儿童桌椅选护童”。
还有一些大集团大企业，会把品牌使命、愿景、品牌理念当成广告语去用。因为这些概念也是一句话，我们一会再谈。
一个品牌的广告语，在应用时通常是跟品牌名称、LOGO组合在一起，作为固定的品牌资产。所以广告语一般不会频繁更换，它的生命周期可以长达3-5年，甚至很多广告语使用几十年都不会更换。
比如耐克的“Just Do It”，就是从1988年开始使用。1998年，耐克推出一句新的广告语“I Can”试图去替代它，结果引发了众怒，遭到顾客的一致反对。“I Can”只使用了一年就被迫放弃，耐克重新启用“Just Do It”并一直用到现在。
当广告语常年不变，而品牌在日常传播中要保持新意和灵活性，要匹配不同的传播节点，要避免顾客审美疲劳，这时品牌还会打造一些阶段性的传播主题，来发起品牌Campaign。
像耐克在2010年世界杯的传播主题“踢出传奇”，2014年世界杯“搏上一切”，2018年世界杯“全凭我敢”，2012年奥运会“活出你的伟大”，2016年奥运会“勇气，不信极限”。
这些口号都可以视为对“Just Do It”的深化与演绎，结合了具体活动和应用场景而创作，阶段性使用。
过去，广告语对品牌来说非常重要，顾客对一个品牌的记忆和认知主要靠广告语，比如提到劲酒、脑白金我们先想到的就是其广告语。这是因为传统品牌传播依赖15秒TVC和平面广告，广告语是信息传递的中心。品牌能够让消费者记住一句话就成功了。
但是现在很多品牌不投传统硬广，而是做种草、做私域、做直播，这些推广手段都用不上广告语。像今天很多新锐品牌，你想不起来它的广告语是什么，甚至他们根本就没有广告语，如完美日记、钟薛高之类。广告语的作用被淡化了。
这种变化也导致了创作、评估广告语标准的不同。
过去，广告语的首要法则是易读易记，琅琅上口，能够形成记忆，并便于口口相传。而且广告语中最好还能带上品牌名，这样能进一步强化品牌记忆，记住了广告语就记住了品牌。
比如“劲酒虽好，可不要贪杯”“收礼还收脑白金”“烤鱼不用挑，就吃半天妖”“认准这匹马，好茶喝八马”“全鸡配汉堡，华莱士吃好”等等。
其次，广告语承载主信息，所以最好一句话讲清楚产品的功能卖点，告知消费者产品属性（品类）、跟对手比有什么优势和独特之处、产品品质如何、为何值得信赖。即一句话就要让人知道为什么要买你。
比如“送长辈，黄金酒”“赶集网，啥都有”“有问题，上知乎”“旅游之前，先上马蜂窝”“找工作，直接跟老板谈，上Boss直聘”等。
但是现在，广告语不再是冲锋陷阵的先锋将，而是坐阵幕后的指挥官。它不再是传播本身，而是为品牌营销提供方向、核心概念、传播推广主题，指引企业的各种营销动作和内容输出。方向不跑偏，形散神不散。
因此，广告语的法则变成了提供一个命题，便于企业围绕它做文章，创作内容、发起活动，形成一个目标顾客关注的议题，从而引发关注与讨论；最好还能在社交媒体上变成品牌的一个话题标签，扩散品牌影响力。
比如多芬的“真实美”，从2004年开始多芬围绕它发起大量campaign，衍生出了丰富的内容和活动推广，比如2013年的“你比你想象中更美”、2018年的“肌肤因经历而美丽”，以及2022年最新的“我的美，我说了算”，引发了大范围的顾客共鸣，形成了轰动全球的营销攻势。#Realbeauty真美行动 也成了社交媒体上的热门话题标签。
再者，广告语要能形成品牌意识，变成品牌独特性资产的一部分。早年很多广告语知名，能够成为社会流行金句，说白了都是用巨额广告费常年重复投出来的。哪有什么口口相传，只不过有人替你洗脑砸钱。
但是今天越来越多企业不会在一句广告语上砸下大笔预算，也不会投那么多硬广。失去了钞能力的广告语，就要自带传播力和识别力才行。它本身要与众不同、出自原创，这样才能脱颖而出。人云亦云的广告语，不仅无法给顾客留下深刻印象，也无法建立品牌的强关联。
最后，广告语要有行动号召，能煽动用户的情绪和行为。互联网革命带来“所见即所得”，消费者看完品牌广告，下一秒就能下单购买。所以今天品牌传播追求的不是被消费者记住，而是让他们行动起来。
基于这三项法则，广告语有6种提炼方法，一项两种。
- 情感态度——表达用户使用产品的情感体验和消费态度，如轩逸“幸福家轿”，自嗨锅“想嗨就吃自嗨锅”。
- 文化价值观——表达一种生活方式和人生价值观，如小米“为发烧而生”、空刻“只做妈妈不做饭”、KEEP“自律给我自由”等。
- 品牌符号——提取品牌的差异化特征和识别符号。如哈尔滨啤酒“一起哈啤”、超能洗衣液“超能女人用超能”、奥妙洗衣液“活出奥妙人生”、德芙“祝你年年得福”、瑞幸“小蓝杯，谁不爱”、尊宝比萨“吃比萨，认准这头大黄象”。
- 产品价值标签——表达品牌带给消费者核心利益和意义。如沃尔沃S90“唯爱与生命不可辜负“、S60“放胆 放心”，拉面说“家里的拉面馆”“还原面馆味道”，林清轩“肌肤发光的秘密”。
- 消费标准和品类关联——为消费者购买同类产品时设定标准，建立品牌与品类的关联，引领消费意识。如早年经典的金龙鱼“1：1：1”、南孚聚能环、凯迪拉克“没有后驱，不算豪华”、薇诺娜“怕敏感就用薇诺娜”。
- 场景和行为习惯——诉求产品的消费场景、使用方法和消费习惯。比如Uber“一键呼叫”、王饱饱“早餐记得吃饱饱”、RIO微醺“一个人的小酒”、淘宝“上淘宝，淘到你说好”“太好逛了吧”。
三、使命愿景价值观
品牌使命和愿景是目标。
它们是一个企业存在的理由，是品牌发展的原动力。
二者的区别是，使命是理想化的，没有具体衡量标准如何算达成目标，也可能是实现不了的，代表企业一种永不止步、永无止境的追求。愿景则是现实的，是经过艰苦卓绝的努力最终可达成的长期目标；不是轻易能实现，但有实现的可能。
价值观和品牌理念是思想和行为准则。
它们指的是企业为达成目标，在经营活动中所必须奉行的一系列思想观念和行为规范。
二者的区别是，价值观对内，用以指导企业管理，代表企业文化，是对员工的要求和约束。品牌理念对外，用以指引企业应开发什么样的产品、提供何种服务，创造什么样的价值，从而实现获客，并在顾客心目中建立起品牌。
我们用两个例子来说明。
一是母婴品牌Babycare白贝壳。在它的官网可以看到这样一段品牌介绍——
- 品牌理念：为爱重新设计
- 使命：为爱重新设计这个世界
- 愿景：做全球第一母婴品牌
- 企业价值主张：秉父母之心做产品
- 核心价值观（五道杠）：用户思维、创造不同、少年气、大我担当、塔夫高效（注：塔夫是英文单词tough的音译，意为坚韧、不屈不挠）
另一个是小鹏汽车，在最近发布的8周年品牌书中，小鹏是这么介绍自己的——
- 品牌定位：未来出行探索者
- 品牌精神：勇于探索
- 品牌愿景：探索科技，引领未来出行变革
- 品牌使命：用科技为人类创造更便捷愉悦的出行生活
二者的品牌使命，一是“为爱重新设计世界”，一是“用科技为人类创造”，都是宏大叙事。品牌愿景，一个要“全球第一”，一个要“引领变革”，都是对行业地位的诉求，目标虽高，但至少可为之奋斗。
Babycare的品牌理念和价值主张，说明向顾客提供什么产品和服务理念，带着父母对孩子的爱打造品牌。而它的核心价值观和小鹏讲的品牌精神，则是对内的企业文化、管理理念。
由于品牌在现代企业的中心地位，品牌使命愿景价值观和企业使命愿景价值观往往同义，当然拥有多品牌的大集团除外，二者可以分立。
虽然很多管理大师、营销大师认为，伟大的企业要靠使命驱动，伟大的品牌要靠价值观驱动。但很多企业都喜欢把这三样搞得很崇高很宏大，看上去很漂亮，但过于抽象和空洞，对指导员工行为、形成顾客认知毫无用处，最后只是喊口号，挂在官网上，刷在企业文化墙上，印在品牌画册和企业简介PPT上。
前不久，罗永浩帮飞书拍了一条广告，里面有一个搞笑的情节。
老罗四处求仙问公司业务管理之道，这时半空中翩翩飘下一位仙人，赐给老罗三个锦囊，上书：使命、愿景、价值观。
老罗顿时脸黑：有一个问题也不知当问不当问，请问团队方向如何校准？目标如何对齐？进展如何追踪？结果如何衡量？
仙人无奈：不是就问一句嘛？
老罗说：汇总完了就是一个问题，战略如何落地？
仙人以手指地：我要是知道怎么落地，我还飘在半空中干什么？
这个情节笑死我，这波吐槽我给满分。无法落地是老毛病了。其实，使命愿景价值观是给自己用的，不是给别人看的。光听起高大上没用，关键是要对企业经营有实际帮助、引领指导作用。那么它就要具体，目标清晰，有明确所指，这样员工看了才知道干啥，顾客、社会大众看了才知道你是干啥的。
(那种“为用户创造价值，为员工创造平台，为伙伴创造共赢，为股东创造回报，为社会创造贡献”式的品牌使命真的可以少一点，你看它绝对正确，没有一点错误，但就是十足的废话)
比如小米的是——
- 使命：始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。
- 愿景：和用户交朋友，做用户心中最酷的公司
- 核心价值观：真诚 热爱
小米就很实在，这个品牌愿景我尤其喜爱和赞同，而且小米的品牌使命中还包含了品牌理念，指明向用户提供什么样的产品。
还有理想汽车的品牌使命是“创造移动的家，创造幸福的家”，聚焦家庭用户做品牌；和沃尔沃汽车的愿景“没有人因驾乘新款沃尔沃汽车而发生重大伤亡事故”。
这样的使命和愿景就非常清晰、非常聚焦，让人听了企业应该干啥，它是一个什么样的品牌。
再如平价咖啡Manner，它的品牌理念是 “让咖啡成为生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）”。Manner对此进一步阐述到，他们坚信咖啡应是一种亲民的所有人消费得起的健康饮料，因此为高品质的咖啡，匹配亲民合理的价格及最好的服务，让咖啡成为一种日常饮品。
理念非常清楚，就是平价。好的品牌理念明确指出向顾客提供什么产品与服务，创造什么品牌；好的企业使命愿景价值观明确界定自己要做什么、不做什么。使命愿景价值观和理念这些品牌的基本建构清晰明确，那么品牌才容易找到自己的核心价值，提炼出独特而有力的品牌主张及品牌形象。
在企业的伟大航程中，它需要的是坐标和罗盘，具体经纬度，而不是喊一句使命“我们的征途是星辰大海”就出发，那你在茫茳大海肯定会迷路，等待你的将是一波又一波的惊涛骇浪。
四、品牌宣言
品牌宣言，就是用一大段话去诠释、说明品牌核心价值和价值观。在4A广告公司，它被叫做“Manifesto”。帮甲方写Manifesto，听起来是一件很有逼格和腔调的事，也很考验文案的功底。品牌宣言的难度，在于它要把企业的商业意图，用一种形而上学的姿态和诗意的语言包裹起来。
比如主打“舒适好穿”的女性内衣品牌Ubras，打开它的品牌官网品牌故事一栏，首先就是这么一段话——
“我宁愿看一个人买内裤，胜过于阅读这个人所写的书——波普艺术家 安迪·沃霍尔。
“看一个人的内衣，可以真正认识这个人，它包裹着我们真实的内心，就像另一个自己是一种向世界表达自我的方式……”
你看，要想写出这样的文案，你得有一些文采，有一些深度，最好还要多读几本文艺哲学书籍，多看一些闷片，多记一些名人名言。
通常，品牌宣言出现在企业官网的品牌介绍和品牌画册中，不过也有很多品牌方喜欢将之拍成视频广告进行投放。一般来说，这种宣言式广告出现在两个重要场合：
一是品牌首次登台亮相，宣告企业正式开始打造品牌，阐明品牌是谁，为何存在。
这就像京剧之中，主要角色第一次上场时要念一个定场诗，用来自我介绍，说明自身所处的环境和遭遇，此时此地的心情和态度。
二是品牌改头换面，更换品牌形象，推出全新的品牌主张，这时就需要一条片去解释自己升级后的品牌战略，并且告诉消费者“我变了”，刷新用户认知。
前者如2021年底喜茶推出的首支品牌宣传片。基于“灵感之茶”的品牌定义和“一杯好茶，激发一份灵感”的品牌理念，喜茶拍摄了以“灵感”为题的广告。它展示了消费者生活中的各个灵感时刻，比如是点外卖还是做饭，剪发是小修还是大改等，最后告诉消费者“给平常的每一天，一点出其不意，就有了灵感”。
还有元气森林同时间推出的品牌理念片《元气·底气》，一开始就是各种消费者的自我态度主张，然后解读品牌——什么是元气？是冲上去的勇气、是不服输的志气、是不会灭的真气、是底气、是骨气、胆气、锐气、正气、英气、朝气、大气、士气、朝气……
后者如2015年，SK-II更换全新品牌主张“Change Destiny”（改写命运），并且发起全球传播战役，就拍了一条宣言广告：
每一秒，我们都有机会，让下一秒，变得更好。因为真正决定命运的，不是运气，而是选择。所以，不用介意别人你的期望。改变命运的力量，存于我们的内心。你是谁？只因为你想成为谁。
还有2019年7月，联想发布全新品牌主张“联想 智慧中国”，同步推出了一条名为“你好，世界”的品牌宣言视频。这条视频以“不知道 知道”作为核心概念，比如“我们还不知道怎么让城市永远不堵车……但已经知道未来的路将去向哪里”。
既展示了联想在智慧交通、智慧医疗、智能制造、智慧教育、赋能石化行业等领域的成果，又表达了不断探索、人类从未失去联想的品牌价值观。
以上品牌宣言都是在正式开启或更新品牌战略时，对品牌进行阐述、说明、强调。或者我们说得更直白一点，它就是广告语的创意说明。
所以在4A向客户提案时，通常在推导出品牌核心价值和广告语之后，紧跟着就是品牌宣言，而且还会专门剪一条视频，把品牌宣言作为旁白，请专业演员来配音。然后在提案现场播放给客户看，以求最大限度感染、说服客户买单。
这就是为什么对文案来说，能写品牌宣言是件蛮荣耀的事，因为它关系到乙方提案的成败。当然，很多甲方也特别喜欢投这种广告，新消费品牌尤甚。
似乎只有这样才能彰显逼格、提升形象档次、赢得顾客认同，似乎广告片只有这样拍才能叫做品牌片，这一操作成了很多新消费品牌的标配程序。
因为品牌宣言的长文性质，很多人习惯于把那些大段独白式的品牌微电影、长视频广告，都视为品牌宣言广告。
比如美妆集合店品牌HARMAY话梅，在2021年10月就投过这样一条。文案开篇就是：“不介意做一个孤独的人，重新审视世界和我，独立运作……”；后面还堆砌了诸如创造、偏执、解构、重塑、秩序、灵魂等词汇，再配上让人看不懂的前卫影像风格……
严格来说它并不是品牌宣言广告，因为没有涉及对品牌内涵及理念的表达，或许我们该发明一个词汇把它叫做“消费者宣言”。
不过这些片子都有一样的特征，那就是精心雕琢的文案，优美的镜头，优雅的配乐，不把重心放在产品和卖货上，看起来质感十足，高级感十足。
但说实话，这种动辄2-3分钟的片子，如果不是工作所需，我都没耐心看完。
宣言式广告经常出现三大问题：
1）与消费者认知脱节
抽象宏大的话语，远离真实生活。总是试图向消费者灌输价值观，还是千篇一律的个性态度话语，消费者不但无感而且反感。用现在的络流行语来说，就是动不动就“上价值”，好好的文案成了一种黑话。
2）与产品脱节
当品牌宣言被无限拔高到虚无飘渺的存在，变得与产品毫无关系。往往会让消费者困惑：你是干吗的呀？你讲这些跟你的产品有什么关系？因而也就无法形成品牌意识，变成品牌独特资产的一部分。
像上面话梅视频号的评论区就毫不意外地出现了“又假又做作”“假大空”“为赋新词强说愁”“请问这是卖啥的”“在做什么”等评语。
3）与品牌营销脱节
很多企业的营销行为，一边倒地集中在带货层面，种草、直播、电商大促、私域发券……在品牌层面没有投入和动作，寄希望于通过一条片贴补品牌调性，用一己之力完成品牌建设，这本身就很不现实。
区区一条片，本身辐射范围就有限，又势单力薄；加上片子本身缺乏沟通力，自然没有影响力。
说到底，这些企业的产品销售和品牌建设两张皮，二者完全脱节，没有交集，没有融合，这种人格分裂式的营销行为让顾客无所适从。
说了这么多品牌宣言的坏话，那么企业为什么还需要它，它到底有啥用，对业绩和增长有什么实质帮助呢？
其实品牌宣言是对企业商业诉求的一种对冲。过于生硬地叫卖、赤裸裸的金钱企图容易让顾客抗拒、反感。那么就要用意义的赋予去软化、中和。
它论证品牌的合法性和正当性，表明品牌的存在不是只为了赚钱；它不卖货，只寻求和消费者建立精神上的联结，让消费者产生好感与认同。
马克斯·韦伯说:“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”。
这是我们和其他动物的区别。动物们是不需要意义的，只靠生存和繁衍的本能活着。但是人类，作为宇宙的精华、万物的灵长，我们创造意义，为人生赋予意义，并为追求意义而活，比如幸福、自由、荣耀、名声、梦想。
这是证明自我存在的唯一方式。
所以说，人不仅活在自然法则下，也活在意义的世界中。意义的世界就是文化的世界，也是符号的世界，语言的世界，我们用语言和符号来编织意义。当品牌融入社会文化，并被赋予意义，就会拥有直指人心的强大力量。
品牌宣言就是为品牌赋予意义。
品牌宣言的写法就是意义的流动，它有三个停驻点[1]：
首先，去理解某个产品、某件事对顾客的意义，去肯定某群人在生活中、在世界上所扮演的伟大角色。
品牌宣言的写法就是意义的流动，它有三个停驻点[1]：
- 首先，去理解某个产品、某件事对顾客的意义，去肯定某群人在生活中、在世界上所扮演的伟大角色。
- 其次，去强调我们（企业）通过创新和产品去创造这种意义。不是我们干了什么，而是我们干的这个事对顾客太重要了。
- 最后，通过意义的流动与固定帮助品牌融入顾客生活，进入文化的世界。
如堪称封神之作的《think different》，它正是1997年乔布斯重返苹果后为重塑品牌、唤醒顾客所推出的品牌主张，及相应的品牌宣言。
这条长文案通篇都是在赞美“那些疯狂的人”，强调他们对世界的意义。最后话锋一转：“我们为这些人制作工具。他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才。” 苹果在此完成了意义的流动，把自己变成了天才、狂人的一份子。
品牌宣言是公开演讲，是面向顾客和公众发表的公开信。
所以从写法上来讲，它不是以“我”为人称，既不是站在企业视角，讲“我”（企业）做了什么成果和成绩；也不是站在顾客视角，讲“我”（顾客）在想什么，我是什么样的人。它要以“我们”为本位，把顾客和品牌拉到同一战线，完成从他们到我们、从你们（你）到我们的视角转换。
如上述苹果，如B站《后浪》，前面都是对年轻一代的寄语与赞美，你们如何、我羡慕你们、我向你们致敬……视频最后，人称切换，变成“不用活成我们想象中的样子，我们这一代人的想象力不足以想象你们的未来，如果你们依然需要我们的祝福，那么奔涌吧，后浪。我们在同一条奔涌的河流。”
我在《传神文案》一书里专门写过人称的不同，对语义和语境的影响。“我们”适合用于企业表达理念价值观，比如当年飞利浦“让我们做得更好”、格力“我们为你想的更多”，联想“每一年，每一天，我们都在进步”、UPS“我们爱物流”，以及经典的安飞士租车“我们是第二，所以我们更努力”。
最后来总结一下哈——
- 品牌核心价值和价值观是一组词，界定内涵；
- 广告语/传播主题/使命愿景是一句话，指引行动；
- 品牌宣言是一段话、一首诗、一封信，煽动情绪。
这些是一个品牌的超文本。
本文注释：
[1] 来自台湾世新大学公共关系暨广告研究所硕士吴惠萍论文《约翰走路威士忌品牌原型研究》，及美国麻省理工现代文化研究会主席Grant McCracke格兰特·麦奎肯著作《文化与消费》。
作者
空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13）。广东省广告集团｜策略群总监。
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