这七种文案调性，让文字“解放天性”
编辑导语：有的文案策划者，遇到自己擅长的文案风格便能驾轻就熟，一旦涉及到自己比较陌生的文案风格，便力不从心了。其实，是因为其所扮演的角色不够多。一个文案者需要能够随意切换角色，才能够写出真正让人信服的内容。作者分享了如何找到文案的调性的方法以及七种不同风格的文案调性，希望对你有所帮助。
一、动笔之前，先学会“人格分裂”
在我的团队里，曾经有个做文案的女孩子，她自己本身是个文艺青年，对于文艺范儿、小清新类的文字，可以驾轻就熟。但是，如果碰到要写一些非常有趣、搞怪的文字，或者说需要写一些大气磅礴的企业文案时，她就力不从心了。
这是因为，她的文字能“扮演”的角色太少了。
这一篇，我想先介绍一个非常重要的经验。那就是——在你提高文字能力的同时，要学会“人格分裂”。这种分裂，是一种职业能力，你必须暂时放下那个“固执”的自我，忘记自己身上原有的特质与个性，变身成你所要沟通的那个“目标对象”。
就好比学习表演的第一堂课——“解放天性”。你必须去想象、揣摩那些完全陌生的生活状态，模仿不同角色的表情、神态、语调与动作，长此以往，你才能够演谁像谁。
当一个文案能轻松自如地转换角色之后，其所表达的内容，才能真正打动对方。而这一切的原因，基于一个专业的广告原理——广告调性（Tone & Manner）。
二、如何寻找准确的广告调性？
广告调性，是由品牌调性所决定的，同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响。
如果你要为某个品牌（产品）做广告，却不了解它的广告调性，那么最直接的办法，就是找出它之前所发布的广告、产品型录、包装、网站等一系列宣传资料，从中寻找一些风格上的共同点，然后在新的传播内容中继续沿用这些共同点。
一般来讲，品牌的调性是比较稳定的，需要长时间地保持。
品牌的调性是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品造型、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象。
因此，同一个品牌的广告，无论媒体形式怎么变化，都应该保持相对统一的调性。除非碰到特殊情况，才能稍做调整。
比如，提到可口可乐，你会想到什么呢？活力、畅爽、热情、红色，这样的一些词，这就是可口可乐的广告所需要传达的调性。
再比如，同样是服装，不同的品牌定位，会分别呈现出自成一派的调性：
优衣库(UNIQLO)的广告，总是表现出城市上班族的干练与实效；
无印良品(MUJI)的广告，总是在表达回归自然、素净环保的理念；
添柏岚(Timberland)户外服装的广告，则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。
当你准备创作一篇文案，你的文字调性是大声吆喝，还是轻声细语？
是活泼可爱的俏皮，还是深谋远虑的含蓄？
这些都需要进行预判，才能让后面的内容呈现出一致的调性。
广告文案的调性，如果要细分，分成几十种都不为过，但从通用的意义上讲，大体还是集中在以下这七个维度。
为了便于大家学习和理解，以后也不用再跟客户叽叽歪歪罗里吧嗦去解释。我总结了下面这个表格，包括了七种不同的文案调性（文案体），以及它们所对应的行业品类与品牌案例。
1. 激情体
激情体的文案，较多用在：越野车、跑车、白酒、啤酒、运动饮料、运动服装等品类上。
顾名思义，激情体的写法，就是要将品牌或产品中原本具备的那股激情与豪迈的气质，通过文字表达出来。
在选词上，可以大胆一点，尽可能地选用一些情绪较为充沛的词语。
在激情体中，会有意识地将一些长句进行切分、停顿，变成多个短句或词组，还会运用“同字收尾、押韵”等技巧。这些，都是为了制造一种语气上的节奏感。
如果你体会不到那种感觉，不妨去下载几首说唱音乐，听听嘻哈歌手是怎么吐字发音的。或者，试想现在你正在一台跑步机上，边跑步，边朗读你的文案，这样，你的语速就会自然加快。
案例：
红星二锅头系列广告“是一瓶酒，更是一种烙印。”
红星二锅头的广告文案，以红五星时代的精神作传承，将肝胆相照的盟友之情，呈现于鲜明的画面中。
激情昂然的文案，像是对那段时光的深刻感怀。越是物资匮乏的年代里越是催生经久不衰的友谊，朋友间把酒见真心，共同面对岁月的艰辛。
标题1：把激情燃烧的岁月灌进喉咙
标题2：铁哥们是这样炼成的
标题3：没有痛苦，不算痛快
标题4：用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟
标题5：将所有一言难尽一饮而尽
广告语：是一瓶酒，更是一种烙印，RED STAR WINE。
2. 冷淡体
冷淡体，以无印良品（MUJI）的广告作为典型代表，较多地运用于像数码科技、家居、服装等类别。
无印良品的广告色系通常比较寡淡，甚至比正常的照片色彩还要再减弱一大半，构图也喜欢运用大片留白的形式。
文案方面的语气有意变的很克制，节奏比较缓慢，没有什么吆喝、叫卖的色彩。句子中甚至还故意去掉了形容词，只保留了动词、名词和助词。
这种干干净净的呈现，这也就是大家常戏称的“性冷淡”风格。
从画面到文案，都有种内敛的气质，不会有过多的信息来干扰你的阅读，也不鼓吹过度的消费，让你在读完以后，觉得这个品牌简洁朴素，进而被它所倡导的简单生活的理念所打动。
案例：
无印良品“六角笔篇”：
小一号的六角笔，让地球变大一些。
小一点的笔盖，小一点的笔身，小一点的欲望，裁掉多余的空间，
裁掉过度膨胀的欲望，从日常生活，重新思考，在过度与压抑中间，找回适切的八分目。
——无印良品“手电筒篇”
多一份用途，就是多一份友善。
结合夜灯与手电筒的灯具，是无印良品对物的八分目，所做的适切诠释，原本需要两样物品，而今只需要保留一件物品，就能看清眼前的道路。
“3·11”大地震，大自然将我们放进了黑暗，因为什么都看不见，才能停下脚步去思考，欲望的过度膨胀，去思索习以为常的物品，是否藏有可以裁去的浪费，让膨胀的欲望，回到适切的八分目，多余的，还给地球吧。
无印良品—— 不让风，把衣服偷走
直横两用，铝制防风晾衣架，在阳台，它是防风晾衣架。
独特角形挂钩不会让风偷走你的衬衫，不会让你的T恤躺在围墙变成招领失物。
在衣柜，它是轻巧六连式衣架，直式横式都能便利收纳，适当的间隔让每件衣服井然有序，而且不会拉扯衣领。
3. 生活体
所谓生活体，就是模仿生活中的真实对话，风格很接地气。较多用于日用品、家居、通信服务等类别上。
亲切的口语化文字，就像街坊邻里之间的拉家常，或者老朋友语重心长的劝慰，能够轻易地拉近品牌与受众之间的距离。
比如：MINI汽车的微电影旁白，以及默沙东保列治的药品广告，均属于生动、鲜活的生活体文案。
案例：
MINIPavement微电影《冯唐北京篇》节选：
涮羊肉店老板：老北京涮羊肉讲的吃的是肉香，调料不是主要。我给你看看，这片肉，看着很薄了，但是我们这片肉实际上是两折，我给你打开来你来看看。手艺我是跟我爷爷学的，他过去在京城是一把刀，解放前一直在京城涮羊肉，是非常有名望的。老北京话里讲的，将就跟讲究差得太多了，我们这就是讲究，这是京城爷们儿的范儿。老一辈的人说，学徒为什么要三年？第一年不让你干活，为什么？伺候师父，磨你的人，磨你的性子，什么时候你的心平静下来了，人品各方面到位了，师傅再观察，慢慢地让你去接触，手艺好学，做人很难。我的规矩是，再干，再怎么改进，不能离开传统，不能不靠谱。
冯唐：跟写东西的道理是一样的。
涮羊肉店老板：京城爷们就是这样的，够吃够喝，知足常乐，这是我的信念。
冯唐：来，敬您一个再！
涮羊肉店老板：对不起，有点激动……
默沙东保列治“水龙头篇”
标题：滴…滴…滴… 年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了。
正文：成熟男人，懂得小不忍则乱大谋。年过50，忍耐力更是炉火纯青，偏有一事忍不了，尿后像拧不紧的水龙头，滴滴答答，真是解不完，忍更难。
这个罪魁祸首，就是藏在膀胱下面，形似核桃的腺体——前列腺。它曾是负担传宗接代使命的一大功臣，哪料想其晚节不保，细胞猛增，引起排尿困难的前列腺增生。
据统计，50岁以上的男性，约有一半左右患有前列腺增大，产生排尿延迟、不畅及尿频、尿失禁、尿痛等症状的小处尴尬，真让人大为烦恼，可见，忍不住这种困扰的又何止你一个！
当良性前列腺开始增生，便会令尿道不得不弃大路就羊肠，眼见它一条胡同走到黑——尿道堵塞，英雄气概被急性尿潴留、肾功能衰竭等折腾得所剩无几。大丈夫，你能忍多久？
有道是：小不补，大吃苦。如得到越早诊断和治疗，你的出路困难就越易被解决。成熟男人，下半辈子凡事顺顺畅畅，稳如泰山的忍耐功夫就更到家。
4. 文艺体
文艺体的风格，会刻意与平日里的对话式语言拉开距离，营造出一种文艺气息较强的调性。
它经常采用的句式与节奏，类似于诗歌分行，中间会糅合一些专业术语、甚至带点冷门的文化名词，来提升品牌独特的气质。
文艺体较多地用在：服装、书店、百货公司、电器等品类。
案例：
中兴百货——世纪末的黑：
台湾有一家广告公司叫意识形态，曾经红遍海峡两岸，作品被很多广告人奉为圭臬。它所创作的很多文案，就可归为这种体裁。
下面是一则意识形态为中兴百货所做的广告文案，它所主打的信息是“黑色，将成为再度统领时尚界的流行色”。
文案从一个全新的角度来审视“黑色”，告诉读者，它不再是简单的“黑”，而是糅合了历史沿革、不同文化与审美趣味的“黑”。
语句中有意夹杂了许多英文单词，基本都是时尚大牌与国际顶尖设计师的名字，虽然读上去略显生涩，却可以让潮流人士心领神会，进一步诠释了黑色复兴的内涵。
世纪末的黑：
I’M BLACK，新的黑色，绝非1996年的黑，不是80年代的黑，不是20年代的黑，不是深蓝色的黑，是设计师急于征服的黑，是服装编辑紧抓不放的黑，是异素材相遇的黑，是多层次不同厚度组合的黑，是JIL SANDER（吉尔·桑达）冷静的黑，是川久保玲文学性的黑，是DOLCE＆GABBANA（杜嘉班纳）欲望纠葛的黑，是DSQUARE（D平方）的健壮工人形象的黑，也是GIORGIO ARMANI（乔治·阿玛尼）华丽晚宴的黑，黑色粉碎一切又创造一切，黑色回来了，不，事实上黑色始终没有离开。
这一类型的文案，往往传递出强烈的时尚感，不仅要在文字的字形与字义上，还需要在发音上也传递出一种酷劲。
因此，写完文案之后，不妨多读几遍，检验一下。只有读出来，你才能判断这个文案的调性是不是确实到位了。
日本铁路JR“青春18”广告：
“青春18”是JR推出的旅行优惠通票，专门给希望深度游览日本的乘客们使用，因为它只能搭乘慢速列车。在这个越来越快的世界里，它提出了“放慢脚步旅行，静心目睹列岛美景”的主题概念。
因此，这一系列“青春18”海报，鼓励人们要怀着那种年轻的心境，让自己回到十八岁的青春假期，来一趟火车之旅。
感性的句子，让我们回忆起生命中那些无法忘却的旅程，唤起我们对再次出发的憧憬。
青春18：
从到站的列车中走出来的，是高中时代的我自己。——1998年冬
“啊，就是这里！”，一定会有那样一个车站吧。——1999年夏
你也有过不假思索地，就在某个车站下车的时候吗？——1999年冬
在自己的房间里，怎么可能思考人生？——2002年夏
当这一场旅行结束，下一个我即将开始。——2004年
去寻找那个时刻的蔚蓝吧。——2005年夏
在车窗的倒影里看见的，仿佛是比平时的自己更好看的脸孔。——2010年
如同蒲公英一般走上旅途。——2014年春
5. 幽默体
幽默体，大概是最受欢迎的广告形式之一。它在逗人一乐的同时，让人欣然接受广告所要传达的信息。
幽默体能够应用在几乎所有的品类广告上，尤其是食品、饮料、旅游、电器、公益广告等品类。另外，像创意公司、文化机构的自身形象宣传，也经常采用这种体裁。
幽默广告的背后，是一种智慧的视角，表面上内容看上去轻松风趣，实际的创作却不容易。
它通过对语言的逻辑性进行适当调控，从而对现实作出某种方式的加工或破坏，让受众转变原有的认知，进一步激发共鸣。
案例：
肯德基KCoffee：
肯德基为新品K Coffee现磨冰咖啡上市，拍了一组“神经病”广告。它不说咖啡的口味怎么样，却将咖啡的“冰”和人生的“冷”联想到了一起，产生了一种奇妙的通感。
广告中，歌手薛之谦恢复了他的段子手本色，披着一头飘逸的长发，贱兮兮的表情，揭露着人生的各种真相，听上去似乎很负能量，让人难免联想起其本人的是是非非。但他的表情却告诉你，他，一点都不在乎。
广告主题“人生是个冷笑话”，告诉许多同样遭遇挫折的年轻人：人生虽冷，我们也要乐在其中。
人生是个冷笑话：
A. 暴风雨之后，不仅没看到彩虹。还感冒了！
人生是个冷笑话。
B. 为什么她不给你的朋友圈点赞？
为什么？
不是她对你的内容，没兴趣，
啊！who care（谁关心呢）？
是她对你，不感兴趣！
人生是个冷笑话。
C. 谢谢，那些，曾经，击倒我的人。
躺着。好舒服。
人生是个冷笑话。
麦肯公司招聘广告——麦肯不要人：
“麦肯不要人”，是一套广告公司的招聘启事，也相当于是麦肯广告为自己做的一次形象推广。张牙舞爪的画面，加上离经叛道的标题，让人不注意也难。
这里的文案，抖了两层包袱。
第一层，这明明是招聘广告，但标题却偏说“不要人”，不要人，还打什么广告呢，这就激发了读者的好奇心。
第二层，它再告诉你，我们不要人，而是专要“人妖”“色魔”“吝啬鬼”“丑八怪”，这就更让小伙伴们都惊呆了！
好好的一家国际大公司，居然要找这样一些“妖魔鬼怪”？最后，广告的内文小字揭开谜底：原来“人妖”指的是“人见人爱、男女通吃”的客户经理；“色魔”指的是视色如命的美术设计师；“吝啬鬼”指的是“斤斤计较”的财务人员；“丑八怪”指的是创意独特的怪才。
这样的广告，让读者们忍俊不禁的同时，也感受到这家公司无拘无束的创造力。
6. 庄重体
庄重体，是指结构比较严谨端正，又不失可读性的文案风格。由于某些企业与行业的特质，决定了它们的文案风格不能太过随意，必须保持字正腔圆、稳重大方，才能带给受众以信赖感。
庄重体比较适合的品类包括：国企、央企、政府、事业单位、大型集团、银行、医院等机构单位。不少企业的官方简介、品牌故事、企业文化、官网等宣传物料，也都需要这一类的文体。
对于很多文案新手来说，庄重体较难驾驭。它并不是那种徒具形式、生涩拗口的官样文章，作为广告文案的一种风格，它同样不能忽视文字的可读性与传播力。
如果你能写出既稳重又耐人寻味的文案，还能彰显品牌的个性气质，那说明你的文案功力已经达到很高的段位了。
下面介绍的这两个案例，分别是招商银行30周年的视频宣传片、以及万科地产的形象广告，让我们领略下庄重体的格调与魅力。
案例：
招商银行——30周年宣传片“招商红”：
这个颜色，曾经让很多人心动。
不光是因为温暖，不光是因为纯正，不光是因为财富，也不光是因为青春时尚，而是因为你总能点动你对生活的无限遐想。
她，就是招商红，不一样的红。
红是纯心，是执着。
30年前，我们在时代浪潮中应时而生，
我们用微笑拉近了彼此，用细心诠释了服务，用科技重构了边界，成就了一家有温度的银行。
万科企业形象广告“珍视生活本质”系列：
（1）路灯篇
标题：最温馨的灯光，一定在你回家的路上
如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷，那么它将一文不值。
我们深信家的本质是内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。
多年来，我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，赢得有口皆碑的赞誉。
正如你之所见。
（2）名树篇
标题：再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵
越是现代，生命的原本美好越值得珍惜。
我们深信，虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华，更容易成为时尚的标签，但令我们恒久眷恋和无限回味的，一定是心中最初的那一片风景。
多年来，万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，以纯粹的审美趣味，引领时代潮流。
正如你之所见。
7. 腔调体
腔调体，本意指的是说话的声音和语气，在这里，我将它引申为某一类文案所特有的格调或气派。它比较适合：名车、名表、名酒、高档别墅等高价格的商品。
如果你需要跟这类产品的消费群体对话，广告文案所体现出来的生活水准，就要刻意地提高几个等级，才能与受众的品位与社会地位相呼应。
腔调体的文案中，使用书面语较多，会体现一种刻意为之的个性，或者说富人阶层的“范儿”。有时，还不妨流露出一点点的势利与傲慢，以及对于平民生活的不屑，这样反而会让你的目标受众感到被重视。
《罗博报告》是一本主打超级奢侈品市场的高端生活杂志，它的广告语是“已然尊贵，何须炫耀”，这样的文案就传递出了超级富豪才有的低调与自信，并巧妙地恭维了他们。
建议大家多去翻阅一些奢侈品的产品型录，或者关注一些港台类时尚媒体，里面有不少具有“高级感”的文字和句式可供借鉴。
在腔调体的文案中，对于促销感太强的形容词，要坚决摒弃，比如“实惠、好用、性价比、真棒”等等。
这里为大家介绍两则案例，分别是酒和车的。
#第一则——酒
芝华士的“纯文案篇”，是文案大神尼尔·法兰奇（Neil French）的经典作品，只用了几行字，传递出一种老大才有的倨傲，营造出品牌的至尊地位。
实际上，芝华士在当时的市场上远未达到这种高度，而这一系列的广告发布后，令其奇袭成功，让整个市场对其刮目相看。
#第二则——车
路虎—发现（Land Rover-Discovery）越野车的广告，文案中运用了很多文言文的语法，但读起来一点也不觉得拗口，整个段落的语感与时尚度也控制得非常到位。
文案用词精炼而紧凑，看得出每句话都是精心研磨过的——用尽量少的字，传递尽量丰富的含义。这样的作品，堪称腔调体的范文。
案例：
芝华士威士忌“纯文案篇”：
这是一份芝华士广告。
如果你需要看它的瓶子，显然，你不在一个正确的社交圈活动。
如果你需要尝一尝，说明你没有品尝它的经历。
如果你需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。
路虎-发现（Land Rover-Discovery）越野车：
标题：全年最佳试车日
广告语：不受任何左右，忠于自己感受。
正文：十三不详，诸事不宜，唯独这天考验此车最合时。Land Rover-Discovery遇强愈强，不受任何影响。恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，上路更坚稳。
精细底盘，缓冲式防撞箱，侧门防撞杆，强化铝锗车身，钢铁阵容，百毒不侵。
自服式碟形刹车系统连ABS（防死锁刹车系统）及SRS（电子安全气囊），喷防万一。俯察式高置驾驶席，预示前言，监察万全。
3.9公升V8引擎181匹马力314Nm扭力，强悍无匹。还有真皮缝制座椅，双电动天窗，后箱宽达70立方英尺，足七人容量，设备充裕，豪华绝美。
迷信，不如相信自己，速电天祥汽车安排试车。
三、小结
激情体、冷淡体、生活体、文艺体、幽默体、庄重体、腔调体。
以上，就是“创意渐疯”为大家总结的、七种最常用的文案调性。在案例的选择中，没有太多炫酷的大奖作品，更多的选择了出街（正式发布）的商业稿，也是想告诉大家，在基本框架的约束下去发挥自我，才是职业正道。
这里，我再次强调，想要将这七种文体运用自如，除了专业能力，更需要调整好你的心态。你要学会“人格分裂”，随时换位思考，把自己代入到不同的项目中去担当不同的角色。
作为文案，观察世界是我们每天的功课。
我们应该从任何能够引发共鸣、激发想象的内容中去学习。要狂热地吸收电影、音乐、图书、摄影、绘画、诗歌、戏剧中的养分，通过阅读、逛街、旅行，感受不同的生活方式，为创作积累丰富的素材。
这样，当你遇到不同的工作挑战时，就能够快速转变角色，写什么像什么。
作者乐剑峰
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