用这样的文案，让用户下单

做交互的 2023-07-20 21:54:35

在当今的社会环境下，每个人手里的钱是有限的。所以，在挑选商品时，会尽可能挑选自己需要；而不必要的商品，往往对用户没有吸引力，使得用户毫无购买欲望。

市场上漫天飞舞商品的宣传词，就如同满大街的肯德基和麦当劳一样，将常用的精美材料随意的堆砌，就像一款没有营养的快餐，无法打动用户。而高端的文案专家也并不是天才，他们也没有无限的灵感和令人羡慕的天赋，他们只是“厨艺”更好而已。

大厨们到底通过什么方式激发用户的购买欲望呢？

总结下来包括这几方面：感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言。

一、感官占领

何为感官占领呢？

就是通过假设读者正在使用产品，描述他眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受，从而打动读者。

比如一个足浴桶的介绍，电商平台上是这样介绍的：

晚上泡脚，可以有效地缓解您的疲劳，使您身心愉悦，心情舒畅；我们的足浴桶精选优质的泰国橡木，结实耐用，工艺精湛，保温效果超赞，还附赠橡木盖子、足浴粉、按摩板。

上面的文案读完，我并没有欲望去购买，他只是将华丽的介绍辞藻进行堆砌；每家都这样介绍，我并没相信。而且我并没有泡脚的习惯，没有觉得这有什么享受。

由于特殊原因，当我真的体验了下这个足浴桶的时候，我就以此为案例，写了一个练习文案：

累了一天班回到家，你是否感觉到心力交瘁，身心俱疲，不妨尝试泡泡脚，感觉不错，我最近买了个木桶，强力推荐。

这个木桶高度不到膝盖，把脚放进去，热水刚好可以没过小腿，热量会从腿脚蔓延到全身，你会微微出一些汗，感觉所有的疲惫都发泄出来了，特别舒服。

因为是木桶，只有桶的边缘接触地面，桶里的热水半个小时温度都不会变，泡着脚，往沙发上一趟，刷刷手机或眯一会，感觉世界都安静了。

当然，这仅仅是个练习文案，我通过假设读者在泡脚，触觉、身体、心里上会有什么样的感受，让读者感觉到“这个好，用起来一定很舒服”，从而打动读者。相比而言，冰冷的堆砌介绍，读者脑子里只有一片模糊。

小结：感官占领就是以小白用户的身份在体验下产品，然后把眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身心的感受记录下来，融入到文案中。

二、恐惧诉求

通过恐惧诉求来营销自己的产品已经是行业内早已泛用的伎俩了，通过描述痛苦的场景，来推销自己解决方案，被很多人称之为“吓唬人”。

但吓唬人的方式不同，获得的收益还真不一样。

我们熟知的保险行业，最惯用的伎俩就是通过描述得了重病无钱医治的悲惨场景，从而说服用户下单。但这招用久了，就不灵了。而在《我不是药神》上映之后，大家又发现，不是这招不灵了，是大家用得太不走心。

一位讲师推出了自己的音频课程，主要内容是时间管理，他如果写：

拯救拖延症/低效/无法坚持/懒癌！

你是否有这样的困扰：上班浑浑噩噩，下班也不知道做什么，无法构建职场竞争力、没有“硬本领”、树立的目标无法完成、家庭/生活/工作无法平衡……

我想很多人都不会care，谁会去对号入座自己是低效的懒癌患者呢？

但如果我们换一种形式呢？

我常常忙了一天，却感觉很多事情还没做完。

我的工作时常被领导、下属、其他部门同事打断。

我工作时常常忍不住去看一下手机。

我买了很多书，收藏了很多微信文章却没有时间读完。

当领导突然给我加工作量时，我会感到很焦虑。

上述情况的测评结果如下：

一个都没有钩，说明你的时间管理做得很不错，再接再厉！

打钩1到2个，说明你的时间管理做得一般，还需要掌握更多方法。

打钩3到4个，你每天都在浪费大量时间，你迈向成功的进度被严重拖慢。

打钩5个，属于“晚期患者”，你缺乏时间管理的基本概念，必须马上改变！

你是不是也不由自主的参与了这个打勾游戏呢？

而上下两篇文案的差别究竟在哪呢？

这是因为下面的文案通过具体的场景描述了读者的痛苦，引发读者的共鸣，让读者感觉到你就是理解他诉求的人。

药神之所以可以作为保险推销的利器，是因为他通过电影的方式很真实地展现了得重病无钱医的痛苦场景，以及之后的严重后果。过程有血有肉，引发出读者对此场景的恐惧。而如果简单地说，买保险预防老了没钱治病，读者并不会有太多感觉。

小结：恐惧诉求文案的公式=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。

三、认知对比

何为认知对比呢？

就是在在介绍产品优势时，使用科普的方式，对比竞品，科普产品优势，从而打动用户。

比如你在销售一个成熟的产品，并非创新的领域，而你的优势只是比其他竞品做得更好，既然这样，直接表达出来即可。

2007年的国庆期间，我在做液晶电视销售，液晶电视有一个特点，在看体育直播节目时，尤其是快速的动作视频，液晶电视通常会出现拖尾，而较高屏幕刷新率会改善这一缺陷。

由于2008年刚好是北京奥运会，我销售的那个品牌的液晶电视就在这个地方发力，具有120HZ的屏幕刷新率。

我们开始的介绍词：

支持120Hz屏幕刷新率，观看体育赛事拒绝拖尾，享受极致奥运盛宴。

但是这样肯定是不行的，因为这个屏幕刷新率在当时还是一个专业名词，很多人不懂，挑选电视时并不能get到这个点，反倒觉得价格比其他家贵了些。

后面，我们修改了介绍词：

紧急提醒！您如果买电视为了看奥运会可要注意了，市面上多数的液晶电视播放高速运动画面时都会有拖尾，严重影响观看效果，只能在播放一些动作缓慢的节目时才能保证播放效果。

而我家的液晶电视就不会，因为它采用了市面上最高的120HZ的屏幕刷新率，相比市面上60HZ的产品足足高出一倍，完全不会产生拖尾情况。

看赛事直播，动作大片简直太爽了。

消费者看了这样的介绍，立刻感知到我们的优势。这两篇介绍的差别在于，前者只是单纯的自夸；而后者是通过与市面上的产品对比，突出自己的优势。

这种方式总结起来就两点：

描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。
描述我们：产品好+利益大。

四、使用场景

在产品宣传时，很多人强调自己的产品可以覆盖读者大量的生活场景，宣称用户随时随地想用就用，其实这是宣传人员的懒惰行为。

他们将产品的使用场景交给顾客自己去想，而顾客每天会接触到几十甚至上百的推销广告，怎么会有时间想这些呢？没有使用场景，就会被定位为不需要，顾客自然就关闭页面走人了。

所以，在进行文案宣传时，不妨想想自己产品的使用场景，并且将场景的细节生动的描述给读者，引发在读者心理上的共鸣，从而打动读者。

比如推销一款迷你榨汁机，让我对顾客推销，我会这样说：

在平常的日子里，我们为了生活而奔波劳碌，总算熬到周末可以陪陪孩子。如果只是带孩子去商场的游乐园玩耍，并不会加深与孩子的交流。既然如此，不妨和孩子一起动手，做出孩子喜欢的香甜果汁。

想一下，周末的早晨，看着孩子将苹果、葡萄洗净，将香蕉剥好，捧到你的面前，是多么的温馨。将素材切成小块，由孩子放入榨汁机，在转动摇把，通过自己的双手为家人制作甘甜美味的果汁。不仅培养的孩子勤劳的习性，还加强了与孩子间的互动。

上述文案，通过描述周末与孩子进行亲子活动的场景，让读者感到，迷你榨汁机还可以加强我与孩子的交流互动，这对读者的诱惑是非常高的。

小结：我们需要思考我们的顾客行为习惯，他的工作日，周末，节假日都在做什么，从而探知他在什么场景下会使用你的产品。在描述他在这个场景里使用产品获取的幸福感，激发他的购买行为。