文案第13讲 | 一个合格文案人应该如何copy？

屈太浪 2023-07-22 06:58:39

这篇文章，谈谈我的“copy”之路，粗暴的中文翻译过来就是：抄之路。

开始之前，我先谈谈我对“原创”的理解。以前我总以为，原创就是“前无古人，后无来者”，所谓空前绝后，这才是原创。但是后来发现，根本就没有所谓“纯粹的原创”。

在创作这条路上，往往都是“前人栽树，后人乘凉”。比方说，我们引以为傲的诗词，追本溯源，都是民间口语，西方有《荷马史诗》，中国有《诗经》，它们两者基本都是收录。之后以此发源出千年的诗词文化。

就像詹姆斯·韦伯·杨说过的那就老话：旧元素，新组合。不仅创意是，创作也是。这就是我所谓的“抄”。

以前我挺瞧不上那种“组合”的，非要石破天惊，后来发现：所有的形式都会雷同，但是气质是可以有自己风格的。

帕斯卡尔《思想录》中提到一句话：

“但愿人们不要说，我并没有说出什么新东西：题材的处理就是新的：在人们打网球的时候，双方打的是同一个球，但总有一个人打的更好。”

这段话可以作为我写这篇文章的注解：所谓抄，抄的是题材与形式感。因为质感和美感，你是抄不来的。

一、文案到底是什么？

内容形式来看：它是字词句篇。所有文案都由字这个最小单位组合而成，字组成词，词形成句，句成为篇。这就是一篇文章从表现形式来看，组合而来的过程。

功能影响来看：它是消费催化剂。文案是广告的一部分，广告是市场营销的一部分，市场营销是让客户买单花钱的方式，所以，追根溯源，文案就应该是消费的催化剂，促使大家花钱买单的心理元件。

创造角度来看：它是遣词造句。多与创作者来讲，需要将字词进行组合，从而形成文案。而这个过程或技能，就是遣词造句的过程。

很多还说，文案是心灵之术，文案是忽悠的技巧，这都是为其赋予了某种价值观，或崇高或贬低，不再赘论。

二、文案真的能抄吗？别人会看出来吗？

“天下文章一大抄，看你会抄不会抄，抄来抄去有提高。”这句话是我小学三年级的老师说的，他说那是古人说的。

所以文案是可以”抄“的，文案本身就是copy嘛。但是，文案又不是单纯的抄，如果要单纯抄，请一台复印机就好了，何必要个会舞文弄墨的大活人。

我们所谓“抄”，用行内的话来说，是找参考，找reference。以一种更加切合调性的方式，来创造出文案。这种是学习别人的形式及逻辑关系，为自己的内容做一个包装。一般意义上来讲，并不算抄。

正如几年前，京东出的刷屏广告片《你不必成功》，和Nike之前出的科比海报《你不必》几乎是同一种行文方式：

看镜头画面，像不像周星驰的《喜剧之王》的”努力奋斗“。对了，星爷的表演风格抄的是金凯瑞，《国产凌凌漆》抄的是《白头神探》。

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，

也不会获得帮助，不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐，

不必出专辑，也不必放弃工作，

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录，

大部分会议是在浪费时间，

你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑，

不必每一条微信都回复，

不必处处点赞。

他不必在打破 30 000份记录后还拼上一切

他不必连续 9场比赛独揽 40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为了一场胜利独砍 81分

他不必一次又一次地刷新“最年轻的”纪录

他不必肩负整个洛杉矶的期望

以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力挽狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定卷土重来

不管是“你不必”，还是“他不必”，总之读起来都像是亲姐弟。但是，这两个文案也谈不上“抄袭”。毕竟，一个是说一群普通人的状态，而另一个则写的是科比的精神。两者在内容的质感上还是有蛮大的差距。

所以回到问题。文案是可以抄，但是要抄的妙，抄的比原来的还要棒。

当然，我在此重点强调一下：像郭敬明、于正那种抄袭，那是不要脸，那是犯法。

三、我到底应该怎么抄？

说了这么多，肯定有人就要问：那我到底应该怎么抄？

为了避免成为“流氓犯罪”，走出自己的一条合法合规的copy之路，我分享几个小方法：

1. 抄字眼

有时候我们写文案，会陷入一种呆滞的状态。这时候，翻翻其它案例，可能一个字就能一下子打开你，让你进入流畅的创作时刻。

比方之前看到万科的广告语“贵在生活本真”，“贵”字让我获得一种文案写作灵感，利用”贵就是好“的传统意识，表现某种品牌的高端，解决大众对于该品牌定价过高的不认可问题，就可以用“贵”最为题眼，展开一系列文案的写作。

如下：

#所以贵#

“没有劣质XXX，所以贵”

“不含XXX，所以贵”

“进口XXX，所以贵”

“精心打磨XX年，所以贵”

一字解千愁。往往一个字，就可以衍生出不同的内容，让你脑洞大开，继而进行接下来的工作。

广告人应该都知道，早年天下华文出过一个长文案《我害怕阅读的人》，很多圈内人都熟读过，甚至倒背如流。

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏······

如果仔细品读这套文案，你会发现这其实是一个反直觉的开头。一般来讲，我们都是比较喜欢爱阅读的人，觉得他们有涵养，思想丰富等等。但是，这套文案的核心词是“害怕”，为什么害怕，因为在阅读的人面前，普通人就会感到无知，这样的文案，充分突出了爱阅读的人自我优越感，进而收到热捧。

你有没有想过也以“害怕”这个词作为发想，创造出属于自己的文案呢？

其实，早就有人做过这样的事情啦。比方说——

2019年，keep出过一个campaign：#怕就对了#。同样以围绕“怕”这个词，前半部分是“我怕XXX”，后半部分翻转为#我不怕了#，整体呈现出“我怕，是为了不怕，是为了让你怕”这样的逻辑。

当然，我没有例证标明Keep的文案灵感是自于华文天下。但是，将两者联系在一起，就是我要表明的那种“抄字眼”的方法。

接下来，我们也可以一起想想，#怕#这个字，还有没有可能形成其他不同的文案？

2020年的新冠状病毒，成为祸害全人类的恶魔。而这个时刻，我们的医护人员成为开往病区的“逆行者”。如果我们为医护人员出一则感恩他们的公益广告文案，就可以这样写——

#你怕不怕#

你怕不怕累

你怕不怕剪掉自己的长发

你怕不怕身体透在防护服里浮肿

你怕不怕自己有可能也被传染

你怕不怕——回不去——

“我怕。

所以我才不能怕。”

某某某医院 XXX

以一个字，作为自己文案创作的源头，延伸出相应的内容，这就是“抄字眼”的方法。

2. 抄逻辑

有人说，写文案最重要的是逻辑，这个我部分同意。为什么很多文案看起来不出彩？因为它们总是使用我们日常比较常见的语言，平铺直叙，因此很难让人耳目一新。

所谓：平铺直叙太常见，所以大家不喜欢。

有时候，换一种表达方式或表达逻辑，就会出现意想不到的效果。中央电视台一直被大家认为是一个比较严肃端庄的平台，容不得半点玩笑和戏谑。直到段子手朱广权的蹿红。

朱广权在播报新闻的时候，运用自己的“押韵技能”，妙语连珠，成为央视新闻史上押韵最多的主持人，形成了自己极强的辨识度。

朱广权语录：

地球不爆炸，我们不放假，宇宙不重启，我们不休息。

风里雨里节日里，我们都在这里等着你，没有四季，只有两季。

你看就是旺季，你换台就是淡季。

想一想，如果你以这样的思维逻辑，来写一个专业性极强的科普文案，深入浅出，是不是也会耳目一新，成为一种记忆符号。

回到我们广告世界，文案大神当年写Neil French为金牌马爹利写的文案《原料篇》，成为后来者竞相模仿的范本：

左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。换个说法：法国每年采收的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分能用来制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。（你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧）

那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没有发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利。

不难理解，在这种情况之下，完美的代价昂贵。

其中，最著名的借鉴者，甚至我个人觉得比原版写的更好的，就是长城干红葡萄酒的《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》：

仔细去品读，你就会发现，前后两者文案的逻辑几乎是一样的。Neil French写的是一颗好普通要经过筛选、时间的打磨，最终“这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利”。

俞静写的长文案，是将葡萄拟人化，同样描述的是葡萄的成长经历，走了十年，才有资格成为葡萄酒。

之后，万科的万科城也出过类似《好葡萄》的系列文案，如下：

万科在造一座城

从电梯到楼梯

万科用了20年

阳光穿过3米的距离

万科走了20年

让深圳的脚步慢下来

万科用了20年

找回当年的纯真

万科用了20年

我们写作文案的时候，也可以学习这种思维逻辑，延续某些你喜欢的文案，分析其中的创作结构，使用他们的文案逻辑，塑造出自己的作品。

3. 抄场景

你如果知道中国银联去年做的#诗歌POS机#活动，就会发现POS刷卡的场景，和孩子诗歌结合在一起，是多么有趣和新奇啊！这样的创意，真实地带动了大众成为银联用户，并且大大提升品牌的美誉度。

这场诗歌活动正是将POS机刷卡的场景放大，将以前极其细微的日常场景带到大众注意力之中，以创意互动方式提高参与感，让更多人自发传播。

但是，其实这种场景也是“抄”来的。早在2015年，巴黎街头就出现过类似的装置——短篇小说贩卖机。

通过按动相应时间按钮，便可以选择不同篇幅的小说或诗歌，让大众利用碎片时间来阅读。

看吧，同样的场景，类似的装置，诗歌POS机加入了山区孩子的诗歌才华，让这个活动变得公益起来，联动人们的情感点，从而扩大传播范围。

写文案的时候，很多场景也是可以抄一下的。比方说，周冬雨代言的RIO青春小酒和半晚青梅酒，都是以女孩子的“怀春心事”为创意点，衍生出系列文案。

同样的，涉及女性消费群体的品牌和产品的时候，我们也可以使用类似的方式和场景，创作出适合自己品牌的文案来。创意画面为女孩若有所思的表情，表现“少女心思”的场景，文案结合一些产品属性，即可写出同样的文案来。

我们可以试试看，假设我们为一款女性服装品牌写文案：

画面：女孩拽起花裙子衣角，低头害羞的看着脚下。

文案：

让我差一点点跌入

早春的酒窝里呢

#穿花裙，踩春风#

以女孩穿上新衣服，心里美滋滋的感受为出发点，表达女孩内心开心得不能自拔的心情，这就是抄过来的场景，抄的就是“女孩心里话”这样的创意点。

其实，很多大厂这么多年以来，都将我们生活的场景展现了个遍，你找到适合自己的场景，加入新的细节，就会创造出自己的文案。

4. 抄情感

世间所有事，都逃不过一个情字。情感，是人类生活中不可缺少的一部分，甚至是我们很多行为的动力源。

文案的终极目标，无非是打动人心。打动人心，利用什么？也无非是情感。我们为之心头一动的，是爱、是恨、是委屈、是努力、是求而不得、是遗憾、是宽容、是理解、是攀比、是放下等等。人们的情感交织在日常生活的每时每刻，那些令人感动的细节，捕捉到，就可能成为佳作。

所谓同情、共鸣，无非是一个文案借自己的笔，让别人也感受到相同的情感，这是所有文字工作者最有魅力的瞬间，也是他们孜孜不倦追求的高光时刻。

而我说的“抄情感”，就是找出情感之中的细腻处，展现令人动容的片段，勾起人们的情动，最终营造出品牌“懂我”的效果，真正联动品牌情感共鸣。

情感很多人都会用，但都用的不怎么样。比方一谈到爱情，就是“唯有爱不可辜负”这种歌大空话；一谈到友情，就是“干了这杯”；一谈到亲情，就是“妈妈的皱纹”。这些都太习以为常，而且大而空泛，即使通过文案技巧使其合辙押韵，但还是情感空洞，无法动人。

因为最近在看地产文案的缘故，还是觉得早年间那些地产文案写的深情，触动人心。

比如《万科棠樾—游子归系列文案》，先一句话提纲挈领，下面全是生活片段真情，让人看到一家人的情感，尽显其中，不禁连连慨叹。

《归来篇》

妈妈在意的永远是儿子的变化

儿子在乎的永远是爸爸的距离

爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一点不比妈妈淡，我也知道。小时候我就不大记得了，长大后你是没再拥抱过我。我一直都好敬畏你、怕你。记忆中差不多都是你的教训和责骂。你那么有追求，你已经很对得起你那个时代，我都理解和知道。你不说什么，可无论多远，我都感知到你的存在。只是—爸爸，你老了哦。

这些年来，什么都互联网以后，连文案都开始耍宝，少了平淡朴实的质感，多了很多网络语感，已经难得看见扣人心弦的作品啦。

去年W给劲霸男装出了一套文案《记住这个男人》，牵引出一个男人的奋斗史，让人动容。

「混不好，我就不回来了」

当初就因这句话，我们记住你

你是如果不去闯

就觉得白活一场的男人

是别人靠关系、靠家底

你只靠不认命的男人

你是没有选择权

被生活推着向前的男人

是因为不服气

你才有了好运气的男人

就算人生曲折

衣线始终笔挺

过去 39 年

我们用一件好茄克

让时代看见你

未来 39 年

我们会用一件更好的茄克

让时代记住你

记住这个男人

劲霸，就这样

情感文案，最微妙的地方就在于刻画出来的那副画面感，寥寥几笔，那副画面让你动情，它就成功，让你落泪，它就赢得胜利。

我们在抄情感的时候，同样可以沿用别人的洞察点，为自己的品牌和产品做文章。比方上面《记住这个男人》，他们洞察的是男人在这个时代奋斗拼搏的身影，他们为了肩负家的责任，而不得不走南闯北的干劲，用这样的情感点，我们是不是就可以给酒品牌写文案。它可以是这样的：

男人很少在家人面前哭

遇到糟心事也一个人受

生意中虽然摊上个大麻烦

但臭脸色不能摆给家人看

女儿下星期要过生日

答应的礼物不能不准备

妻子跟着自己受苦

求婚时的诺言一个也没实现

想到这个家已经十年

心里的滋味很不是滋味

男人很少在家人面前哭

除非哥几个喝点小酒儿

XX酒，喝出真性情