六大技巧，助你撰写“网红护肤产品”创意文案

是否每次写产品创意文案都会无从下手？

是否每次写创意文案都会觉得一堆卖点想表达，却找不到最重要的那个？

是否即使明白产品思路，却仍然找不到好的表达？

是否每次在写产品创意文案时发现用词匮乏？只会焕亮、嫩白这些话？

是否有这样的担忧：写的“太文艺”“太专业”怕看不懂；写的“大白话”却又担心缺乏专业度，卖不出去？

接下来就和大家分享：产品创意文案撰写六大技巧，希望我们每个人都能写出有血有肉的产品创意文案。

一、卖点聚焦

卖点聚焦的第一步，就是学会舍弃。

对于产品每一个比较好的点我们都想放在详情页中，感觉客户需要除螨功效，同时也需要祛痘、控油、保湿等种种功效，甚至产品的原料、生产工艺都想一一罗列。

但是细细分析爆品文案，好的文案都是围绕一个核心卖点做好配称。作为一名品类mkt，一个很重要的工作就是要做好减法，减去不重要的信息，留下真正的卖点，而这个过程，往往很很痛苦。

那么如何聚焦到真正的卖点呢？

这里我总结了“两个优先”：

1. 优先展示客户最关心的点；
2. 优先展示产品领先于竞品的点；

在做客户洞察中，对于一款产品客户最喜欢的点了如指掌，掌握好上面这“两个优先”，可以帮助我们确定核心卖点及其相关配称点。

二、直指利益

找到产品的功能亮点，然后用FAB法则把产品的特性转化成不同格式。学会用不同的角度去表达同一个产品，在属性、作用和利益这三者中任意转换。

对于产品、成分懂得多一些的时候，往往更容易犯一类错误，自以为已经表达的很清晰，产品描述已经切中客户利益点了，但往往还是隔着一层窗户纸未捅破，可能仅仅只写到了作用层面，未展现出客户能切身感受到的利益点。举个很简单的例子，我们说泡沫绵密，但往往大部分客户不知道泡沫绵密带来的利益点是什么，如果说到“绵密奶油泡，好冲洗更干净”客户就会更清楚，泡沫绵密的利益点。

比如，苦参净螨皂：

属性：产品所具有的属性特点，作用：这个属性所带来的用处，利益：给消费者带来什么好处。

三、寻物类比

当我们搞清楚了产品的卖点、利益点之后，接下来，就要进入产品文案最难的环节了：描述你的产品卖点。

我们要把一个卖点写好，首先要做的第一件事就是把卖点表述清楚。

之前我买体重秤的时候，感觉体重秤有一个很不好的bug点，容易不精准，经常会差个1-2kg。大部分体重秤描述精准会经常用这样的词汇“不锈钢金属电极片”“微电流金属触式测量”，这样表述其实也能隐约明白是在体现精准，但是没有共鸣感，因为不是我熟悉的东西，很科技很拗口。在逛淘宝的时候看到过一个小米体重秤卖点描述的就很棒，它是这样体现的：“喝杯水都能感知的精准”，瞬间感觉既能明白想要表达的点，又能找到共鸣，更快更好的促成下单。

这里就要体现了一个核心套路：寻找一个客户熟悉、可感知的物品，来描述客户不熟悉、不可感知的卖点。

比如我们描述一个凝胶眼膜很补水，与其说： “添加三重玻尿酸分子，补水力UP”，不如说：“肉眼可见的变薄了，皮肤’嗖嗖’喝饱水”。

这种套路的运用，关键是你要找到一个很好的类比物，或是找到客户比较可感知的类似物，而且这个类比物还得是非常熟悉的。

如果以上这种情况下，还是想不到客户熟知的类比物，就可以多去看看竞品、相关品类产品文案，记录对自己有益的卖点，同时分析它们的文案是如何类比呈现的，嵌套在自己的产品文案中，何不是一种更易产生灵感、更好的解决办法呢。

四、数字佐证

在很多产品文案中，都有很多数字出现。其实，无论是秀参数，还是表达利益，数字都是一个很好的表现手法。其中一个主要原因，是数字往往代表着理性、客观，因此会让文案显得更有力度。

比如同样表达身体乳吸收快，如果不用数字，可能写出来的文案是这样的：“润而不腻，清爽好吸收。”如果加上数字，看上去会更有画面感：“润而不腻，5s瞬吸收。”

在文案中，有两个环节，最常用到数字的元素：

1. 用数字来佐证生产工艺
2. 用数字来佐证产品效果

比如有些产品体现工艺高端，会采用“历经56道工序，精心研制，费时费力，呈现优良品质。”用数字来佐证生产工艺，让客户更能产生高的信任感。

火遍全国的 OPPO 广告语 “充电 5分钟，通话 2小时”，则是在用数字来佐证产品效果。

五、背书：借势赋能、销量背书、客户评价、达人推荐

经常逛产品的会发现，不论是不是化妆品，几乎所有的详情页都会包含销量背书、客户评价、达人推荐。为什么呢？因为管用，因为客户都有“大家都买，我买准没错”的心理。

着重说一说借势赋能，其实从本质上来讲，客户阅读文案的过程，是一个被销售的过程。既然是被销售，就难免会有建立信任感的问题：你说的这么好，但我怎么知道你说的是不是真的？

如果是大品牌的产品会简单很多，品牌自身的信任感会给产品赋能。但目前我们的产品不足以用品牌的光环来加持。

这个时候，就要学会借势。借谁的势？知名品牌的势、权威专家的势、权威机构的势。

举个例子，“采用雅诗兰黛同款原料”、“前SK II Pitera奠基人之一”、“前资生堂研发专家”、“权威皮肤学专家”等，这三个文案有个共同的特征，就是通过借大品牌的光环，为自己的产品做背书。

客户看上去，产品变得更加高大上了。所以，在写产品时也可以尝试着去找一找，产品的生产过程中，有没有可以和知名品牌、权威机构建立联系的点？

六、使用场景

有时客户纯粹在逛淘宝，可能没有要买的东西，为了逛而逛，那么客户最终决定买还是不买，还有一个关键因素，就是：这个东西用不用得着？

所以，为了呈现客户肯定会用得着这个产品时，我们要在详情页里展现出尽可能的体现使用场景。比如，客户可能不会主动去搜索熬夜型场景产品，但是如果偶然逛到，经常熬夜、刷屏的客户肯定会被种草，产生“我也经常熬夜，肯定也需要这种产品”的心理。

原则上，列出的使用场景越多，客户的顾虑就越少。当然，这一切的前提，是客户对你的产品感兴趣。

在给大家分享了“网红护肤产品创意文案撰写六大技巧”后，正在撰写《网红产品养成记》，敬请期待。

本文作者 @李秋华?

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