从“人货场”逻辑：看「低粉」账号如何频频在抖音爆单？
2020年，直播带货成为了互联网最大的“风口”。
追风的人，不仅有娱乐明星、商界大佬、地方/央级媒体，也有背靠产业带、供应链，拥有成熟销售技巧的实体店铺、传统电商以及微商大军们。
有网友调侃地说道：从小众文化到全民参与，直播电商只用了一个“疫情”的时间。
但在各平台马太效应加剧、资源向头部主播靠拢的当下，抖音成为了“追风者们”首选平台。
分析原因，可总结为3方面：
- 从平台来看：相比于偏重私域流量，主播成长更为“家族化”的快手，缺少头部主播的抖音看似更有机会和成长性；而相比于淘宝，抖音4.5亿的日活用户，也解决了直播普遍面临的引流难题；
- 从用户层面来看：随着DAU扩增，抖音的用户结构也呈现出多元走向，无论是从年龄还是从地域分布上，抖音都正在脱去低龄、一二线标签，而不断细分的品质内容，也能锁住各类用户的差异化体验，让他们基于“兴趣”来实现圈层聚合与沉浸；
- 从平台分发逻辑看：抖音的“中心化”流量分发，能一定程度上主导平台生态的健康发展，让流量不会全倾在少数主播手中。
不仅如此，抖音的精准算法推荐，能够基于用户的内容兴趣、消费偏好来为其量身推荐视频和直播，这则给予了很多没有粉丝基数的“新主播”，能够通过“付费”或“免费”的形式，从庞大的公域流量中淘取到精准流量的可能性，从而完成在抖音平台的“冷启动”。
也因为此，我们看到了不断扩充的抖音带货/卖货队伍中，有很多低粉账号的身影，他们之中，已有少数成长为了抖音卖货的“顶流”。
我分析了连续7日，日销售额排名前100的700位主播（不去重），就发现：有24.42%的主播粉丝量在0-10万之间，有21%的粉丝量在10-30万之间。
卡思数据认为，相比于把持着大流量的达人账号和官方扶植的明星类账号，这些账号的研究价值其实更高，更适合想要走抖音“淘金”的中小品牌/商家/个体账号的学习。
因此，我们抽取了其中反复上榜的20个低粉账号（注，不以销售额排名），他们的均粉量在30万以下，试图为大家找到他们直播带货的“人货场”逻辑，并从中找到爆销背后的经验。
卡思统计的7日里频繁上榜的低粉账号名单
一、货
直播高销，好货是前提。货不仅能将直播的“人”推向高位，也能在某种程度上帮助主播将“误打误撞”进入直播间“路人粉”转化为忠粉。
从我们研究的20个账号中，发现，货的来源可清晰分为两类：
自身有货。
这些主播多经营实体/批发起家，拥有自主工厂、生产车间，或背靠产业带、货源地，能够快速抢占用户心智，建立“原产地好货”、“无中间商赚差价”、“低价好货”的印象，因而也能够因“货”来结缘更多粉丝。
而从销售品类上看，以经营：服装、玉石、水果/生鲜等居多。如：天悦海鲜经营部、徐大可家羊绒厂，听其名，便能知其“长”。
自身无货，但拥有极强的供应链谈判能力和商品议价能力。
当然，这样的能力往往需要建立在两个基础上：
1）人设建构成功，因而能自发地吸引品牌方合作，拿到更多折扣和粉丝福利
以“种草丛”为例，这个粉丝量虽只有40万的账号，却是抖音上不折不扣的家居/家纺/家电类优质种草带货账号代表。这得益于：人设建构极为成功。
- 相比于抖音上妆容精致、有所包装和设计的家居/家装类达人账号，种草丛天然的“主妇”身份能为其人设有效加分。与此同时，她视频中展现出来的家庭环境，装修设计等都能衬托出主人的生活品质，从而更容易建立起“生活达人”人设；
- 从内容出品上看，她发布的视频可以说得上实用、接地气且自带种草气息。如：怎么挑选合适的床单？怎么为新买的锅开锅？怎么用破壁机做美味不重样的早餐？从内容到带货，不会让用户有丝毫的“跳出感”和“背叛感”；
- 从切入产品的赛道看，非常细分聚焦，以抖音少见的家居、家电、家纺类产品为主，虽然增粉上会更难，但是也能为她沉淀更精准的粉丝。
据观察，“种草丛”的粉丝多是与其拥有着相似身份和兴趣的人，女性为主，25-40岁的占比超7成，追求生活的品质感和仪式感，也称得上是电商消费的中坚力量。
因而，其30日内的均场直播销售额为37.98万，30日累计引导销售额近1000万。无论是“内容”还是“带货”能力，均能吸引品牌方的主动合作。
种草丛
2）多是供应链出身，能够直接从上游切入带货
这类主播多不会像“种草丛”那样，前期通过大量的内容来经营人设。
虽然粉丝量低，但能够基于过往的供应链谈判能力和积累的客户关系，快速拿到与粉丝量不对称的“品牌”好货，从而获得第一批种子用户的追随。
然后，通过大量的“付费”流量的采买来加快建设自身在直播带货上的“标杆”案例，再通过这些标杆案例，以“滚雪球”的效应复制来更多的商家（供应链）和粉丝，因而越做越大。
这样的主播现在在抖音已经越来越多，但要做成，一定要存在些许 “赌徒”心态，能真正C位出道的并不是那么多。同时，一定要做好“选品”，选品大于一切，否则一切运作便是徒劳。
在我们研究的名单里，以：赵珂姐严选、叶可可、大鱼、星线好物联盟等最为典型，也是当下抖音上最活跃、也最带货的群体。
星线好物联盟
二、人
说完“货”之后，我们再来看看带货的“人”。一般来说，“货源”不同，也会带来主播能力结构的差异。
自身有“货”，且拥有多年实体批发经验的主播，多不需时刻守候公屏，就来快速“检索”用户的“存疑需求”来针对性地推荐及讲述产品的卖点。
不仅如此，他们还能从大量的浮动的评论里找到用户普遍关注的共性问题来实时解答，因而是真正的销售型选手，基本上能做到用户只要走到直播间，就有希望转化的情况，所以只需要前期做好“付费”和“免费”的引流工作。
以：海门市品恩纺织品有限公司为例，作为销售家纺四件套为主的账号，因产品SKU不及服饰类主播丰富，为提升直播间看点和热度，主播和2个助播在推介产品时都十分卖力，基本上能做到3人无间歇性地进行“高亢”产品介绍，让你仿佛闯入了一个有“互动性”的电视购物直播间里。
不仅如此，39.9元/4件套的价格，以及极具煽动性的评论区管理，都能快速吸引着用户无脑消费。
而对于那些并非专职销售出身的偏“达人型”主播，前期如果要进行卖货，这里给出4个小的建议：
- 在直播前，发布足量专业的种草、预热类视频，一方面，可以提前深度种草用户，激发他们进入直播购买的冲动；二来，也可以降低直播期间的压力，将直播间只是作为成交下单和与自己喜爱的达人“见面”的场所；
- 可适度降低前期带货直播的频次（日常直播可以照常进行），以留下充足的时间做好播前筹备和预热工作，在：选品、脚本设计、流程把控和互动内容上做到极致的细化，以降低直播“翻车”事件的发生，提升直播内容的可看性和用户的停留时长，而停留是转化的基础；
- 可以邀约有带货能力的其他达人/偏销售型的主播/品牌方代表作为助播，共同带货，这样能够缓解自己对部分上架商品不熟悉，推荐不专业带来的直播效果打折的情况，也能减少达人主播自身的压力，逐渐成熟和适应；
- 设置更多的福利品、引流品来持续提升直播间人气。
三、场
“场”的重要性不言而言，在卡思数据看来，场的概念有“广义”和“狭义”之分。
广义的“场”，指的是平台，对直播带货来说，最重要的是能不能从这个“场”里淘到更多的付费和免费的流量。通常来说，免费的流量更多来自于优质的预热、引流、种草类视频内容。
这里要强调一下，在抖音上，并不是说高赞的视频就会带来高转化。
相反，真实的情况大多是：有转化的视频往往传播量不高，而传播量高的视频往往转化不好。
所以建议抖音上主打卖货的商家，真没必要想尽脑瓜研究段子怎么拍。多拍，尝试不同角度去展示产品卖点，同时，注意用好抖音的热门BGM营销视频的情绪感，也许也能带来爆款流量，从而通过一支视频扎根下来。
而付费的内容则是需要通过投放Feeds流、DOU+来实现，在我们研究的20个真正能带货的低粉账号后，我们发现：并不全是“付费”玩家，有好货、会带货、能种草的主播均有涉及。
以“弘宇工艺品”为例，这个账号以销售草艺收纳筐为主，目前粉丝量21.4w，相比于很多“有好货、会卖货”的主播，这个账号的视频内容出品质量更高，发布的内容多是展示草编技艺为主，而在女主的手中，似乎没什么是不能通过草编工艺来实现的，为吸引更多直播间里的常客——中青年女性的注意，这个账号近期编织的物件多是女性们喜爱的，比如，一个温暖的猫舍，一个送给女儿的野餐框等等。
弘宇工艺品
与此同时，女主还通过视频分享了“弘宇工艺”的家族成长史，锻造了一个不常出镜，但工艺精湛且十分努力的“老父亲”的形象。
也因为这些精彩的视频引流，弘宇工艺品直播间的人气也非常高。从卡思监测的直播数据看，在过去30天里，直播间最高在线人数达到了7017人，而日常直播的平均在线人数也能达到2000+，而从其直播销售额看，30日累计销售额也达到了765.7万，进入直播间的用户多会直接要求上架女主编织的好物。
如果你在这里要问，那抖音上就没有低粉账号是“人民币玩家”了吗？
当然有，除了部分带货高端、精品女装、珠宝配饰的账号外，最典型的投放群体当属二手奢侈品电商，无论是信息流，还是DOU+，均会十分积极，如：胖虎二手奢侈品、安洁利、小花中古等最为典型。
不仅如此，这些账号的日均直播时长都非常长，有部分账号会保持24小时不断档直播的情况，而这样的做法，最直接的价值在于让广告投放转化效率更高，不论何时用户进入直播间都能看到主播开播，并通过主播专业细致的讲解，拿下中意的好物。
从我们的描述中，想必大家也能总结到一个讯息，那就是：人民币玩家往往建立在“高利润率”的基础上，如果利润率相对低，不太建议你走付费流量玩法的模式。当然，那些想要打造自己直播标杆案例，以复制更多供应链合作的除外。
最后，我们再说说狭义的“场”，狭义的场，指的是直播场景。
直播“场景”对于粉丝体量较小的主播还是有一定助力的，我们试想：站在果园卖水果是不是比在水果店卖水果能够给人更多的新鲜感？而在广东四会、云南瑞丽等靠近货源地、能与货主砍价的场景卖翡翠玉石，是不是也比坐在家中介绍翡翠玉石真实性更强？这便是环境予以用户的天然信任感。
在讲完“人-货-场”的逻辑后，我们再来看看这些主播高销之后的4个秘密。
1）视频做“爆品”而不是推“全品”
以“天悦海鲜经营部”这个账号为例，其早期发布的视频多是与弟弟在海边狂吃海鲜的视频，因吃相夸张，放佐料的动作也十分夸张，激发了很多用户吐槽评论，也因此沉淀了部分粉丝。但随着同质化增多，用户的审美出现了疲劳，粉丝增不增反降。
6月2日，“天悦海鲜经营部”发布了一支“扇贝肉”视频，虽然点赞量没有极高的突破，但粉丝量却快速增加，也因此乘胜追击，连续发布上百支扇贝肉视频，涉及扇贝加工、烹饪、评测、发货实录等全内容。
不仅如此，扇贝也成为了其直播时的主推产品，从小店销量来看，标价99元的扇贝套餐，截至7月22日，已累计销售了12万+单，远高于店铺内其他产品的销量。
天悦海鲜经营部
这里要提一下，抖音上通过一个爆款视频、一个高销爆品带火一个直播间的并不在少数，像一些领域的头部账号，如：@小影夫妇X施蜜肤贵妇膏，@单身爸爸家的海鲜X扇贝等，也都一样。
2）积极参与平台活动，并擅造节点
电商行业对于节点制造的热心，想必不需要我赘言。
而对于抖音上的商家，我要在这里提两个建议，作为早期账号，官方有活动可参与的时候，一定要积极参与。同时，要认真解读好政策活动要点，因为这些由运营干预的活动多存在较多的官方流量助推，即便是不赚钱，赚个声量对于后期的直播和视频内容推荐（给精准用户），也是大有裨益的。
而对于没有官方节点参与的时段，则可以选择“造节”，如：生日了，来个促销；粉丝量突破XX万了，来个促销；上新品了，也来个促销，总之，满足用户“占便宜”的心理，以加速账号冷启动。
3）组合营销：产品要组合，营销也要组合
关于直播间的流量来源，无非也就是：推荐页、关注页、同城页、直播页。其中，来自推荐页的短视频引流，无疑是现阶段直播间最大的公域流量来源。
如果你没有办法做到像@弘宇工艺品 那样的视频内容，没关系，那么，请在直播前的一天和开播前的3个小时内发布足量多的预热视频（以展示产品、团队、选品过程为主），直播中发布足够多的引流视频（以直播花絮、砍价过程、低价秒杀活动为主）为直播间导流。同时，也要综合用好DOU+和Feeds流等产品，但这不是必要手段。
以@苏州工业园繁花壹号服装店 为例，这个账号在开播前1小时，多会发布5支以上的种草引流视频。视频不仅能结合热门音乐创作，最重要的是非常垂直：以旗袍类展示为主，这样也能便于算法识别，为其推荐更多有相似电商消费兴趣的用户进入到直播间。当然，如果在此过程中店主投放了DOU+、Feeds流，也有利于为投放转化助燃。
不仅如此，因店铺整体售卖商品的单价偏高，为锁住用户，在直播过程中，老板娘还会设置一些10-20块的产品，如：耳饰、丝巾等作为福利品、引流品，吸引用户下单初体验，在建立用户信任的基础上带来更多的销售转化，而不是一味推荐有利润的常销单品。
4）真实接地气
最后，分享一下看了数千场抖、快直播后一个直观的感觉。
无论是抖音还是快手，真正有带货能力的主播，往往会有共同点：真实，接地气，愿意展示自己的生活，甚至不介意分享自己的隐私。因为这样的视频/直播往往更容易引发共鸣和同理心，从而受到铁粉追随。
你是那一个愿意在公众前展示自己生活/隐私的人吗？如果是，或许你可以尝试下直播！
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）
本文作者 @卡思数据
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