新零售之下，谁是下一个“直播带货”？

孟永辉 2023-07-27 06:40:51

自从2016年10月，马云在杭州第一次提出了“新零售”这一概念，电商的车轮就在无形中被推了一把：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售”。

紧跟企业家的步伐，11月国家随之颁布的《关于推动实体零售创新的意见》无疑将这一概念推向巅峰。

然而时至今日，当李佳琪敲着小锣高喊“买它！”的时候，直播带货如同星星之火，燃烧了整个电商行业，新零售这一概念似乎早已被人抛之脑后，那个彼时被众多企业家、学者热烈讨论的新词到如今早已不再新鲜。

但是从来没有凭空出现的创新，也没有独立于世的创意，直播带货将电商行业的发展模式推到极致之后，下一步该如何行动才能创造更大的价值？不如从头溯源，根据经验脉络，重新预测风口朝向。

01 “新零售”的内涵与支持

早在1958年，哈佛教授麦克奈尔就提出了“销售之轮”的经济理论。以低成本、低价格、低利润为基本策略的销售模式会进入到市场，并强悍占领市场占据优势。

但是随着软硬设施的不断改善，竞争者的不断增多，经营质量与服务水平的成本不断提升，原来的“三低”竞争策略，不可避免走向高成本、高价格、高利润的“三高”模式。进一步沦为新一轮零售商的攻击靶子。

看似变成了死循环的“销售之轮”，得到了日本学者中西正雄的改进。他在对零售业态发展变化规律进行研究后认为，零售业内的竞争可以摆脱价格表象的影响，强调以技术革新为先导，使企业在物流配送、成本控制以及信息管理等方面获得提升。

从价格到服务，吸引消费者的重要因素在不知不觉中已经发生了改变。当淘宝还在以低价为噱头吸引顾客的同时，拼多多的巨额补贴迅速挤占了国内广大的四五线城市，而此时隔壁京东次日达、送货上门等服务体系的完善也早已在消费者心中占据了半壁江山。

一方面，经过近年来的全速前行，传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长和流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。

另一方面，传统的线上电商从诞生之日起就存在着难以补平的明显短板，线上购物的体验始终不及线下购物是不争的事实，线上电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径。

线上与线下如何更好地结合成为了解决零售问题的突破口。在现代零售企业搭建全渠道平台，实质上就是要构筑一个以满足消费者需求，进而解决消费者购物痛点为导向的零售生态圈。现在的消费者在选购商品时，往往既需要合理的价格，也追求可靠的品质，同时还注重购物的过程体验。

以5G为代表的新兴技术的出现，无疑为突破零售业循环，提供了良好契机。

02 5G时代下的新零售

1. 技术上更强

电商的腾飞离不开互联网技术的日趋成熟、移动电商的崛起则更是得益于智能手机、平板电脑、可穿戴设备等移动智能终端的大范围普及。

那么，在成熟的“新零售”时代，现实层面应用新技术的主要作用在于提升消费体验和提高管理效率。具体来说，提升消费体验的技术主要面向自助结算、智能试装、无人物流、AR/VR 体验、室内定位导航等场景；而提高管理效率的技术则主要关注移动办公、无人值守、智能决策、精准调度等方面。

而直播带货无疑是技术与销售结合的最佳案例。把握住当下社会年轻人碎片化强、随意性高、压力大容易被煽动等心理特质，将短视频推上风口浪尖，而以短视频分享+直播带货配套出现的销售方式如抖音等。

一方面，卖方利用营销手段使得自身销量得到提升，买方通过购买卖方商品获得了良好的购物体验，从而使得双方都达到心满意足的交易目的。

另一方面，在先进技术的支撑下，卖方在交易平台上不断更新和完善商品结构和价格体系，增加商品品类，增加了买方在交易平台上对商品的可选择性，使得消费者可以更加直观的了解商品特点和价格优惠等信息，提升了其交易过程的购物体验。

2. 共享程度更高

线上线下相结合是新零售走得更远的根本方法。相比传统电商的客服交流，直播带货以极高的共时性促进了买卖双方的资源共享。

主播可以高效地反馈消费者的困惑与疑问并及时解决，消除了传统客服的滞后性，极大提升消费者的体验。而消费者也能最大程度地了解产品信息，尽可能地把握商品质感。直播带货一定意义上减少了电商买卖双方的信息差，达到了与线下实体性相似的直观感。

除此之外，通过开设和运营线下实体店等手段将线下流量扩充引流到线上，帮助线上商城打开瓶颈，增加新的流量，从而使得线上商城得到进一步的发展，也是一种后续发展的新模式。

借助线上商城的活动营销和口碑形象的推广等手段，使得人们对商家的品牌或者项目逐渐了解加深，对线下实体店的品牌名称愈加熟悉，进而将线上商城流量引向线下实体店，使得线上和线下拥有共同的流量，帮助线下实体店吸引流量，从而做到客流资源的共享。

3. 云速度更快

如何连接线上线下，是最至关重要的一环。从传统电商到直播带货，物流都不可避免成为焦点。互联网订单大幅增加，尤其是在双十一、6.18等重大电商节日，订单量更是巨幅增加，这给物流的揽件、运输和派送等业务能力带来了巨大的挑战，因此，物流行业的变革就成了必然趋势。

在新零售模式中，物流已经借助互联网信息技术发展出了物流云体系，一方面增加了商家物流配送的范围和速度，既使得商家进货运输等速度和效率大大提升，也使得商家配送服务中商品顾客下单到商品送达的时间大大缩短，极大的提升了顾客的购物体验；另一方面缩短了零售企业商品进货的时间和商品运输的时间，节省了大量的商品在途时间，为新零售模式的发展赢得了更多时间。

03 谁是下一个“直播带货”？

虽然技术、服务、质量等问题早已老生常谈，但销售的核心依旧离不开对这些至关重要问题的把控。如何利用技术创新推动服务创新，利用服务创新提升顾客感官和消费体验，从而更好地推动零售业的发挥，这三者之间的相辅相成如同一个齿轮，在经济发展中不断向前。或许在未来，关于零售业的发展将走向更深入的现实。

1. 零售场景化

直播带货已经是销售场景化的一个代表。主播与产品一同随着消费者的问题转动，但是未来更多的零售门店也会加入这个行列，将从简陋的直播间转向更现实的场景，现在也有了部分的尝试，如盒马、永辉的“超市+餐饮”，携程的零售+线上平台等。

在如今信息爆炸的今天，消费的方式已经发生了巨大变化，消费者的选择也呈现出多样性，门店在进行场景化商品和服务体验的时候，考虑到消费者购买这样商品所处的场景无疑是个加分项。

2. 虚拟现实与零售服务

直播带货已经最大程度的接近实体店的线下购物，但是虚拟现实技术的出现无疑是后续发展的优势方向。当网络能解决商品实际的触摸问题，那么线上线下也就没有了实际区分。AR/VR、空气投影等现实技术的发展，带给消费者全新的产品体验，新的零售场景和服务创新模式也迅速出现。线下体验店不仅能够增加对于线上渠道的需求，还能够提升顾客体验所带来的顾客转化率，从而拉动全渠道消费者的总需求。