新零售的冰与火之歌7—双螺旋DNA之“场景无限”的魔盒（下）

三、持续的创造超越期待的“新体验”

“体验价值”是新零售双螺旋DNA之“场景无限”的核心。

1. “体验价值”的前世今生。

传统消费经典理论（菲利普科特勒）告诉我们，消费者购买的商品价值=产品价值+服务价值+品牌附加值。

简单说，消费者买一个产品，看的是产品品质怎么样+服务好不好+是不是大牌子（区隔、心安和面子）……

这个以【消费者购买】为驱动的理念，掌控着市场营销基本体系，影响着那个时代大部分的零售企业和零售商，也成就了诸多的零售品牌：家乐福、麦当劳、反斗城。

当然，也出现了【体验】先行一步的星巴克、宜家、无印良品、茑屋书店等。

互联网时代，从“销售主导”迈入“消费主导”，【体验】发生了巨大变化：从过去在用户消费过2程中设置的一些体验性细节，人性化、生动化、体贴化等，并在品牌理念和服务行为，两轴全面并充分地扩散，并在价值传递的强度和深度上感染目标用户。

迪士尼、苹果、亚马逊、优步、爱彼迎们开始影响世界了。

在中国，依托零售电商，很多互联网品牌乘势崛起：小米、三只松鼠、阿芙、本来生活、褚橙；他们几乎没有一个通过广告砸出品牌附加值，而是以各种创新营销为客户服务提升体验价值。

来到移动时代，体验价值被重新定义：体验价值以一种娱乐化的方法，将品牌与服务纳入其中，并减少了信息冗余、服务于用户的身份感。

未来学家阿尔文·托夫勒在《体验经济》书评中指出：服务经济正在超过商品经济，服务型公司正在碾压单纯的制造商一样，体验经济终将吸收大部分服务经济市场。

我们今天看到的中国的各种新零售新消费品牌，几乎都是这个时间形成：盒马、喜茶、花西子，亚朵、三顿半、李子柒……。

现在，数字化进程加速，【体验价值】含义也不断迭代丰富，从关注产品到纳入服务，从高性价比到惊喜愉悦，从用户为中心到站在用户的角度，正在源源不断不断创造出，为生活者创新体验价值的新零售品牌。

2. 什么定义能契合数字时代的“体验价值”？

一些经典理论的提纲挈领：

根据马斯洛的需要层次理论及顾客满足精神需要侧重点的不同，可以将体验价值分为社会需要价值、尊重需要价值和自我实现需要价值。

在奥地利著名心理学家弗兰克尔的“意义治疗学”的理论中，以意志的自由、求意义的意志、生命的意义作为三个重要的支撑点，认为人可以通过创造的价值、体验的价值、态度的价值发现并开掘出生命的意义。

克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》指出，“专注进步，而非产品”，并提出了体验价值方法：“需要完成的任务”。

吴声在《新物种爆炸》中的论述：

“体验设计”作为新零售的基础框架，需要完成的是用户预期管理，由感官到内心，经由美学感受、互动连接和意义教化，创建超越期待的新消费场景；实质是契合用户心智信号的传递，激发其情绪涌动和心理共振，在与产品、平台、空间、环境的互动中完成情感连接，达成与其生活方式的价值交换。

还有一些伟大的企业家对“体验价值”的来源做出阐述：

“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”——乔布斯

“每天尝试站在顾客的角度，思考如何才能让顾客度过更为美妙的时光，从而不断改善。”——茑屋书店，增田宗昭

不该“为顾客着想”而要“站在顾客的立场上”思考。——7-11，铃木敏文

我们走在“前人”之路，将“体验价值”规整为以下四个逻辑基点：

第一，人的认知是情境化和实时的，因为如此，不同的消费场景可以通过用户不同体验创造；谁能契合当时当刻用户的感性，激发其情绪和心理共振，在与产品、平台、空间、环境的互动中完成情感连接，谁就能为这些生活者创造新价值。

第二，创造新“体验价值”不仅包括美学设计（人性/美学/细节等）、交易链满足（方便/及时/效率等），更重要是完成对用户生活的赋能（从自我实现到社会需要等）。

第三，创造体验价值的起点，是站在用户的角度去思考，是创造用户体验，而不是满足用户需求。

第四，聚焦不同生活场景，为生活者不断创造新的生活体验价值是每个新零售品牌永无止境的追求。

以“上”为据，品牌猿认为，“体验价值”是基于每个个体用户生活场景的洞见和洞察，为他们提供生活持续改善和进步的解决方案，并不断创造由理性到感性；由感官到内心，超越期待的“新价值”。

体验价值由新美学设计、新效率、新愉悦、新互动和新生活赋能五部分组成。

#作者#

品牌猿。新商业生态的窥探者，达尔文进化论品牌接棒人。

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