“新消费”到底还有没有未来？

Chloe 2023-08-07 04:17:06

去年以来，似乎每隔一段时间，就有一波唱衰“新消费”的舆论出现。新消费退潮、新消费降温、新消费凉了…….这些声音持续不断。

为了找到“新消费”已经不行了的证据，媒体们也很卖力，大多从几个新消费概念股和网红品牌下手，比如奈雪的茶、泡泡玛特、喜茶、元气森林等等，例证就是股价跌了，门店关了，排队少了，品牌不火了等等。

还有很多更认真的媒体，可以从融资趋势当中找到例证。比如新消费赛道相较于去年的融资数量和融资资金量，今年出现了下降等等。

但其实，关于什么是“新消费”？目前行业当中都没有统一的定论。有的认为，所谓新消费就是指新的网红消费品牌；而有的认为新消费是指用上了数字化工具的消费企业；还有的认为新消费就是年轻人关注的消费生活方式等等。甚至有的认为，并没有什么新消费，就如同没有什么新零售一样，都是一个概念而已。

其实大家说的都有道理，不过都说的是单一现象和单一维度。并不是行业全貌。

作为全天候跟踪报道消费行业的垂直新媒体，今天不妨来分享一下我们对于“新消费”概念理解以及对行业目前现状的看法。

01 我们所认知的“新消费”

笔者所认知的“新消费”有四层含义，分别涵盖消费行业在产品、品牌、渠道和技术等四个方面的发展趋势。

第一，“新消费”首先代表着新消费品牌。那么，什么又是新消费品牌呢？我们主要通过在同一个品类里与传统品牌或老品牌的对比来界定，比如就饮料行业而言，可口可乐是老品牌，而元气森林则是新品牌。比如在咖啡行业，星巴克是老品牌，瑞幸咖啡则是新品牌。

如果非要以一个时间线来界定新老品牌的话，这个周期至少有10年。也就是说，2012年之后诞生的新的消费品牌基本上都可以将其归类于“新消费品牌”。

第二是新的消费品类。实际上，这一波新消费品牌的崛起，主要是在于开创了一个新品类，继而与传统品牌或老品牌在产品体验上形成了差异化的竞争优势。

比如在传统点心领域，出现了新中式点心品类；比如奶茶领域出现了果茶、手打柠檬茶等品类。这些新品类的出现催生了海量的新品牌，继而形成了新的消费现象。

第三是新的消费渠道。新的消费渠道包括线上和线下两个部分，线上主要有直播电商、种草平台等，线下主要有社区店、生鲜店、集合店、折扣店等新零售渠道。

而这一波的新消费浪潮当中，有不少新消费品牌能够快速崛起，出圈，大多都是借助于新的消费或营销渠道的流量红利而走红的。

第四是新的消费生活方式。新的生活方式显然也是对比传统生活方式而言的，对于大多数消费品牌而言，最美好的梦想就是成为消费者的一种生活方式，因为这意味着产品或品类的高复购率。

而在新消费浪潮涌动的这些年，中国年轻人有了不少新的生活方式，比如早C晚A，这背后是咖啡和小酒馆品牌在中国的崛起。此外，穿汉服、骑行、露营、滑雪等新的生活方式的形成，这背后也有不少受益的消费品牌。

02 新消费下行背后是国内消费市场的整体疲软

很多媒体在谈论“新消费遇冷”时，几乎都是将一些新消费概念股或者网红品牌单独拎出来“罚站”。尤其是看疫情这三年的新消费品牌的表现，更是几乎没有一家业绩亮眼，甚至大多数亏损，做实体门店则扩张减速，利润下滑。

但，这真的只是新消费的问题吗？这可以说是一叶障目。公允地说，放眼国内所有消费上市企业，在疫情反复爆发的背景下，又有几家业绩坚挺？

就拿2022年上半年来说，目前大多数消费企业已经基本上都发布了上半年财报，消费行业目前到底什么情况，其实稍加整理，基本上就能够一目了然。

“新消费”到底还有没有未来？

通过这近二十家不同类型的消费企业的财报数据不难看出，大多数企业在2022年上半年的营收增长都低于20%，不少企业营收增幅下降，而且绝大多数都是增收不增利的情况，净利润方面普遍下滑。

看完消费上市企业的数据，我们再来看下近三年来自国家统计局的消费数据。

2020年疫情突如其来，让各行各业都面临着巨大冲击。根据国家统计局显示，2020年商品零售额为352453亿元，同比下降2.3%；餐饮收入为39527亿元，同比下降16.6%。

2021年，疫情缓和。消费数据也开始复苏。还是来自国家统计局的数据显示，2021年商品零售393928亿元，比上年增长11.8%；餐饮收入46895亿元，增长18.6%。

这一年的上半年里，新消费概念依然火热，资本依然海量进入。而在下半年，由于疫情有所抬头，消费复苏势头开始放缓，进入新消费赛道的资本也开始减少，“新消费遇冷”的舆论开始出现。

“新消费”到底还有没有未来？

来到2022年，由于疫情在国内几大主要城市相继爆发，严重影响了消费市场的复苏进程。国家统计局数据显示，2022年1—8月份，商品零售255078亿元，同比增长1.1%；餐饮收入27482亿元，下降5.0%。

以上，不难看出，“新消费”的冷热其实与国内整体消费环境的变化是休戚相关的，并不是“新消费”出现了问题，而是由于疫情以及相关环境的影响使得整体消费市场都出现了问题。

03 资本市场的整体萎缩，是新消费投资降温的根源

根据驼鹿新消费不完全统计，2022年1到8月份，国内新消费赛道共计发生融资446起融资事件，总计获得263.72亿元融资。相比2021年，显然无论从融资数量来看还是从融资金额来看，都是下降的。

而从1到8月的融资走势来看，也可以看到市场的热钱显著减少，比如6月份，单月发生76起融资，但仅仅总计获得不到20亿元的融资额度，可以显著看到投资节奏的放缓。

“新消费”到底还有没有未来？

而根据清科统计，2022年上半年，中国股权投资募资金额大约7700亿人民币，与2021年相比下降了10%；投资数量4000多起，同比下降32%；投资金额同比下降最大，大约55%；退出数量同比下降了50%。而且从金额上看，2022年上半年，不仅消费投资下降，生物技术和医疗健康、互联网、清洁技术等热门概念投资也均有下降。

可见，投资机构投在“新消费”赛道的热钱减少的原因，固然有新消费概念过热之后降温的原因，但更多的是因为整体大环境的原因。

“新消费投资”之所以在疫情这两三年迎来一个爆发后又降温的过程，就是这种市场环境变化的显著表现。

虽然此前线上电商平台的蓬勃发展使得线下商业承受巨大压力，但是基于线下商圈、购物中心、商超等载体庞大的自然流量，线上商业并未真正出现大洗牌，有的只是更新换代。

但在2020年疫情爆发后，线下商业真正迎来了一次彻彻底底的大洗牌。不少夫妻老婆店、街边小店由于无法承受经济损失被迫关门了，商场里也出现了不少空铺位。而恰在这时，在互联网概念股遇挫的资本，正在寻找新的投资增长点。而以瑞幸咖啡、喜茶、泡泡玛特等为代表的新消费品牌，过去几年借助着网红流量效应，正在尝试进一步扩大连锁和市场规模。

这些因素的汇聚，使得新消费品牌在短期内受到资本市场的高度关注，投资机构疯狂押注“新消费”，并在2021年上半年达到巅峰，甚至有品牌一个门店估值就能破亿，这已经脱离了正常的估值逻辑。

然后就是在2021年下半年，随着市场环境的变化，一些新消费明星公司在上市后表现不尽如人意，未能让投资机构获得期待中的高回报。再叠加疫情反复带来的不确定性，投资机构纷纷捂紧了钱袋子，这使得消费市场的投资开始刹车。直到如今，信心依然没有恢复。

而资本热钱的减少，也正在倒逼借助于资本的热捧而发展起来的新消费创业公司，必须回归到商业本质，必须夯实供应链，跑通商业模式，实现自我造血。唯有如此，才能够在度过漫漫长夜迎来黎明，拥有不可限量的未来。

特别需要看到的是，虽然新消费投资市场整体降温，疫情依然在重创消费行业，但在消费行业一些细分赛道其实正在悄悄升温。比如跨境电商、宠物经济、折扣零售以及消费行业数字化平台等，目前依然有资本在不断的进入，而这些赛道里的公司也正在加速奔跑，未来依然掌握在自己手中。