快消品品牌企业如何搭建全渠道体系？

鲍跃忠 2023-08-09 08:17:45

当前，对一些规模化的快消品品牌企业来讲，尽快实现整个营销体系的全渠道转型是当务之急、重中之重。

如果到今天，企业在全渠道转型方面还没有深刻的认识、还没有系统的规划、还没有全面的方案、还没有实时的行动那可能真的有点晚了。如果企业继续“固守”目前的线下渠道体系不变革，和仅仅做出的一些电商开店、抖音直播的全渠道转型尝试，可能会造成企业未来的市场营销越来越大的被动。

一、目前中国快消品市场渠道变化的主要特征–线上化

其实，这几年快消品企业已经深刻感受到渠道变化带来的重大影响。只是到目前还没有对这种变化在未来可能产生的更进一步重大影响有一个更加深刻的认识；还可能不愿意彻底“放弃”几十年时间搭建起来的线下渠道体系；甚至还可能对未来的全渠道市场结构变化抱有某些“幻想”。

近日，中国连锁经营协会裴亮会长分享的一个观点，非常非常值得快消品企业关注。

裴亮会长认为：中国的消费品渠道本身已经发生了很大的变化，最大的变化特征就是线上化。现在线上市场的占比已经接近达到30%，但是，在一线城市和经济发达地区消费品线上市场的占比可能已经超过50%了。

并且，线上化也在快速迭代中。原来是“单一”的电商购物平台主导，现在又有了新的社交电商平台、内容电商平台以及衍生的本地生活电商平台，包括线上平台和传统实体零售联手结合的即时零售，开始在即食和生鲜这些品类上把线上化又推进了一大步。所以，线上化本身除了数字、占比之外，代表着中国的零售市场结构在发生快速的变化。

这就是快消品企业为什么要搭建全渠道营销体系，实施全渠道转型的根本原因。

中国的渠道市场特别是零售市场结构变了，变成了线下市场+线上市场的结构。并且目前的变化趋势是，线上市场的增长速度明显快于线下市场，线上市场的占比在逐步赶超线下市场占比。

国家统计局数据显示：2022年全年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。但是，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，比上年增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重达到了27.2%。

国家邮政局监测数据显示，截至4月6日上午8时，今年我国快递业务量达300亿件。比2019年达到300亿件提前了99天，比2022年提前了18天。1-4月，邮政行业寄递业务量累计完成468.0亿件，同比增长13.7%。其中,快递业务量累计完成371.0亿件，同比增长17.0%。

快递包裹量的增长速度从一定方面可以反应线上市场的增长速度。

国家十四五数字经济发展规划的规划目标之一显示：到2025年电商交易额将达到17万亿。由目前的13万亿，增长达到17万亿，还将有一个较大、较快的增长。

目前观察，已经有越来越多的品类、越来越多的地区线下市场开始逐步迁移到线上去了，由以线下为主体的市场变成了以线上为主体的市场。

国家统计局宏观数据显示的是线上市场占比已经接近达到30%，裴亮会长的调研分析是，在一线城市线上市场占比可能已经超过了50%。

山东省统计部门近期发布的数据显示：今年一季度，山东省实物商品网络零售额同比增长达27.7%。

有关数据显示，目前已经有很多的品类由以线下为主体的市场已经迁移变成了以线上为主体的市场。譬如家电、手机、3C、美妆、婴童用品等等。

2007年国内家电销售市场主要依赖线下。其中：家电专卖店市场份额占比达到了54.6%，超市、百货店的市场份额占比分别为25.6%和19.2%，电商所占比例不足1%。但到2021年，电商占比已经达到了53%，专卖店份额下降至30.4%，超市、百货店占比也出现了大幅下降，线上市场开始占据主导地位。有数据显示，2022年国内家电行业线上渠道收入占比已经快速增长达到了57.8%。

二、中国的零售市场已经成为全渠道市场结构

目前，在快消品领域，一些企业还喜欢拿着自己“昨天”的市场数据来作为企业是否要做全渠道转型的依据。认为：目前企业的主要市场在线下，线下市场占比大，所以，还不需要做全渠道转型。这种观点是不准确的。实际在快消品领域，市场已经在快速变化中，一些先知先觉的企业也已经实现了企业的全渠道转换。

据宝洁公司介绍：目前，宝洁中国市场已经有超过一半的生意来自线上渠道，它在可持续方面带来的挑战比线下传统渠道大。

像宝洁这样的在以往线下渠道，特别是深度分销方面做的非常好的品牌，已经发生了由线下市场向线上市场的快速渠道转移。

所以，今天讲全渠道转型，决不能“立足于”当前的企业市场数据，一定要“着眼于”未来的市场变化。如果有一天线上数据大于线下数据了再去讨论全渠道转型可能就真的晚了。

目前看，中国的零售市场已经变成了全渠道市场结构。并且这种变化是不可逆的。

关于未来市场是否会发生“颠倒”？也就是线上市场大于线下市场，目前还有比较多的争论，还有不少人不认同这种变化。但是，已经有超前危机意识的企业人士，给出了她们的观点。

佳世客中国区总裁朱菁认为：我们相信到2025年，整个中国的实体经济（线下）和互联网经济（线上），它在消费领域可能会（各自）占到50%这么一个比例，而且这个比例有可能未来会进一步被颠倒，就是互联网会大于实体。

关于这个市场“颠倒”问题，是当前需要快消品企业特别特别要独立想清楚的重大问题。

古人说：“凡事，预则立、不预则废”。

曹德旺说：贤者预变而变。智者遇变而变。愚者遇变不变。

目前看，中国的快消品全渠道市场，主要有四种渠道部分组成：

一是线下店渠道：讲全渠道转型并不是要放弃线下渠道。从目前观察，线下店渠道将是长期存在的一种零售形式。但是，未来的市场，线下店的市场份额可能会减少，线下店的功能可能会发生改变。

盒马侯毅认为：很多人对于新零售的理解，仅仅是线上线下的双渠道销售，其实这仅仅是新零售的第一阶段。新零售的未来，实体门店仅仅是销售的基础、流量的来源和品牌的认知。而盒马APP才是新零售的核心，可以无限扩容，可以有无限的想象空间。

二是线上电商渠道：从目前的发展趋势看，快消品市场未来的线上电商渠道将会呈现快速增长的发展趋势。一方面是基于整个电商快速发展的大环境的影响，另一方面在越来越多的像宝洁、盒马这样的快消品企业全渠道转型推动下，线上市场将会呈现更快的发展。

目前，大多快消品企业的线上渠道发展还是成立单独的电商部，基于京东开店、抖音直播等依托第三方电商平台的线上模式。从目前海尔、美的等一些家电企业全渠道转型的成功实践看，未来，规模化企业的全渠道转型将逐步走出依靠第三方平台的线上模式，建立基于自己企业独立电商平台的电商新模式。并且走出带领现有的经销商渠道实现整体全渠道转型的新发展方式。

譬如像海尔，目前不管是京东的订单、还是抖音的订单，都需要接入企业自己的电商平台，京东、抖音只是多个线上订单入口之一。企业自己的电商平台，会将相关订单自动匹配给距离用户最近的经销商、零售商。实现最近、最快的商品交付。

三是即时零售渠道：即时零售是电商平台与线下零售结合创新的一种新零售形式。既满足了顾客的到家购买需求，又更好的整合了线下与线上的渠道资源。

即时零售未来在快消品领域会有比较大的市场增长空间。

四是社群零售渠道：不论是独立的社群电商平台形式，还是店+群的社群零售形式，社群零售已经成为一种重要的补充零售形式。

他的订单预定模式，灵活的交付方式，都有一定的模式优势。未来，社群零售在快消品市场将会产生重要的补充渠道价值。

总体预判：未来快消品领域全渠道市场结构中，线下店渠道、线上电商渠道将会成为两大核心主渠道，有的品类还会是以线下店为主体，有的品类将会变成以线上电商渠道为主体。即时零售、社群零售将会是两大重要的渠道补充形式。

这四种渠道形式，目前已经成为基本的快消品渠道结构。对规模化的快消品企业来讲，未来要做好市场，必须要准确切入这四个渠道体系，实现整体的全渠道转型。否则，你的市场就是不完整的。

在这当中，特别是线上电商渠道，可能会在很多的快消品品类市场中超越线下渠道成为市场的主渠道。

三、如何搭建全渠道体系

目前看，快消品企业实现全渠道转型、搭建全渠道体系，首先需要破除目前企业对全渠道的认识与定位，需要瞄准未来可能发生的渠道结构变化，甚至可能发生的线下线上渠道结构“颠倒”，去重新规划企业的全渠道体系。

什么是全渠道体系？

全渠道体系就是适应全渠道结构变化，适应未来越来越突出的渠道线上化的渠道体系；

全渠道体系就是建立把这四种渠道形式实现高度融合的渠道体系。消除目前线下与线上“各自为战、单打独斗”，实现线下与线上的高度融合、线上各个渠道之间高度融合的全渠道体系；

对大多企业来讲，可能要重新规划的全渠道体系，是建立以新的线上渠道为主体的全渠道体系，是建立企业独立自控的电商平台为根本的全渠道体系，是带领整个经销商实现整体全渠道转型的全渠道体系。

企业要想实现根本的全渠道转型，需要针对全渠道带来的新要求，建立好企业新的渠道营销系统。

一是建立企业用户经营系统：在全渠道市场环境下，企业营销的重点已经发生转移，由传统的渠道营销转移到用户营销。

企业必须要首先建立起新的经营用户的系统，围绕找到用户、促进用户转化留存、提升用户价值，这样的一个营销价值链条，建立起新的经营用户的新营销体系。

二是建立企业新的产品系统：产品是企业做好营销的基础。在全渠道市场环境下，企业的产品系统需要做出相应的调整。如何建立能够满足目标用户更多需求场景的产品体系，是全渠道市场环境下做好营销的重要基础。

企业需要结合自己的实际，研发、创新、整合更多的产品资源，形成更多的品类组合，满足用户更多的场景需求，提升企业的营销能力。

三是建立企业数字化技术系统：数字化技术成为当前企业全渠道转型的核心技术能力。企业需要依靠数字化技术，建立适应全渠道的线下线上多个渠道系统的前台交易体系，需要依托数字化中台技术，把各个前台交易体系统一整合到企业的核心资源上，需要借助数字化技术打通企业与经销商、零售商、用户的数据连接，需要依托数字化能力提升企业的整体运营效率。

四是建立企业新的全渠道交付系统：在全渠道市场环境下，产品交付已经由传统单一的B端交付、到店交付，变成到店交付+到家交付的方式，并且未来到家交付可能会成为交付的主要方式。

据宝洁公司介绍：宝洁已经做到了电商直发消费者：我们的目标就是让我们跟消费者之间只有一个快递员的距离。我们需要在工厂就完成电商包装最后的样子，快递从工厂到消费者手中，中间所有的运输、装卸、拆包、打包、装塑料膜都没有了。

从目前海尔、美的的全渠道转型实践看，由于实现了企业与经销商库存的统一管理“一盘货”，产品已经实现了“本地化”交付，从而实现了交付成本降低、交付周期缩短、交付效率提升的全渠道交付目标。