零售的深度解读：人货场的嬗变

一、零售是什么？

著名商业顾问，《5 分钟商学院》的作者刘润给零售下的定义是：零售就是把最终付钱的“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”。

市面上大部分人都以这个维度在总结零售，其实个人不尽完全赞同直接从这个角度去理解零售。

百科上零售的定义：

零售是指包括所有向消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。

零售是商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。

从零售的明确定义中，我们可以得出的结论是零售的根本属性是活动。

既然是活动，我们就可以从主观与客观角度刨析都有哪些因素形成了这一场活动，并进而从组成因素上分别了解零售的起因与发展。

零售的组成因素可以概括如下：

• 主观：个人（消费者）、经营者（零售商）；
• 客观：空间、货币、商品。

从原始的人人通过贝壳交换兔子肉，到现在大卖场、电商、门店等形态的零售，可以归纳出以上的因素都是组成这场活动的充分必要条件。所以，我个人认为零售的本质，是在一定空间条件下的个人与经营者进行货币与货物的交换行为。

主观因素中两者之间是满足供需的存在关系，即个人的需求由经营者供给。同时，客观决定主观，主观能反映客观，并对客观具有能动作用。所以，个人与经营者的能动性分别决定客观因素的存在形态，客观因素又决定个人与经营者的供需关系。

希望通过一定时间长度，能发现一定的客观因素的客观决定性作用以及主观因素的能动性作用。

其中，客观因素从以下几个维度了解：

• 空间可获得性指供需关系发生的途径及效率；
• 空间体验性指供需关系发生时的情感感受；
• 空间成本性是指供需关系发生时产生的成本量；
• 货币交易方式是指供需关系发生时货币交易的途径；
• 商品的两个基本属性是价值&使用价值，这两者决定了商品在供需关系中必须使商品交易价格、质量、外观、丰富度、质量等满足需求。

主观因素从以下几个维度了解：

主观因素又影响社会生产力的发展。

二、零售到底是在做什么？

从历史时间来看，封建社会存在“商人”以来，零售形态的商业活动从未停止过。

从个人时间来看，随着社会文明的发展，个人消费的时间已经越来越具有随机性。

2.1 社会生产力决定居民收入水平，居民收入水平决定着居民零售的消费水平

先看两组数据：

（部分数据来源国家统计局）

果不其然的是：人均收入水平在不断增长的同时，零售总消费水平也不断增长；社会零售总额的增幅变化规律与人均GDP的增幅规律存在强相关性。

其中，人均收入水平是社会生产力的反映；零售总消费水平是居民收入水平的反映。

2.2 国内零售业态变化历史回顾

• 1981年零售企业信息化开始；
• 1982年12月海淀超级菜场成立；
• 1984年4月北京出现自选商场；
• 1984年5月北京出现专业电脑市场；
• 1985年全国最大的天津南市食品街开放、中关村电脑街开放；
• 1990年首家披萨饼餐厅营业、首家麦当劳营；
• 1990年12月26日中国第一家连锁超市–东莞美佳超市开业；
• 1991年4月14日八佰伴与上海第一百货合资成立，拉开外资零售入华序幕；
• 1992年1月24日，首家条码自选商场在沪开业，北京燕莎和赛特购物中心开业，开启现代百货新时代；
• 1993年连锁发展开始成为行业的普遍认识，首家仓储式超市广客隆开业；
• 1995年第一家外资零售麦德龙被批准在所有城市运营，家乐福进入中国；
• 1996年8月，沃尔玛进入中国；天河城在广州开业，被视为中国购物中心发展元年；
• 1997年，哈尔滨建成中国第一条现代化的商业步行街；
• 1998年，大润发在上海开设了中国首家门店；自动售货机开始大面积进入市场；
• 1999年中国第一家C2C电子商务平台8848诞生，1个月以后阿里巴巴上线；
• 2003年C2C模式的淘宝网诞生；
• 2004年，京东商城的前身京东多媒体上线，正式进军电子商务；
• 2006年腾讯成立拍拍；
• 2008年唯品会成立；
• 2012年天猫商城诞生，逐步成为中国的超级霸主；
• 2012年之前，电商、商业模式创新；
• 2012-2014年，O2O、跨境电商；
• 2016年，全渠道、到家；
• 2017-今，新零售、数字化。

（资料来源：《带你走进电商23年发展历程》，众创空间百家号）

总结起来，零售随时间的形态变化如下：

我们把零售业态的变化归纳为四个阶段：

1. 以杂货店、批发市场、百货商店为主的形态（80年代之前，95年家乐福进入中国）；
2. 以大型连锁超市、购物中心为主形态（80年代到03年左右，03年淘宝网成立）；
3. 以电商平台为主形态（03年左右到09年左右，09年之后移动互联网开始发展）；
4. 新零售形态（09年之后）。

2.3 第一阶段零售

这个阶段属于改革开放前期，人均国内生产总值比较低，人均整体消费能力薄弱，城市化程度比较低，交通设施不健全，楼房建筑面不完善，居住还是以胡同、弄堂为主。同时，科技落后，表现在商品的制造能力比较弱。

因此，大型连锁超市、购物中心为主的零售形态在主观与客观因素的表现为：

• 个人：收入低，想获取更多的货币；货物匮乏，对货物的需求能有即可；空间不健全，接受远距离的获取。
• 经营者：营销管理方式为通过报纸广告传播；供应管理表现为供小于求、商品基础质量低、商品丰富度低、商品供小于求、层层分销、财报盘点；对人员管理，基本家庭为单位组织，手工记录、存在信息孤岛。
• 空间：聚集在城镇、集市位置，可获得性低。
• 货币：以纸币为主，交易方式为面对面。
• 商品：质量差、品类少。

2.4 第二阶段零售

这个阶段人均国内生产总值已经有大幅提高，城市化程度大幅提高，出现多个商业中心/商业副中心/社区商业中心，出行方式转向私家车、地铁，居住形态进入楼房，科技有了长足发展，已有简单信息软件支持管理，每家每户已有汽车、冰箱，商品的制造能力基本满足供需平衡。

因此，以大型连锁超市、购物中心为主的零售形态在主观与客观因素的表现为：

• 个人：收入获得增加，但依然想获取更多的货币；商品丰富度增长，冰箱的出现满足可以存放更多的商品，汽车的出现满足了购买商品的便利性，但对货物的价格、质量有明显更高需求。
• 经营者：营销管理方式为通过电视传播；供应管理表现为供需平衡、商品丰富度增加、通过系统软件管理商品&财务报表；对人员管理，依然存在信息孤岛。
• 空间：具有连锁化，体验更优的Mall。
• 货币：以纸币为主，交易方式面对面。
• 商品：丰富度增加，具有多品牌。

2.5 第三阶段零售

这个阶段信息革命全面发展，产业实现互联网化，每人基本具有pc机实现线上信息浏览及电子支付，公路的全面覆盖实现物流的配送，商品的制造能力实现供大于求，产品丰富度极大。

因此，以电商为主的零售形态在主观与客观因素的表现为：

• 个人：商品丰富度极大，满足用户审美的选择，但对商品的质量与价格存在更高的要求，同事物流及电子支付的出现满足了购买商品的便利性，实现足不出户收到购买的商品。
• 经营者：营销管理方式为通过互联网媒体传播；供应管理通过信息系统管理商品&财务报表；对人员进行信息系统管理。
• 空间：商品信息已经通过互联网放到线上。
• 货币：电子货币作为支付方式。
• 商品：丰富度增加，具有多品牌。

2.6 第四阶段零售

这个阶段人员收入水平已经基本满足自己的零售购买能力，科技分发展实现新四大发明：高铁、扫码支付、共享单车和网购，产业实现移动互联网化，每人基本具备智能手机实现随时随地信息浏览及移动支付，物流的配送实现当日达。

因此，以新零售为主的零售形态在主观与客观因素的表现为：

• 个人：收入已满足购买能力，对商品的个性化及质量有更高需求，足以不出门就可以实现购买。
• 经营者：营销管理方式为通过互联网媒体（直播、KOC等）传播；供应管理通过智能化信息系统管理商品&财务报表；对人员进行信息系统管理。
• 空间：线上、线下融合。
• 货币：完全实现无货币化的随时随地支付，支付的交互方式越来越多样化。
• 商品：品类爆炸。

每个阶段下，商品、货币、空间的客观情况决定了个人只能购买到什么，但个人有具有能动性的对商品、货币、空间具有新的需求。经营者发挥主观能动性的从对商品的营销管理、供应链管理、人员管理上实现用户的新需求。

三、新零售的“新”是什么？

新零售阶段人的需求最具明显特征的是：

• 对商品的选择越来越具有个性化需求；
• 对商品越来越要求性价比；
• 对购物体验越来具有情感化需求。

供应商在技术、产品、资金的基础上，努力往这三个方向实现：

• 运用数据或商业模式，满足用户对商品的个性化需求；
• 运用AI技术，实现供应链的效率，节省更多成本，满用户对商品的性价比；
• 通过技术、人员管理实现购物体验的情感化需求。

3.1 个人的商品个性化需求

在移动互联网化的今天，用户相关购物行为特征数据已积累在系统内，系统通过特征选取优质商品推荐购买。

将用户的独立需求直接与厂家对接（C2M），实现用户的个性需求独立生产。

3.2 个人的性价比需求

简化供应链网络层级，取消各层级代理商，直接与生产厂商对接，甚至做自由品牌（PB品），譬如711自有轻食品牌（711还通过组织视频联盟会选择优质可售商品）。

规模化生产，将统一商品按照最优成本方式统一采购生产然后下发，将产生的成本优势转化为用户的低价购买。

供应链节点智能化，提高效率，以实现供应链盈余最大化，进而转嫁给用户更优惠价格。

以便利店的系统流程为例：

• 下单流程：用户完全可线上选择商品及线上/线下手机支付；
• 商品信息：实现系统自动选品，通过大量用户购买数据筛选每个季节等条件下可提供给用户的品；
• 门店订货：实现门店自动订货，通过销售计划数据、历史销量数据、用户行为数据、季节性数据、订货收益成本等系统自动实现商品的订货频率及订货量；
• 动态促销：基于商品属性实现自动促销定价；
• 物流配送：实时监控物流配送周期及智能调拨；
• 采购：实现自动采购，根据采购计划、生产计划数据确定采购数量并自动下单；
• 库存管理：通过数据化实现智能盘点以及提高库存周转率以实现可用周转资金。

3.3 个人的情感化需求

• 前置仓布局：借助前置仓&物流的优势，实现1h内送达用户，满足用户时间效率与品类选择的需求；
• 智能排班：通过销量数据、季节数据预测排班人员，满足用户的正常购买的服务需求；
• 智能选址：通过客流数据、立地信息等确定适合用户购买地址，方便用户对空间的可获得性需求；
• 产业场景丰富化：通过挖掘用户关联商品性，提供不同场景服务及商品陈列，满足用户多场景服务，譬如茑屋书店、nitori。

便利蜂创始人庄辰超在某次公开演讲课中也提到便利蜂正在解决的事情包含：

1）从全系统自动化角度来看的话

2）从算法提升效率角度来看的话

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