2020年上半年的新零售生存发展观察

易观分析 2023-07-22 11:09:05

新零售业态在疫情中受到的影响

线下业态在疫情中受到巨大压力，但转机也在期间出现

（1）客流量的枯竭导致线下业态承压严重

疫情开始以后，前期由于全面的隔离措施，全民宅家、大部分门店停业，中后期由于复产复工逐步推进、民众对疫情的防范心理等因素的影响，线下大部分门店的客流量急剧减少，并且距离全面恢复到疫情前的水平预计还尚有一段时间。而客流量持续性的大幅度减少，致使门店收入也随之骤减。同时，门店还面临着房租、员工工资、借款利息等各项支出的多重压力。在支出远远高于收入的情况下，线下门店承受到的现金流压力越来越大。

（2）库存的压力将影响线下门店的持续经营

相当一部分的线下门店，为了应对春节前后的销售高峰以及同时期物流快递的半歇业状态，会囤积一定数量的库存。而当疫情开始时，大量的库存并没有完成销售转化，甚至并没有开始销售。

这部分库存在给门店带来现金的占压、仓库费用的增加以外，还会影响到后续补货、订货的流程。另外，部分商品有较强的季节性，一旦过季不但销售价格和销售利润会受到较大影响，还会因为销售难度成倍增加而形成长期库存，给门店造成更大的持续经营障碍。

（3）线下自救的努力使更多的业务和推广投向线上

为了减少在疫情中的损失，各类型的线下商业公司开始尝试利用线上渠道进行业务的拓展。部分门店开始开设网店，甚至动员员工利用社交电商平台和社群进行推广和销售。同时，不少品牌还从线下走向了线上，开启了直播卖货的新玩法，从创始人、高管，到店长、店员，从上至下纷纷以直播的方式宣传品牌、销售商品。

除此之外，品牌对于营销内容的投放、营销渠道的选择都会进行重新评估，并将部分的线下营销资源投向线上。

（4）品牌方和经销商会重新构建用户的全渠道体系

在疫情以前，不少品牌在用户运营的层面上与各地的经销商存在着一定的矛盾：品牌方通常有建立一个跨平台、跨区域用户系统的构想，以便进行用户的统一管理、统一运营；但经销商因为利益分配等问题，通常都将门店客户当成自己的资产而不与品牌方共享，对建立统一的用户系统较为抗拒。

而当疫情来临，线下收入受到了非常大的影响，也为双方重新构建用户运营层面的合作提供了可能。品牌方出让部分线上销售的利润，经销商为品牌方提供用户信息，在建立用户系统的同时，还能将用户引流到线上，并完成销售。

线上业态因品类不同而使需求表现不同，但用户体验成痛点

（1）物流的不正常状态影响了线上业务的用户体验

在每年的春节前后，物流、快递都会因大量从业人员的休假而影响投递效率。而在今年疫情来临之时，物流快递的运送、投递效率更是受到了非常大的影响。

其一，因为对跨地区交通的严控，造成了干线运输难度的加大；
其二，优先支援疫区，使有限的人力物力对日常的业务无暇顾及；
其三，严格的隔离措施使复工节奏较为缓慢，人员的紧缺进一步加剧了业务恢复的难度。

而十分依赖物流、快递支持的线上交易，因此受到了较大影响，大量商品的送达时效被大大延长，进而对用户体验造成了明显的负面效应。

（2）有配送服务的线上业务需求量大增

疫情期间各地严格的隔离措施，以及大众对于病毒的防范心理，也促使大众日常的生活消费习惯发生改变。日常生活用品、生鲜食品等商品的消费需求，大量从线下转移到线上。而基于此类需求，能提供商品即时配送服务的零售业态得到了更多的关注，大量的用户更是因此而涌入到各大生鲜电商。

而生鲜电商在保障大众日常刚需的基础上，也意外的迎来了休眠用户的复苏、新用户的增加以及用户活跃度的增加。但同时，生鲜供需的不平衡，运力的紧张等也在很大程度上影响了用户体验。

（3）需求迟滞、供应不稳使部分线上品类成交受限

部分线上渗透率较高的商品，如服饰、美妆等品类，其应用场景更多的是在社交活动、商务活动之中。而在居家隔离的环境下，此类商品相应就失去了应用场景，因而需求量会相应减少。同时，尚未恢复正常状态的快递，也抑制和迟滞了部分用户的消费需求。

另外，因为服饰等品类涉及到上下游较长的产业链，而各工厂的复工节奏不一，使得商品产量不能在短时间内恢复正常，也自然影响到线上商品的上货频率和上货数量，线上的整体供应量也因此而受到了影响。

（4）线上的高效率为数字化赋能线下业务提速

在疫情中从线下走向线上的厂商，大多是处于被动变革的状态，其大部分尚未接受过数字化的改造或数字化程度非常低。在其开展线上业务的同时，也从用户的运营、策略的制定等方面认识到数字化变革能为自身带来效益，并潜移默化的接受数字化的理念。

而当疫情结束，部分业务又重新回归线下之时，数字化的改造也会随之渗透至厂商的业务之中，并且程度会越来越深，从日常运营、流程设计到战略决策等各环节都将进行全面的变革。

疫情对部分类别新零售业态的影响程度

1. 受防疫商品需求大增的影响，综合电商月活平稳增加

通常在春节期间，由于物流仓储等与电商密切相关的环节处于半歇业状态，主流综合电商平台的月活跃用户数都会有明显降低。而在春节次月，随着相关行业恢复常态，各综合电商平台的月活跃用户数又会有明显的恢复上涨。

根据易观千帆数据显示，由于疫情的影响，消费者对于防疫商品的需求量大为增加，因此使得在1月末和2月初，休眠用户重新回归、新用户集中涌入，主流综合电商平台上的活跃用户数明显增加。

在留住这部分用户的同时，由于从2月开始，各地复工逐步推进，工厂、仓储、物流等环节也逐渐恢复常态，消费者前期被迟滞的需求又重新显现，因此综合电商的月活跃用户数在2月以后预计还会逐步上涨。

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线下社交的停滞使社交电商的节后月活增量大为减少

因为与综合电商相似的原因，在春节期间社交电商的月活跃用户数也会有所降低。同时，社交电商的大部分用户集中在低线城市，并且其中有很大一部分是线下社交关系线上化的体现，而春节期间低线城市用户会有大量的线下社交场景，在春节后这部分线下的社交关系会转化成为社交电商利用的资源。因此，在正常情况下，春节后社交电商的月活跃用户数都会有明显大幅的上涨。

与综合电商类似，社交电商也在疫情期间受到防疫用品需求量增加的刺激，其月活跃用户数相对正常情况而言下跌幅度减少。同时，因为之前严格的隔离措施，使得春节期间的线下社交基本停止，而在复工以后，社交电商就缺少了由大量线下社交带来的用户增量，因而月活跃用户数的上涨幅度有限。

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刚需推高了生鲜电商月活，但用户留存或将成为难题

因为生鲜电商大部分布局于一二线城市，同时春节期间会有大量的民众从一二线城市流出，因而使得在通常情况下，生鲜电商在春节期间的月活跃用户数明显减少，而在春节复工、人员回流以后又会有明显上涨。而进入夏季，由于生鲜不宜保存的特点又会使得月活跃用户数有小幅下滑。

在疫情的影响下，消费者对于生鲜食品的刚需很难通过线下交易完成，因此具有配送服务的生鲜电商就成为解决用户刚需的最佳选择。但由于在特殊情况下生鲜电商在众多品类上的供应不足、价格偏高，同时还有运力不足的情况出现，使得用户体验不佳，影响了部分用户继续使用的意愿。因此，在疫情好转以后，部分用户又会重新回到线下，从而使得生鲜电商的月活跃用户数有所回落。

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