业务初期，运营如何找到抓手，快速了解用户需求？

昨晚快下班时，一名同事找到我，说希望能聊聊运营上的困惑。我当然是欣然之极，这个行业比较新，发展又比较快，有时候想学都不知道怎么办，和同行聊天最好不过了。

她抛出来的话题是，最近在做一个新业务，不知道从哪里开展，新业务的用户量不够，怎么样提高访问量。新业务是说，对于公司来说，是新的，公司之前没有做过这样的业务；对她来说，也是新的，她以前没有做过这样的运营。

如果说从拉新的角度看的话，首先是要在一些渠道位上布点，盘点能用的所有的渠道位，去争取资源。然后在渠道位上阐明自己的产品价值，告诉用户产品能提供什么，特别是针对新用户，有哪些特殊的价值。

渠道位这个事比较好说，因为团队坐下来一盘点就清楚。她说难就难在产品价值上，因为她们的产品是属于低频、高客单价的，不像高频的产品那样很好地打动人。别人可能送个红包就行了，但是她们就算是送了红包，使用率也不高。她很头疼。

难点在于，怎么样提供一种噱头，或者做一个钩子，把潜在的用户都挖过来。我问她：你们的用户都是什么样的人？她们为什么会买你们的产品呢？如果你不知道怎么拉新用户，那就问问老用户为什么会来呢？

其实就是做用户研究，目的是掌握用户需求。无论是做产品还是做运营，要非常清楚地知道自己的产品都是什么样的人在用，这些人有哪些特征，有的是显性特征，例如年龄、性别、地域，有的是隐性特征，例如家里有几个孩子、收入大概多少、性格大概什么样、文化程度如何。

这名同事说的难点，我特别理解，我也经历过。有人说，做运营要通人性，通人性其实就是同理心，知道用户想要什么，能够理解用户，然后用户想要的东西你能给，用户愿意跟着你一起玩。

刚开始来做母婴的时候，我就知道比较艰难，对我来说是一个新的跑道，我面对的用户群变了，这些人群有什么需求有什么特征，我是一无所知的。

开会时讨论一个业务方向，讨论着讨论着，大家突然发现，大家对这个方向不是很肯定，不确定用户是不是真的有这个需求。这样的状况是不OK的，用户的需求不是在会议室里讨论得出的，一定是真正的用户说出来的。

问题来了，有哪些办法可以快速了解用户需求呢？

方法一：数据分析

虽然我把数据分析写在第一位，但是对于业务初期来讲（这里的初期是两个意思，一个是有可能是这个业务是新的，第二个就是对于运营同学来说的，这个业务之前没有做过），数据分析是比较重要，但不是最重要的。

首先是因为业务初期，很有可能比较完善的数据指标和报表还没有建立，手上没有足够多的数据；其次是运营同学头脑中面对的是冷冰冰的数据，揣摩不透数据背后真实的人性，对业务或者用户，缺乏一种感性的认识。

对用户的认识，比较全面的用户画像，覆盖所有用户的特征比较好。但是对于运营同学来说，用户的形象越具象越好。数据分析能做到比较全面的用户画像，但是对于具体的用户情感和判断，数据分析没法提供。

也就是说，初期如果仅仅依赖数据分析，你会发现是不够的。

方法二：问卷调查

问卷调查适合去验证产品方向，或者帮你得出一些问题的答案。我们刚开始做的时候，想判断妈妈对于跟宝宝拍照这个事情上的各种需求。她用什么拍，用什么保存，用什么美化，把照片放在什么地方，等等。

没有人对所有的事情都是专业的。刚开始设计调查问卷的时候，我很痛苦，不知道该怎么设置问题和选项。在觉得自己没那么专业的情况下，可以请教更专业的人。我找了几个当妈的同事，把调查问卷发给她们看，问她们哪里做得不好，该怎么改。然后又找了一个做调查问卷比较专业的同事，再让她帮忙看看。

做好调查问卷后，找到渠道发布出去，最后得到的数据，会让你对这个产品或者方向多一些信心。

方法三：深度访谈

在做完调查问卷以后，我觉得我对用户的需求把握得还不是很精准。我接下来就对潜在用户群做了深度访谈。

访谈的对象从哪里来？我的感觉是，深度访谈不像问卷调查那样，要求样本量多么广，多么大，深度访谈找几个典型的用户就行了。比起对样本量的苛刻，更重要的是样本的质量，被访谈者对于访谈者是有信任感的。

我当时的选择是从自己的朋友圈里找，把我认识的母婴人群一个一个打电话过去问，并且让她们推荐她们认识的关系比较好的母婴人群。从一线城市到四五线城市都有，从孕期的准妈妈到孩子出生没多久，再到孩子比较大了的父母都有。

访谈之前先设计好访问提纲。我当时是想了解一下母婴人群有哪些需求，就以朋友的身份聊聊天，看她们会关心什么样的问题，平时会用哪些母婴软件。

聊了20个多人下来，我整理成表格，写了一封邮件，不同阶段的用户分别是有哪些需求，哪些需求是高频，哪些需求是低频，哪些需求的生命周期比较长，哪些需求生命周期又比较短。

把深度访谈做完了以后，开需求评审会时，我至少再也不是一脸懵逼的样子了。

方法四：焦点小组访谈

前期是对于潜在的用户交流，后面就开始去挖掘自己产品里的用户了。找到产品里面最核心最活跃的用户，跟她们聊，跟她们做朋友，问她们为什么要使用自己的产品，满足了她们的什么需求，她们愿不愿意把产品推荐给朋友，不管是哪种回答，理由分别是什么。她们觉得产品还有哪些不足，她们最喜欢用哪些功能。

我把最核心最活跃的用户拉出来，建了一个群，会经常和她们聊天。比如说，我们要改产品的官网，需要把产品的核心卖点写在官网上，我先提炼几个产品的核心卖点，然后抛给用户，让她们来帮我做排序题，这些核心卖点哪些是最重要的。确定好核心卖点及其排序以后，针对每一个卖点都字斟句酌地推敲。例如，有个用户跟我说，用“永不丢失”就比“永久保存”要好，我问为啥，她说，永久保存，哪儿都可以保存，仅仅是保存是不够的，如果你们真的能够做到永不丢失的话，那我会很愿意去用你们的产品的。

有时候要策划一个活动，在设立规则的时候，需要让用户做什么，然后获得什么样的奖励，我在最先开始都是不知道的。特别是奖励，也是和用户聊，问她们想要什么，什么东西最能吸引她们。她们列出一个名单，然后我再交给其他普通用户来投票，这样做下来，我就知道用户们想要什么样的礼物。

方法五：观察法

前面也还在跟自己的用户聊，接下来就是观察用户了。我的观察会分为两个方面，一个是观察我们对标的竞品的用户是怎么样使用竞品的，一个是观察我们自己的用户是怎么样使用自己的产品的。

对于竞品的来说，找到竞品的非常活跃非常典型的忠诚用户，盯着她，看她是用什么样的频次使用竞品，在竞品上更新发布什么样的内容。找到自己产品上非常活跃非常典型的忠诚用户，盯着她们，看她们是用什么样的频次使用我们的产品。

方法六：电话回访

同样的是用到电话，这里和前面的深度访谈不一样。深度访谈最重要的是要有深度，至于是什么样的访谈方式其实无所谓，如果能够面对面地访谈当然最好了。

这里的电话回访是随机抽取一些用户，跟她们聊。如果是流失用户，问她们为什么会流失，如果是活跃用户，问她们为什么会活跃。

电话回访也会碰壁，活跃用户可能还好点，但是对于流失用户或者沉默用户，很容易就挂掉电话。

有这些小技巧，会让电话回访的概率更大一些：

（1）在用户最合适的时间打电话。这里首先要求掌握用户的作息规律，对于妈妈人群来说，最适合接电话的时机是上午十点左右和下午三四点左右。上午十点左右，伺候完宝宝吃早饭，衣服也已经洗完，准备做午饭还早，这个阶段妈妈是比较空闲的。下午三四点左右，妈妈和宝宝刚刚午睡完，两人的精神状态都比较好，距离准备晚饭还有一段时间，这时候也是比较空闲的。

（2）第一时间喊出用户的名字电话接通的概率更大。用户的名字不会写得特别明白，有时候需要一些小技巧去猜，例如从用户名中猜测，有的用户名会是“小浩浩的麻麻”，打电话时如果第一声问：请问您是浩浩的妈妈吗？被接通的概率更大一点。

（3）首先承诺配合访谈会送上小礼物概率更大。人都是逐利的动物，如果接个电话聊上几句，就能获得一份小礼物，被拒绝的概率又会小很多。

以上就是我暂时能想到的了解用户、了解用户需求的一些办法了。都是教科书上会讲到的常用办法，没有特别新奇的地方，同事说，有的办法甚至看起来特别“笨”。不过，同事也说，有时候看起来很“笨”的办法却能真正起作用。

这也是我想说的，之前的工作里，我也会经常发现有时候看起来很“笨”的办法却能真正起作用。

不要害怕去和你的用户聊，大多数情况下，她们不会拒绝你；大多数情况下，她们给你的会比你给她们的要多。

原作者：霍仟

关键字：产品运营, 产品经理, 用户需求

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