短视频下半场：关键在变现

2017-11-27 15:25:00

活下来才能走得更远。

互联网几乎一年一个风口，瞬息万变，O2O、共享经济、短视频等，其中，以短视频为代表的内容是一个非常特殊的行业，它既是一个独立的领域同时与各个行业相互融合。估值数百亿美金的今日头条CEO张一鸣判断，短视频正在进入全民变现时代。
随着短视频创作者急剧增长，比内容更现实的是，内容创作者的流量变现问题，这已经成为困扰创作者的痛点。如何解决这个问题，成为整个行业发展的关键。

1. 短视频玩家现状：除了内容，关键是生存

随着微博、微信、西瓜、抖音等社交和短视频平台的发展，短视频成为一种当下最流行的玩法，吸引了一批又一批的创作者投身其中，并衍生了成千上万的短视频创作团队和项目。国内风头正劲的西瓜视频，自耦从去年 5 月上线，截止到今年 10 月，累计用户量已经突破 2 亿，日人均使用时长超过 70 分钟，日均播放量也突破了 30 亿。仅仅一年半的时间，西瓜视频已经成为国内最大的 PUGC短视频平台。
在很多人看来，短视频团队都是光鲜亮丽的：一条估值过10亿、办公室小野成为Facebook最大亚洲网红之一，听起来很让人向往。于是，越来越多的媒体人、创业者前赴后继地进入到短视频行业，希望自己分上一波短视频内容的红利。然而，创业的路注定充满坎坷。创作者们真实的生存状态，却相当残酷。相关数据显示，整个行业至少50%以上的短视频博主，都没有实现收支平衡。
短视频博主为什么赚钱这么难？变现方式有限仍是最大的问题。目前，整个短视频行业的变现方式仍然是以平台分成、广告植入、流量变现为主，而这三者之间又是相互关联的。
首先是流量。要吸引用户，创作者必须要能生产出好的内容。但是在短视频博主数量越来越多的今天，原创内容的成本越来越高，包括创意，流量，推广等。除了创意枯竭是创作者们普遍遇到的痛点外。目前推广已经开始面临瓶颈了。微博微信这种社交平台，包括优酷等视频平台，要么是流量的分布已经基本完成，大号占据了90%的流量。要么是很多平台已经习惯和倾向于扶持已经成名的大号，把这些内容进行推送，快速而安全的吸引用户流量，扶持新号有太多不确定性，这是很多平台不愿意过多投入的主要原因。
另一方面，很多短视频团队早期，并没有精力或能力在商业拓展、商业谈判做更多拓展。同时在与广告主进行洽谈时，因为没有品牌的影响力，没有本钱讨价还价，基本上是任广告主宰割。西南地区某美食短视频博主，单集视频播放量300万以上，由于缺乏商务能力，一期视频植入一个广告只能卖到5000元。除去拍摄成本、人力物力后，基本上所剩无几，更别谈运营推广了。而暴走大事件一期广告报价要200万以上，且甲方不能干涉内容制作，相比之下，天壤之别。这就是小团队与大IP的差距，而目前市场上，绝大部分团队都是前者。随着短视频风口的持续，强者越强，弱者越弱的马太效应，在行业内体现得淋漓尽致。

2. 短视频平台的首要问题，如何解决变现

从目前的行业情况来看，短视频已经进入了深耕细作的下半场竞争，整个行业看起来依然生命力旺盛。然而，商业模式不明朗，创作成本高等问题如果迟迟不解决，那么创作者与平台的发展都会受到阻碍。
作为世界上最大的视频网站，YouTube针对这种情况作出了相应的对策。只要Up主同意YouTube在他们的视频前面插播广告，YouTube就会将55%的广告费用分给UP主。在UP主的广告变现方面， YouTube也提供了相应的通道，广告可以通过YouTube伙伴合作项目或者MCN公司，分配给UGC。前者主要是视频创作者和YouTube将视频贴片或者嵌入广告，收入五五开分成。同时，平台还会对UGC也会进行长期的挖掘和孵化。YouTube的政策极大的刺激创作的发展。
由此可见，帮助创作者解决变现问题，这是平台必须要考虑的，但是仅仅给到扶持不够，平台提供的应该是包括资金在内的系列扶持，。只有这样才能搭建整个内容生态。在这一点上，中国的平台已经走得比YouTube更远，做得更全面。
在国内，最早推出扶持计划的今日头条，昨天再次拿出20亿，西瓜视频宣布【3+X】变现计划。国内，西瓜视频是最早推出的解决视频创作者变现问题的计划。尤其此次拿出 20 亿为创作者预付制作费，解决创作者视频前期拍摄成本问题。还从多个方面落地变现：包括粉丝观看收益3倍。已有粉丝点击一次，所获收益是非粉丝的3倍。其次推出的视频电商功能。创作者可以在短视频中插入与视频内容有关的商品卡片，再通过自营商品或与电商平台的佣金分成获得收益。参与内测的创作者巧妇9妹， 8 天的时间她通过视频卖出了 30 吨皇帝柑，销售额接近 40 万。接下来要上线的直播功能，也能让短视频创作者通过互动形式，与粉丝进行沟通交流，从而更好地进行粉丝流量变现。
在西瓜视频上，一个专注农村生活的博主乡野丫头，专注做一些像采摘玉米、钓鱼、打稻谷、农食…这些田园生活的原创内容。迄今为止，她在西瓜视频的视频播放量已经接近 7000 万，半年时间已经从获得西瓜视频 15 万元收益。这对于一个靠农作物作为主要经济来源的人来说，无疑是一笔不菲的收入。而另外一个创作者顾爷，他的艺术科普短视频内容，仅在西瓜视频上，播放量就超过 7230万，平台除了分成，也参与了联合出品。于是，他在西瓜的收益超过百万。这可能比很多融资千万的项目收益还高。
流量可以吸引创作者入驻，但变现能帮助创作者沉淀下来。能帮助创作者赚到钱，是平台吸引短视频创作者的核心竞争力。对于创作者而言，在行业发展风口期，尽可能通过一切的途径变现，维持团队的生存，再谋求路径内容的进一步优化，这才是视频创作者的基本。

3. MCN和平台，两者缺一不可

就像直播爆发时，平台需要网红经济公司一样，短视频行业的人潮涌动，同样也让MCN有了大展拳脚的机会。MCN，其实说白了更多像是短视频网红孵化和经纪公司，能让短视频的创作者通过MCN，获得更多流量、品牌的曝光、商业变现。MCN帮助内容创业者孵化IP，并实现内容品牌化，商业化、头部化。
在目前的短视频行业中，内容创作者、用户、广告主之间的关系，还处在比较早期的状态，大量的内容创作者，根本不懂如何吸引和维护粉丝，更不了解如何吸引广告主。这时，MCN的诞生，就解决了红人养成问题，包括筛选、定位、养成、流量放大、社群维护等等一系列靠个人团队几乎不能完成的工作。术业有专攻，让内容的只专注内容，流量和商业交给合作方，这已经是许多内容创作者的选择，成为了一个行业趋势。
但是，由于成本和内容的限制，规模化是MCN面临的现实问题。同时并非所有内容创作者都有与MCN的机会。MCN选择内容创作者的要求并不低，新片场MCN的CEO尹兴良就曾透露他们签约者的条件：对内容的理解、感觉和天赋、做的内容是否是年轻人喜欢的而且未来有商业化价值的。可见，并非所有创作者都有机会与MCN合作。中国最大的MCN，目前旗下总共孵化和签约了200多个账号，而在今日头条平台上，仅仅头条号已经超过了40多万个，这对于中国做短视频的创作者来说，与MCN只是属于极少数优质账号。
MCN极大的推动了头部内容的发展，帮助一些有潜力的账号发展成为头部内容，从而赢得更多的流量和商业机会，最后有机会成为头部IP。与此同时，MCN与平台的合作也越来越紧密，平台给与MCN更多流量和资源，扶持，MCN对于平台政策和合作反馈，也会帮平台发展的更好。从而更好的推动了整个行业发展。
但从覆盖面上看，对于中长尾创作者，相比MCN，平台的准入门槛宽松得多。实际上，不管是个人团队还是MCN，都能让内容被更多用户看到。入驻对个人团队有流量有扶持有收入的平台。能够帮助他们发展的更好。
西瓜视频，依靠今日头条的人工智能推荐以及创作者扶持体系，让很多短视频有了发展的基础。 “原创倍增计划又保证内容创作者发布的原创短视频，有不低于10万次的推荐量。而在刚刚推出的「西瓜出品」计划中，20 亿创作者预付制作费，对不少短视频创作团队来说，解决了资金困难的痛点。
乔治·奥威尔说：“存在的只是现在，而不是任何一个故事的一部分。” 对创作者而言，既然短视频风口这么剧烈，那千军万马过独木桥就避免不了。选择合适的平台，让自己在短视频大潮中活下去，再图发展，这才是当下之急。