2018年，车品电商小程序能否成为汽车新媒体行业突围点？

2017-12-27 10:15:00

在 2017 年 11 月在成都全球合作伙伴大会上，腾讯微信也公布过一系列的数据：截至 2017 年 9 月，微信平均日登陆用户 9.02 亿；而已发布小程序覆盖 20 多个行业大类，月访问人数最多的行业大类主要涉及是交通出行、电商平台、工具、生活服务等几大类。

笔者公司为有车以后，垂直汽车新媒体领域第一，公司主小程序有车以后，汽车内容领域第一。以下文字以公司背景为主体结合汽车媒体现状思考一下2018年汽车新媒体行业的机会，全文围绕小程序为主。
在汽车媒体这个领域，汽车之家和易车等巨头锲而不舍的对整车电商模块发起多次的进攻，虽然他们通过这么多年的精耕细作已经取得了阶段性的成果，但是这并不足以让他们成长为一家像BAT一样的巨头，甚至也达不到TMD的规模。除了它们扎根于垂直细分领域以外，更加重要的是购买汽车并不是一个高频消费，而汽车行业也有区别于其他行业的特性。
在此先抛出全文观点：自建小程序车品电商。方向靠谱！

1. 小程序领域环境

在今年下半年，第三方机构阿拉丁发布过一份二季度报告。报告提到，在收录的超过 1 万个小程序的前十大中，泛电商的场景小程序异常活跃，比如排名第一的摩拜、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女装特卖、第七位的麦当劳、第八位的携程等，都拥有电商零售属性。

12月阿拉丁小程序排行
从图上可以看到，关于小程序排行榜前15，有超过三分之一都是零售电商性质的小程序，而在今年初和今年中，排行前20的榜单关于电商类的小程序其实还不算多。主要是以拼多多和蘑菇街为代表的小程序借助了社交电商这个产品设计大获成功，因此越来越多的从业者看到了这方面的机会，加入进来。甚至有从业者断言：电商才是小程序的风口！

1.1 几个关于电商小程序的数据

排名第一的拼多多，社交电商拼多多目前 MAU（月度活跃账户） 9000 万左右。我在这里说明一下为什么要用MAU去衡量，因为小程序“用完即走”的特性，次日留存是很低的，一般7%左右的就已经是小程序里面顶尖的存在。
那么9000万MAU是一个什么样的概念？那就是电商领域排名第三的存在，仅次于淘宝和京东。日均订单量排名第二，仅次于淘宝。
再说一下今年上半年的霸主，蘑菇街。在小程序刚出来的时候，蘑菇街就已经长期占据第一第二的位置。数据显示，7 月 4 日，蘑菇街女装精选小程序上线，4 个月就获得了 7000 万用户，并转化了 2000 万新购买用户。根据目前的状况来看，蘑菇街甚至放弃了多年以来的内容电商导流模式，转而 All in 与拼多多相似的社交拼团模式。
第三个要说的就是女王的新款，也是最近才上榜的一个小程序。自其小程序 8 月上线以来，已有近千万付费用户，日新增用户 20 万，电商部分月净利润接近 2000 万。

女王的新款小程序截图
这里补充一个同样是垂直行业新媒体的案例。10月份刚完成 1.4 亿元 B 轮融资，母婴内容电商百宝新媒体（小小包麻麻）。小小包麻麻粉丝已超过500万，电商月流水超过4000万元，而百宝新媒体全矩阵的粉丝总数则超过1000万，月电商收入为7000万元，预期今年电商业务可实现1亿元左右的毛利。

1.2 小程序领域环境小结

虽然我上文提到的数据可能只是上述公司公关对外放出的数字，但是不可否认的是小程序电商这一块的势头确实很猛。更加重要的是小程序里面实现电商，是一种特色化的电商道路，利用的是微信熟人社交的方式。

2. 汽车电商浅析

2.1 汽车电商分类

（1）互联网巨头——阿里、京东等
依靠自身强大流量，代运营模式，车型多为电商定制版，现陆续转做汽车金融。
（2）垂直汽车媒体——汽车之家、易车等
依托垂直人群，购车券模式；直营—易车特卖、汽车之家“车商城”，实际只能拿到滞销车、库存车；
（3）团购、试驾等切入——团车网、小马等
本质上也是为了获客。
（4）自建线下服务体系——要买车、一猫等
试图掌握交易场景，实际遭到经销商的抵制。
（5）重资本锁定车源——车风网、其他特卖网站等
试图突破4S店对车源的束缚，结果买来的是滞销、冷门车型，自身都难以消化。车风网已经作死。
（6）厂家自建电商平台——上汽“车享网”等
作困兽斗，只为自身体系服务。
上面的分类，是常敬钘《致汽车电商：你们都错了！》写到的分类这里稍微引用一下。从已经上市的易鑫集团，到天天在写字楼下打广告的人人车、瓜子二手车，好像在汽车电商这一块都没有什么行业巨头，也就是说整车这一块的蛋糕都是很难被撼动的。

2.2 汽车行业的链条

归根结底，汽车电商实质上是个产业互联网！那么什么是产业互联网？也就是说汽车这个行业你需要考虑的是主机厂（汽车公司）、经销商（4S店）、购车者，包括整车电商本身的利益。
从消费者来说：这毕竟是一个10几万的东西，是一个普通家庭的大件，所以我不像买台手机那样随随便便就在网上下单了。那么我交易的环节始终还是要回归到线下汽贸店、4s店，毕竟试车这种东西可不是单靠互联网或者几个KOL推荐就能解决的。而且我买完车以后，日后的保养还是要在线下进行。
从主机厂和经销商来说：“主机厂—4S店经销模式” 是所有行业中最成功的商业模式！在汽车产品稀缺的80、90年代，主机厂是汽车行业的食物链顶端，根本不愁卖。也就是最近随着国产汽车工业的崛起，汽车行业才慢慢由卖方市场过渡到买方市场。比如说：在SUV领域，自主车长期都是处于霸主地位。但是这不代表着主机厂和经销商的链条关系能轻易被撼动。比如我和朋友在佛山买吉利的车，去到汽车城，发现有两家吉利的授权经销商，一家能买到帝豪GS,远景SUV,但却没有帝豪RS和博越，因为它们是另外一家经销商的授权车型。
因为品牌形象和经销商网络的问题，主机厂一直严格控制着经销商网络，而其余汽贸店则是扮演者倒爷赚取差价的身份。所以现在也有一种说法：卖车对于4S店已经不怎么赚钱了，它们更多是通过冲击销量获得返点和办理金融等业务进行赚钱。
从整车电商来说：整车电商是一种互联网模式，而市面上绝大多数的产品又是为了C端用户的痛点而进行产品设计。也就是说这个产品解决更有可能是用户买车上的痛点，而对主机厂和4S店的痛点进行了忽视。但有的产品也是针对主机厂和4S店的痛点进行设计，比如给它们带来销售线索，但是这种销售线索参有水份，对它们没有足够的吸引力。
当整车电商离整个交易环节太远的时候就不具备场景的掌控能力和场景的变现能力。

2.3 如何做好整车电商

这个我不知道，很多投资人、创业者可能也不知道，但它们可能在走一条未来的道路，有一天能颠覆这么多年处于食物链顶端的主机厂。但对于现阶段的现状，整车电商不是一条好道路，而车品电商就不一定了。

3. 车品电商展望

3.1 为什么做车品电商

一个简单的理由：
要买车的时候总会看个几个月，考虑各种因素，然后平衡多方意见（老婆、父母、孩子）最终下进行购车行为。但是我买个行车记录仪，可能随便看一篇公众号的推文，觉得还不错，我就下单了。所以价格比较低的东西总是容易走量，这也是为什么丰田是全球第一大的厂商，而法拉利这些最终也沦为被人收购的命运。
经济学中，利润计算公式：
利润=（P-ATC）*Q
其中，P=单价；ATC=TC/Q=平均总成本；Q是数量。简单来说，就是单个产品的利润乘以销量就是公司的总盈利。

3.2 为什么要用小程序做车品电商

电商的本质是人的消费需求被便利性（浏览+物流）而释放，而消费最终只回归到一件事：产品+服务。渠道是基础设施的一部分，良好的渠道建设带来好的体验，但是说到底，用户想要买的是那件商品，至于在哪买，在淘宝还是微信，只取决于他为了购买商品而付出的成本，包括时间、空间和金钱。
经济学中，市场规模计算公式：

市场规模=产品价格×受众基数×毛利率×需求增长速度
淘宝有4亿用户，微信有9亿用户，那么不用淘宝的这群人本质也有消费需求的，这也是微商为什么能在朋友圈这些地方野蛮的生长。

3.3 垂直行业参考案例

前文有提到关于母婴领域公众号矩阵，小小包麻麻电商变现的一些靓丽数据。这里讲一下小小包麻麻是怎么样玩转电商的。

小小包麻麻电商产品截图，图片来源36kr
它们最早期只有一个号小小包麻麻，以育儿知识为主。但是孩子是会不断成长的，于是它们发现：0-3岁的妈妈有获取备孕、育儿知识的需求，3-6岁的妈妈又有给孩子讲故事、了解儿童心理知识的需求。所以，它们细分了自己的IP定位，内部孵化甚至投资了一批细分领域的大号，如：“Michael钱儿频道”、“说说咱家娃”、“宝宝营养辅食”、“小楼老师心理课”。
就像玩游戏打怪升级有人带一样，发展较为成熟的小小包麻麻能较快地帮其搭建团队，并进行商业化运营，像电商的尝试。当你的新媒体矩阵形成以后，能带来规模效益。小小包麻麻通过集中各公众号的订单需求，可向供应商、物流渠道拿到更低的进货价，分摊自建仓储等渠道的成本。
目前，小小包麻麻团队共有260人，其中电商团队超过100人，包括采购、运营、仓储、客服等。在创业级新媒体公司中，100人的电商团队绝对不多见了。也因为有这么多人，所以小小包麻麻可以建立专业的选品团队、采买团队、销售团队，完善自身供应链体系，甚至在郑州自建了上千平方的仓库。
在电商的品类上，也从早期的单一婴童类SKU，扩展到了图书、辅食、儿童用品、美容护肤品等，甚至连阳澄湖大闸蟹这种产品也能流水500万左右。

4. 车品电商怎么玩

双十一后，有一篇关于蘑菇街的报道提到：

蘑菇街小程序中有 44% 的成交用户，来自于微信好友分享，蘑菇街小程序内新客成交占比是蘑菇街 App 的 4.2 倍，小程序用户购买决策速度是 App 的 2.28 倍。

是的，通过之前做的产品数据，我们发现小程序最大的特点不是在朋友圈的传播，而是在好友以及群里面的传播，这也就社交电商的新玩法。

4.1 小程序特性

强社交属性，所见即所得：我分享一个商品小程序卡片出来，能直接在上面看到商品图片，而淘宝只是一个口令，用户的场景不会被打断。
用完即走：不用单独安装APP，流畅体验远胜传统H5电商。
小程序最大的价值是使“传播—交易”的整体体验更加流畅了，不管是群内分享卡片还是交易流程，小程序都最接近原生的展示形态。就像以前你销售得把人拉到店里，现在群里点一下就买单，提升了转化率。

4.2 场景路径

举个例子：
我是一个刚买了一台大通D90的车友，加了车友群，因为车身比较大，我需要购买一个行车记录仪。这时候我通过车品电商的产品发现了小米行车记录仪在团购促销，那么我赶紧报名参加并把小程序分享到群里看有没有人和我一起拼单。
最终，对于用户来说，我购买的价格下降了，对于电商产品而言，我的销量提升了。
又或者，打开搜索的时候搜索有车以后，直接就出现了官方品牌旗舰店。这是微信最新的功能，只要你的微信更新到 6.6.0 版本，在「搜一搜」中搜索品牌名称，就会看到搜索结果中置顶的「品牌官方区」。

图片来自36Kr

4.3 玩法设想

（1）社交立减金
在小程序中支付成功后，会生成小程序的社交立减金，邀请好友一起领取后，就能即刻领取。社交立减金被用户领取后，会放入卡包“我的票券”中，下次再到该小程序内消费支付时，就可以进行兑换抵用。类似美团饿了么叫完外卖以后，可以生成一个H5分享到群里面，让好友来领红包，区别在于一个是输入手机号码，优惠券存放在账户，另外一个直接将立减金存放在微信卡包。
以前在H5，这种算是红包裂变，容易被微信以诱导分享封杀。现在则成为小程序官方功能。
（2）拼团
拼团指必须邀请指定数量好友一起购买，才可享受优惠或福利的一种营销玩法，目前是蘑菇街和拼多多的王牌玩法。在小程序上，拼团是最适合进行社交电商的一种玩法模式，这得益于小程序的服务通知。当我成功拼团以后，团是否能拼成，结果如何，小程序都能第一时间通过服务通知告知客户，减少用户的沉默。
（3）分享砍价
分享砍价指通过分享，邀请好友帮忙砍价，即可享受优惠的玩法。通过利益刺激用户分享传播，而对于被分享的好友而言，这是一种低成本的举手之劳。京东以前就是通过H5用这种玩法给大量京东首发的数码产品赢得了大量的销量。这是即利于购买用户，也有助于宣传商品的策略。