2018年，新零售的机会在哪里？

2018-01-02 12:56:00

让消费者在平凡无奇的生活中找到一些新鲜感，就是很实用的价值。

新零售的本质依然是零售，新是一切优化。最大的问题是要从哪里下手？
面对明年很多人陷入一种改也不是，变也不是的泥沼，也许是：

机会与焦虑往往是两面一体，看问题的角度能理清思路。
直接进入主题，请问自己3个关键问题：

1、你要升级还是转型？

这是一个很重大的问题，会影响后面所有的决策因素。我们尝试着分辨一下，什么是升级？什么是转型？
举两个案例：

一家电影院的案例，以前都是去商场完吃饭之后再看电影，然后有一家购物中心的电影院，提供一边看电影一边吃轻食，结果把下滑的观影人潮带动起来了，请问这是升级还是转型？

真是约会好去处，简直酷到不行

一家面包店的案例，以前都是随意找家面包店订蛋糕，然后有一家面包店，把卡通人物的IP玩偶和蛋糕结合，或把一个盒子装进多种迷你蛋糕，结果增加蛋糕预约量了，请问这是升级还是转型？

知道类似这样的蛋糕有多么烧荷包吗
好吧，其实升级或是转型并无法全面的涵盖这些做法的核心，之前提到未来的新零售是一种复合式、无明确界限就是这个意思。
如果要更精准的描绘出答案是：赋能，也就是赋予产生消费动机的能力。
目前很多的同质化产品、经销渠道、终端渠道，三者都不具备这样的主动赋能，绝大多数皆沦为一种“被挑选”的对象，这就是传统零售的困境核心。
再比如传统电商平台一排排列表式的呈现，看起来似乎很丰富，实际上是被动的让消费者挑选，已逐渐成为令人厌倦的传统套路。
你无法再用常态的想法，认为大量摆在货架上（页面上）结果就能卖的好。所以，传统电商为什么要转换为内容电商，就是在创造消费赋能而铺路。
因此，在年底之前你更应该坐下来，学习《OKR工作法》全体一起探讨如何进行赋能，做为明年度核心目标方向。
有了方向，然后再具体一些，第二个问题：

2、你要优化还是创新？

所谓的优化，都是在提高效率。
比如供应链，下游经销是不是能优化选择销售渠道？或是与终端渠道结合更有主题性的活动？上游是不是可以透过大量采购降低成本？或是通过调研生产更精准化的预包装？
但是，每个区域的消费习惯何其不同、每个渠道的谈判难度何其之高，优化需要大量数据的支持（DT），包含会员数据都是一个长期的积累过程，必须做却无法马上改变。
至于创新这件事，很多人总觉得采用与众不同的方案是冒险的，其实并不是这样。创新是在平凡无奇的生活中代入新鲜感，关于模式创新可以在互联网趋势大神KK的《必然》一书中找到很多灵感。
关于营销模式创新，随意举例，比如鞋子品牌以快闪店模式经营：

主题是欢迎消费者来成为品牌”买手会员”。
让会员明白一款鞋子的设计有多少复杂考量、缔造一个经典款式有多么难（顺带销售）、让会员参与新款鞋子的样式评定、评分作为未来推出新款的依据，并且在现场提供搭配拍照的服务，参加再送设计师的限量袜。

stan is back是adidas很经典的成功案例
这样创新的体验很先进吗？还好吧，套路的逻辑都差不多，总比摆着让人挑要好。
说到底，创新的核心也是为了带动销售的赋能，所以你可以这样看待：

赋能、创新、优化是一个铁三角的关系
好，到这里你的思考架构又更全面一些了，然后再更具体一点，第三个问题：

3、哪一种创新最能提高赋能？

首先，不同的经营业态（品牌、经销、渠道）创新的方向总是千奇百样，而且孰轻孰重还都不太一样，帮你列出几点执行细则：

上新节奏、
产品细分、
互动体验、
会员制度、
服务提升、
配送效率、
宣传渠道、
营销手段…

这些都是相互补强、提高赋能的细则。无论是品牌宣传人格化、卖场体验互动化、服务加值的魅力化、视觉传达辨识度等都是必要的包装手段。
先不纠结最终效果如何，而是把竞品好好的全面对比一下，才知道哪一点是你突破市场重围的施力重点（预算分配、人力资源调整）。
一直以来都是施力重点分配不均的问题比较多。然后再问一个更深入的问题：这么多的执行细则，总要围绕一个原则之后再展开吧，不光是“赋能”这么宽泛的词汇，而是更具体的一个中心指导原则，那是什么？
答案是：品类定位（或细分品类定位）
意思是：占领消费者在“品类＝品牌”的辨识度印象。举个例子，比如爱马仕在你印象中第一个浮现的是什么品类（丝巾、包）？什么格调（皇家专享）？特点是什么（手工）？
那么，在任何对外的呈现上就要产生一致性：

以视觉传达特点定位

以文艺提升格调
任何策略的执行细则，都要围绕在“品牌＝品类”的辨识度这点核心原则上，这是2018年的重头戏。
就像江南春在混沌课堂上说的：找到全新的品牌定位，要么开创新品类，要么开创新特性。在同质化竞争激烈之前，占据消费者心智，成为该种特性或品类的代言词。
一旦品牌拥有消费者的心智优势，后来者想要改变这种认知，几乎都要付出极大的代价。
总的来说，假设你需要把钱花在刀口上又想加快改造进程，那么“品牌＝品类”这个核心原则，还可以为你带动新客户，并且促进老客户回流。
一定有很多的消费者对你现在的领域充满了兴趣，你应该透过内容强化，在“品牌＝品类”的辨识度方向上，把这些感兴趣的人纳入到潜在追随者。
再借用爱马仕色调来做个简单又粗暴的举例，假设是酸奶品牌：

这么简单的例子看懂了吗？
还不懂？没关系，再来：
在供过于求的零售市场，再也不缺自吹自擂的产品亮点，缺的是人格魅力的品牌，透过持续的活动和宣传，来告诉消费者，你的品类能带来的生活价值是什么？
对啊，价值是什么？再看三个案例：
网易云音乐包下杭州1号地铁站和江陵路地铁站，筛选出85条评论，印在海报上贴满了地铁站、铺满整个地铁车厢，发起了一场名为《看见音乐的力量》户外广告。

2016年日本UCC咖啡做了一组负能量海报，引起广泛关注，接着在2017年饿了么在上海街头开起一家“丧茶店”的事件营销。

腾讯公益的H5《小朋友画廊》，1元钱做公益，只要扫码捐助就能获得一个相当于荣誉证书的图画，参与者分享成就感，主动晒朋友圈产生二次助力。

让消费者在平凡无奇的生活中找到一些新鲜感，就是很实用的价值。并且从传播到销售更能缩短路径、更强化品类定位，是很值得揣摩和借鉴的案例。
最后，感谢你看到最后。这些都是带给你一个提前考量的方法，而不是临时应付的伎俩，如果你的团队（或你）没有这方面的能力，或无法深刻理解，希望这些案例可以让你收获很多启发并传递下去。
预祝各位：新的一年，愉快。

作者：谢客官，知乎专栏：新零售