内容付费产品方法论：做一门可持续的内容付费生意？

2018-01-10 13:59:00

本文将结合今年年初知识付费工具小鹅通召开的内容付费行业峰会里大咖的分享，谈一谈：如何做一个可持续的内容付费生意？enjoy~

2017年，得到《薛兆丰的经济学课》订阅人数破20万；喜马拉雅123知识节狂销1.96亿；咪蒙上线小鹅通4天销售破20万；罗振宇时间的朋友在跨年夜里成为一众综艺狂欢里的一股清流。2017年，知识付费这一个词，终于渐渐地走向了大众的视野，也进而导致了无数的创业者想入知识付费的局分一块大蛋糕。
本文单刀直入，结合今年年初知识付费工具小鹅通召开的内容付费行业峰会里大咖的分享，谈一谈如何做一个可持续的内容付费生意？

一、打造以用户刚需为基础的内容

十点读书作为这个行业的领先者，在内容的创作上做出了非常多的尝试。在十点读书的店铺主页上有近乎20门课程，每一个课程都有着不错的订阅量。其中表现非常亮眼的是《教你巧用心理学···》——刘轩和《撕掉单词语法书···》杨萃先均达到了10万以上的订阅量。据统计，刘轩老师的课用了1年时间达到了10万，而杨萃先老师的课仅仅只用了4个月就铸就了千万级的流水。其实从老师的IP属性上来看，其实两者的差异并非有那么显著。
经过研究，以用户的实际需求为依据，让用户为英语学习付费几乎是一件不需要让用户的思考的事情，是没有用户教育成本的。而在目前的社会形势下，用户对于自己在心理学方面还处于一种概念懵懂和不知道是否有这样一个需求的境况之中，这自然提升了用户的付费门槛。心理学实际上是近几年来才慢慢开始流行的学科，这一点作为心理学垂直领域的优质内容创业平台心乐土也感受到了。
基于刚需来生产付费内容同样也在咪蒙的课程上得到了印证。咪蒙找了一家调研机构做了一份涵盖13万份调研结果的统计得出了一个结论，那就是女人的四大痛点是：职场、情感、亲子、个人成长。几乎80%的职场女性在乎的是工作和钱，因此便有了咪蒙去年年底推出的爆款音频付费课程《咪蒙教你月薪5万》，当然咪蒙的营销水平也是杠杠滴。
咪蒙提及了一个非常有趣的调研结果，为什么每次你问一个妈妈要怎么带孩子她就很烦？因为她不是在头疼我自己该如何带孩子，而是希望如何让孩子他爸去带孩子。这也提醒了无数的知识创作者， “用户看起来关心的事，不一定是用户真正关心的事。找到用户最大的痛点，然后单点突破。—咪蒙”
当然，“今天的中国没有一个统一的思想市场——吴晓波”，所以也没有一款产品能够面向所有的人，每一个内容有一定的受众就足够了。如果要谈及刚需，除了柴米油盐将醋茶，至少还有琴棋书画诗酒茶嘛。因此，关注用户的刚需，去重新解读用户的痛点，也许会给你的内容创业带来更多的灵感。

二、刚需有了，突出重围还需要优质和可持续的内容

知识付费的本质是为了帮助用户节约时间、提升效率、解决问题，而不是去为了制造焦虑。在当下这个时代，用户变化太快了。可能对于以前的用户来说，你告诉他为什么就他们就满足了，但是现在你只有告诉他们如何解决问题才有机会得到认可。因此，好的内容一定是能够真正解决用户问题的内容。
其次，系列内容比单个内容更加能够发挥价值，就好比你买一本书刊杂志没有人会认为他是一次教育。回想一下，作为一个学习者，能够给自己真正带来收益的内容是什么？一定是系统性地且有深度的课程，而且在学习完成之后要有输出，进而复盘总结方能吸收。华章书院的店铺里面有一个部分叫做华章大师课，这里面是专门请来了一些名家对一些经典著作进行解读。得到也有一个栏目叫做20分钟听本书，但对比可以发现得到的听书无论是在内容的完整性还有深度上可能都不比华章的解读，一个独立的20分钟音频能够让多少用户进入深度思考，答案毋庸置疑，毕竟是少数的（当然我不否认它的价值）。因此，生产系列内容（专栏）能够让你的内容更加的丰富和系统，好的内容一定是让用户有机会持续性地学习和思考的。
移动互联网时代下内容的形式丰富多样。音频、视频、图文、直播等等，到底用什么样的形式更容易获得用户的青睐呢？据数据统计，小鹅通平台内音频内容占到了整个内容体量的接近一半。图文枯燥无味，视频内容的制作成本太高，音频内容相比之下会更有丰富和层次感，这是造成这一现象的主要原因。此外，音频收听习惯也比较符合移动+碎片化的特征。
形式之外，不能忽视核心：对内容的打磨。做母婴知识付费的年糕妈妈在和畅销书《游戏力》的作者合作的过程中，对于老师提供的原版内容并非是原封不动的搬到了制作环节。而是结合中国妈妈的痛点提出了至少600个问题，十几遍的修改，最终历时半年的时间，才完成了这一个内容的生产。而咪蒙的音频课程，除了前面提到的13万用户调研，还有5000个用户、100个职业顾问参与到了用户反馈、案例撰写、实操内容、专业知识输出的过程中。更是经过了三轮用户测试、三次用户升级，每一次对内容的反复打磨都是为了超出用户的期待。十点课堂也提到，每一个老师的一堂视频课的24分钟里，没有一句多余的话。由此可见，好的内容一定是经过反复的打磨和验证的。知识付费不只是对知识的尊重，也是对用户的尊重。

三、没有渠道就没有生意

对于知识付费这场游戏来说，最大的难点在于卖，卖到什么程度也决定了知识付费的天花板在哪。如何让自己的内容接触到用户和接触到更多地客户是每个内容创业者的难题。按照能力和范围，分三个层面阐释：

第一层：自传播，借助于自己的流量进行传播

比如说我的公众号有粉丝，那么我就发一条图文消息推送；我的好友很多，我私聊我的好友，我鼓动我的人脉进行朋友圈的疯狂转发；重一些的模式，我开一些线下的活动来进行品牌和内容的宣传。当然不同的成交场景转化效率是不一样的，找到适合自己内容的传播点尤为重要。像十点和咪蒙这样的流量大号就很容易玩转自传播这件事情。

第二层：扩展经营渠道

侠客岛，人民日报下的官方媒体。他们从公众号出发，通过微博、企鹅号、头条号等更多的内容媒体找到传播力，进而更好地推出自己的品牌和内容。需要提醒的是，扩展经营渠道一定要依据内容和平台调性的匹配程度，在这个渠道找不到目标用户，很容易耗费了过多精力却没能收获太多的效果。侠客岛做的是线上流量，樊登读书会是一个靠线下渠道成功的内容创业品牌，没有做所谓传统的流量分发，而是在全球建立1600个分会，“像卖洗衣粉一样卖樊登的产品”。此外，他们也会给予每一个分会很多的自主权，据说这也是他们的渠道指数型裂变的关键，有兴趣地朋友可以研究一下。
比如说，一些内容创业者可以考虑具有大量流量的QQ，微博等社交平台。该方案需要跳出微信生态的局限，QQ平台内有大量的95后目标用户，支付宝有大量的高消费用户，微博内具有大量的娱乐化内容和年轻化的粉丝群体（但是微博用户的平均受教育水平较低）对于IP化人格的用户具有很强的吸引力和释放空间。

第三层：渠道分发，借助整个互联网的流量进行传播

刘雪枫老师是一个做古典音乐的内容创业者，当时在自己的公众号售课，怎么卖都只卖到几百份；结果当时他找到像年糕妈妈、十点课堂这些大流量渠道进行分发，结果销量有明显地提升。这也证明了，好的内容是需要一个对的渠道去进行传播和销售的。目前的公众号生态下其实还有很多的富余流量，80%的微信公众号是营销流量号，对于很多的中小知识创业者来说，完全可以利用一些工具和手段去尝试对接这一类流量。单个爆款内容的打造依然可以沿用这一思路，比如说像华章书院的《陈春花：90分钟掌握激活团队的秘密》通过渠道的联合推广打造了高达5万人次的知识付费在线直播。
在此推荐一些可以利用的分发渠道：

自媒体流量交易平台云堆：这里面有比较明确的报价体系，可以对接公众号流量大号；
直接面向C端用户的广告平台：包括社交广告平台广点通、CPS广告联盟、内容分发平台今日头条、百家号、天天快报等。这些渠道均是C端的巨大流量入口，且已经有比较成熟的算法推荐实现精准投放。

四、用户来了，知识付费服务不只有内容

经过了无数次验证，单次课程的单个用户很难对你产生信任并且留在你这的。想要留住客户，你得给予用户更多。
观察和内容本身最为紧密的便是用户的行为数据，例如打开率，收听时长，完播率等等。只有真正了解用户的行为和了解用户的真实想法，你才有可能打造更加符合用户需要的内容。渠道分发其实是能很好的帮助你获取到大量的用户，但是由于数据不在你自己的手中，分发却往往没有办法让你更好地了解用户的行为。
从目前的内容付费市场观察来看，很多优质的内容已经不仅仅只是一堂24分钟的音频课本身了。像十点读书杨萃先老师的英语课，引入了课后作业的环节，强化了学生和老师之间的互动。像年糕妈妈家的课基本上都会给予用户邮寄配套的教辅和教具，让用户感受到物超所值。像购买了吴晓波老师的会员课程则可以享受免费参与线下活动的权益。更多的平台会将用户聚集到一个小社群内，去和用户交流，提供更加完善地售后服务。所以其实要做好内容付费这件事情，不再只是提供单一的、浅显的、无练习、纯听觉的内容。
借机浅谈内容和电商的关系。内容创业有三种模式：

广告。这是成本最低且应用最为广泛的，比如说咪蒙；
内容电商。这是很多内容创业者早期尝试的，这个领域做得比较好的比如说年糕妈妈。从年糕妈妈的阐述来看，他们已经建立了一条从生产到销售到物流的完整电商供应链闭环，是一个非常重的模式。
内容付费。上面提到的所有案例包括罗辑思维都是在做内容付费这件事，而且在内容创业者看来，内容付费的天花板其实要比内容电商要高很多，空间会更大。

作为同一个领域的三种变现手段，电商和内容其实是密不可分的，而且对于有能力的内容创业者来说，为你的内容产品去打通电商的能力也许是一次可能的尝试。但是根据各位大咖踩过的坑来看，切忌同时去思考三件事情，毕竟做好其中的一件事情都非常困难。

五、知识的复购率是个伪命题

很多做内容付费的创业者都非常关心和担忧一个数据指标，叫复购率。当然复购率的算法有很多种，想要准确地算出复购率也很困难。当然，复购率确实在一定程度上可以反映平台的用户黏性。樊登读书会的田君琦先生谈到说：樊登的产品复购率接近75%，这简直是叹为观止的一个成绩。但切忌一概而论的去谈复购率。
对于一些非持续和系统的内容来说，单个产品的复购是有可能完全没有的。但是从整个大盘来看其实是存在复购的。就好比说，图书出版，谁会去关系一本图书的复购率呢，更多地应该去关注它的出版量和能否再版。所以对于一些单品或者非系列的内容来说，复购率无法很确切的衡量内容和用户质量。
对于传统的教育行业来说，教育是重度知识，可持续的。所以很多培训机构会非常关注一个用户听完了这一期课是否回来报下一期的课程。对于那些持续性的课程，比如《每天听见吴晓波》作为一个持续性的音频节目，复购率是一个很重要的指标，直接反应了吴晓波老师讲的内容能否持续性的吸引用户和给用户提供价值。系统性的课程也是一样，需要用户持续和连贯学习的培训内容，也是可以通过复购率来检验你的内容质量。换一个概念来说，用户在你的内容上的实际投入成本决定了你的复购率。
另一个方面，在粉丝经济、IP影响力显著的今天，复购率也可以反映了用户对IP的信任度，这样看来复购在某种程度上来说更像是一种情怀，我需要你的内容陪伴着我，那我就会为你的内容持续付费。

六、为你的用户打造一个社群

吴晓波老师用了三年的时间做了一个尝试：从最初的书友会，到每天听见吴晓波，再到吴晓波频道会员。知识服务的终点又回归了社群。知识服务的关键：内容系统化用户社群化服务O2O，因此吴晓波频道就有了思想食堂和企投会这两款知识付费社群产品。
如果说粉丝是中心化的产物，那社群就完全是去中心化的。社群的目的是连接，让一群价值观一致的人聚集在一起。第一步，你可以通过社群为你的用户提供内容的售后服务，比如互动交流、答疑解惑这些与知识强关联的事情。其次，通过社群沉淀用户，你可以挖掘到一群活跃的超级用户，并且和他们产生更多的沟通和交流，甚至可以让他们参与到你的内容制作过程，并且利用他们的自身价值和社交价值在下一次内容分发的时候成为你强大的传播力。

七、技术对内容的驱动力

对于很多内容创业的先进者来说，内容制作和分发已经有了非常标准化和完善的流程。而移动互联网的时代，技术运营力（林少）成为了所有内容创业者的一个新的挑战。
比如说，如何通过技术让内容的体验更加优秀？如何通过技术让内容能够精准地分发到各个渠道且触达用户？当你拥有了一大批用户，你如何通过技术去研究用户画像、分析用户的学习行为，从而给用户创造出更好的内容产品？这都是技术带给内容创业者的福利。
2017年张小龙在微信小程序上可算是下足了功夫，这让本身处于微信生态内的内容创业者不得不关注小程序这一个新的流量渠道。此外，小程序也有着H5无法解决的能力，比如说小程序可以解决H5无法在微信后台收听的问题，小程序可以非常自然的嵌入文章、小程序有非常强大的数据分析能力等等。所有的这些特性让注重流量和用户体验的内容创业者们纷纷加入了小程序的浪潮，开启了一波新的尝试。除了小程序，还有些内容创业者也在关注APP的能力。就目前而言，打造一个APP的成本已经相对较低，而且App具有后台收听、下载播放、消息推送等H5不具备的优质体验，最为重要的是使用App的用户不是微信的用户，而是你自己的用户。当然App的用户获取成本太高，在本身用户量和流量不够大的情况下并不建议尝试内容App化。

题外话：知识付费的未来

十点读书的林少预测知识付费3年后会达到300个亿的市场。至少从目前的市场流量来看，目前这个流水仍在持续走高的，也有更多传统的内容制作者和教育服务者涌入知识付费这个领域，因此距离天花板还是有一定的距离。
此外，知识付费的内容趋势也已经从颇具媒体属性的观点解读、碎片化阅读转变为系统知识的生产。很多垂直行业的内容创业者，已经在尝试打造深度的、持续性的内容，甚至是独家定制的成长解决方案。根据吴晓波老师的关键词“服务O2O”，让内容付费和线下的实践教育结合在一起，能够让内容付费成为更加可持续的商业模式。例如，童行计划除了提供线上的知识学习也给用户提供衍生的儿童冬/夏令营。换句话说，和你的用户一起成长，实现伴随式的知识服务。

作者：Allen （微信号：fran_allen），知识付费产品经理，欢迎感兴趣的朋友一起聊聊。

关键字：内容分发, 知识付费, 内容, 付费

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