透过「得到」看知识付费的前世今生

2018-02-26 08:45:00

和知识免费相比，知识付费看起来是一种落后的经济模式。但是，如果从另一个角度来看知识付费，它其实是用众筹的形式来将专业化、高知识密度的知识连接进入互联网中。

知识付费，在不知不觉中已经成为一种趋势，甚至是一种潮流，知识平台方视之为必然趋势，知识消费方的态度也在逐渐转变并习惯。那么，在过去两年中，究竟发生了什么，让众多知识产品从免费时代逐渐跨入付费时代？为知识付费，究竟是一个噱头，还是发展的必然？
本文将从知识付费的演化路径作为切入点，思考知识付费的本质和知识付费的方式，最后借助凯文凯利《必然》中的部分理论来分析“得到”产品，通过“得到”产品来看知识付费的发展逻辑。
下面是本文的思维导图：
超级产品经理

一、知识付费的演化

知识付费的演化经历了三个阶段，从最开始的知识付费，到知识免费，再到知识付费。从企业角度来看，决定知识是否有价的核心是知识是否有壁垒，即是否具备无法复制的无形价值。从用户的角度来看，决定知识是否有价的核心是所需知识的稀缺性，第一阶段的知识由于有限而稀缺，第二阶段的知识由于无限且可自由复制暂时不稀缺，第三阶段的知识则因为信息冗余而获取所需知识而稀缺。接下来，我们将从这三个阶段来细细看知识付费的演化：

第一阶段，知识付费

从本质来看，提供知识就是提供一项服务，是一种在恰当的时间把恰当的内容交付给恰当的人的过程。在传统知识传授过程中，知识传递通过真实的物理世界进行传递，无论是出版行业还是教育行业，无论是买书还是上课，都需要对于自己所享受的知识进行付费，因为你所享受的服务或者产品具备物理上的壁垒，他们无法同时被无数人共享，因此知识消费者付出的成本无法被无限制分摊。这个阶段的知识存在于原子世界，原子世界中的原子无法进行无限的，无成本的复制，生产成本无法被无线分割趋近于免费，因而形成知识付费的第一阶段。

第二阶段，知识免费

在这个阶段，知识免费的诞生主要有两方面的原因：
（1）互联网诞生
互联网的重要作用就是让比特世界的比特可以被无限复制和传播，互联网本身就是一台巨大的复印机，这台复印机启动的动力就是人类的欲望，在这个阶段创立的企业，如果提供的知识产品并不具备强大壁垒的时候，就难以避免其他人对内容信息的拷贝和复制，用户在这个万物互联的时代可以通过搜索对比来获取自己想要的信息，这个时候使用知识免费策略就是一种无奈之举下的必然趋势。
（2）“免费”思维的诞生
既然知识免费无法避免，随之诞生了“免费”思维，出现了所谓的“羊毛出在猪身上”，知识也开始进入了“免费”阶段。在这个阶段知识本身具备工具属性，可以将希望使用这种工具的用户连接，聚合，进而带来流量，而这些流量成为后期商业变现的基础。拥有流量是产品的一级火箭，广告或者相关运营活动的盈利则是二级火箭，一级火箭是为了助推二级火箭的持续升。今日头条等一系列内容平台最开始就是走在这条知识免费，广告收费的盈利道路上。
这个阶段的知识存在于比特世界中，比特世界中的比特可以被几乎免费的无限复制，成本被无限分割趋近于免费，因而形成了知识免费的阶段。

第三阶段，知识付费

在知识付费的第三阶段，随着互联网基础设施的完善，知识服务方式的不断探索，“免费”策略已经成为众多企业采用的策略，此时的知识免费已经失去了先发优势，因此，知识付费2.0时代到来了。
（1）在时间有限的情况下，信息大爆炸给人带来了无尽的信息冗余，在时间有限的情况下如何快速选择对自己有用的知识成为新的需求，而且是刚需。
（2）很多企业已经探索出建立知识壁垒的方式，提供优质知识，让用户为优质知识付费是一种策略，不提供知识产品而提供知识服务也是一种策略，这两种策略带动了现在知识付费的浪潮。例如“得到”，通过提供的优质的知识服务来建立付费壁垒，因此即使其他企业可以抄袭方法，可以复制内容，但是无法给用户带来和“得到”产品本身一样优秀的用户体验，无法让用户产生一样的信任和依赖。
这个阶段的知识也存在于比特世界中，但随着信息被无限复制带来的信息冗余，同时一些企业已经探索到建立自己知识壁垒的策略，开始进入了知识付费2.0时代。这个阶段的核心就是过滤。

二、知识付费2.0的逻辑

如果从信息的角度来看，每个人需要的信息属于整个信息总量的一部分，当信息总量由少变多，寻找每个人所需知识的难度逐渐降低，但当信息过载之后，信息总量的不断增加反而会增加我们找寻信息的困难。在这个封闭系统下，需要的信息（知识）和信息总量之间始终存在着一种悖论，知识越多，你才可能找到你需要的知识，但是知识越多，存在的干扰项也就越多，因此需要借助一种外部力量来应对这种矛盾，即过滤（搜索是一种精确的过滤）。现有的知识付费产品其实就是为用户提供了一种过滤机制，将优质知识连接到互联网，并且过滤到用户面前。在此过程中，优质知识的连接入网和过滤都需要动机，而这个动机就是用户对知识付费。
超级产品经理
知识付费如果和知识免费相比，看起来是一种落后的经济模式。但是，如果从另一个角度来看知识付费，它其实是用众筹的形式来将专业化、高知识密度的知识连接进入互联网中。知识消费者听名家大课不需要交付高昂的学费，不需要必须亲临现场去学习那种体系化专业化的知识，而知识生产者则在获利颇丰的情况下进行专业知识的输出。从某种角度来看，现有的知识付费平台大致遵循下面几个简单的数学等式：

知识生产者收入（正相关于）单个知识消费者支出、知识消费者人数
平台收益（正相关于）知识生产者收入、知识生产者数量
知识消费者人数和知识生产者人数呈现双边网络效应，互相促进和补充

这个等式的核心就在于知识消费者的数量。 “ 得到 ” 平台的核心是保障知识消费者数量和保障知识生产者质量，首先他们通过罗辑思维和罗胖的每日六十秒语音吸引流量，带来足够的知识消费者，然后从知识生产者入手，过滤出有价值且具备足够吸引力的知识生产者和知识（“得到”类似于长尾理论中传统的货架，只摆放最有可能畅销的产品）。然后它通过自己的背书，内容营销等手段来不断增加知识消费者的数量，提升知识生产者的收入。最后依靠更多的知识消费者，依靠自己的品牌吸引更多优质的知识生产者加入，最后形成知识生产者和消费者的双边网络效应，形成自己的终身学习者社群。与此同时，“得到”的付费模式反而成为了筛选用户的方式，将一部分高质量用户连接进来，同时利用用户付费来将自己的产品，自己的内容打磨的更加优质，知识付费在这里成为双向促进的模式。（关于“得到”产品的分析，可以看我的另外一篇分析文章：从“点线面”看「得到」：三种角度，三个问题）
在其他更多的知识平台中，虽然缺少了“得到”在某一专栏上的知识消费者规模，但也因此降低了成为知识生产者的门槛，让更多领域的专业人士可以参与到知识付费的浪潮中。“得到”平台为了保证质量而牺牲了知识生产者的数量，而其他平台则通过增加知识生产者的数量和种类来吸引知识消费者数量。“得到”在不断打造各种爆款，并且围绕这种爆款形成一种生态，而其他平台则不断围绕长尾理论来吸引长尾生产者和消费者。

三、“得到”的知识服务模式

我认为“得到”建立了一种优秀的知识付费机制，因为知识付费的本质就是在一定程度上克服了互联网的“易复制”的特性，阻止自己具备的某些特性被复制，建立自己知识产品的特殊壁垒。下面将借助KK在《必然》中提到的几种抵御复制的良方来分析“得到”产品：即时性，个性化，解释性，可靠性，获取权，实体化，可赞助，可寻性。
（1）可靠性
“得到”重点打造的就是知识的可靠性，给用户一种不仅仅是信任，更是信赖的感觉。靠自己对于产品的层层筛选，层层打磨，也依靠自己平台的背书和知识生产者背书，营造了一种“得到”出品，必属精品的感受。在可靠性上，“得到”通过自己不断探索的知识服务方式，例如师生互动，学生互动，老师领路，甚至还有知识竞答的方式增强学习效果，也增强了用户对于这个产品的依赖。
（2）获取权
用户在购买“得到”产品之后可以在任何时间任何地点进行阅读，这部分也依赖于移动互联网基础设施的完善。
（3）实体化
“得到”的订阅专栏属于一种知识服务，这种服务在结束后，经过精简和包装形成知识产品，将其交付给消费者，例如刘润的五分钟商学院，李笑来的财富自由之路，万维钢的高手等等，这种知识服务的实体化将比特形式的知识转化为原子形式的知识，继续抵抗着一些恶意的互联网复制和传播。
（4）即时性
“得到”的订阅专栏在一定程度上具有即时性，当期订阅专栏会有相应的老师和课程指导，会有同学间的互动，而在订阅期结束后这些具备时效性的属性已经消失，剩下堆积在一起的知识干货。
（5）可寻性
“得到”的出现让我们可以从茫茫的知识海洋中找到自己想要学习知识的核心，帮我们过滤出我们需要的知识，让我们在这个平台可以寻找到自己想要的知识，而不是在互联网上漫无目的的寻找。
未来，不知“得到”是否会在个性化上继续加强自己的壁垒：即通过一些技术手段，例如记录用户在应用上面的学习记录，学习时长，每篇文章的观看时长，感兴趣的文章，留言数量和留言内容等数据，进行数据分析，并用这些分析来对用户产生个性化的推荐，甚至会有专门的学习顾问来为用户推荐每个人的学习的路径和方法，使得用户的学习具备个性化。