文案人必读：抓取“有效”流量的3个关键点

2018-03-19 12:56:00

流量抓取质量的好坏，取决于文案是否有效的链接了媒介、产品和受众。

我的小侄女最近正在求职，一口气拿到了五六个公司新媒体文案岗的offer，挑花了眼。于是来问我，去哪家公司比较好。
我问她：这些公司都是怎么跟你谈工作任务和待遇的？
小侄女回答：他们说只要写文案啊，嗯，我还要负责写完发布到每一个平台上。工资的考核，就根据这些文案的点击啊、阅读啊、转化啊 ……这些数据来定。
我不由得问：一模一样发到每个平台？
小侄女漫不经心的说：是啊，工作都挺简单的。小姑，你做这行的，这些公司你肯定都熟啦！老板同事好相处吗？……
这件事情很有趣。它反映了大部分用人单位对新媒体文案的一个误区：追逐流量，却从来不思考流量的质量。
传统的销售工作，确实需要追逐流量。就好像某乡绅为造福乡里，修缮了一座娘娘庙，供附近大姑娘小媳妇求神拜佛，于是这座娘娘庙周围，就有了流量，形成了一个投放平台，逢初一十五，商家可以聚集在周围摆摊叫卖。人流越多的地方，东西越好卖。
传统平台流量无法做到精准划分，于是只能以量取胜。
千百年来的商人都是如此，低价进、高价出，找到流量平台就可以进行销售。于是商家们就忘记了，我们现在所处的，不是娘娘庙戏台子门口流量必然大卖的必然好的传统环境中。互联网环境中，流量到处都是，但所有的平台都有自己的特有属性，如果无法找到适合你的流量，那么平台流量流量再大也与你无关。

如何抓取“有效”流量？

我遇到过很多前来咨询的广告主，他们总是很焦虑的提着各种问题，例如：

你们都在哪些平台投广告？
哪个平台效果好？
做加盟可以用哪个渠道？

或者：

为什么我的创意点击率不高呢？
为什么点击率很高但是转化率很低呢？
为什么填表单的客户聊了两句就没下文了呢？

再或者：

我的这个产品，适合投信息流吗？
我的产品没什么卖点啊！怎么推广呢？
全行都是一样的产品啊，卖点都一样啊！
……

在我看来，这些都是关于流量质量的问题。
不难发现，大部分广告主，依然抱持着过去的销售经验，有意无意的割裂广告有效要素之间的联系，过度追逐流量的多少却忽略了流量的有效性。
所以，今天我们就综合的来聊一下，流量是否有效的三个关键点：媒介、受众和产品。
如果你文案的点击率、转化率有问题，追根到底，就是这三个方面出了问题。
超级产品经理
我把它称之为写文案的「MAP原理」，你也可以理解成写好文案的地图。

关键点之M-媒介

前面我们明确了，投放的目的是为了获取有效流量，那么媒介就相当于获取流量的通道。不同的媒介，对应的流量也不尽相同，用以实现的广告目的也都不同。
比如有的媒介就适合做品牌曝光，有的更适合卖货，有的只适合互动，那么对应的，只适合曝光的媒介就应该匹配以曝光为目的的文案，适合转化的媒介就写利于转化的文案，如此，文案才能更准确的引流。
看个案例：
超级产品经理
这是陌陌APP做在地铁通道里的广告。我们设想一下自己正从地铁走过，然后某个抬头的瞬间，眼睛瞄到了上面这个广告。
然后我们切换一下状态，当你低头看手机，在某个APP里看到了下面这样的广告，同样，也是陌陌的：
超级产品经理
我们把两个广告内容比较下，是不是觉得内容变化有点大？说是天大的差别也不为过。
为什么会这样呢？
因为投放的媒介不同。
媒介一定意义上可以解释为用户看到广告时的场景。也就是说，媒介代表了场景。不同场景下的用户，他的状态是不一样的，他接收信息的状态是不一样的，我们需要根据用户当下的那个状态去写对应的内容。
想想一般你看到的地铁通道里的广告都是什么样子的？
我们在地铁中看到的，以品牌广告居多，推广品牌形象为主：这其实和地铁广告给大众的心理形象有关，在这里做广告意味着品牌有实力，那么相应的投放费用也比较高。因此地铁广告更多是要树立品牌形象。
所以陌陌发布在地铁通道里的广告，起的是广而告之的作用，介绍自己是个社交工具，整体设计风格看上去具备亲和力，比较年轻化，跟陌陌的品牌形象吻合。
而陌陌的信息流广告，目的是希望正在看手机的人在看到自己感兴趣的风格的女子后，能直接点进去了解更多或者下载APP，也就是说，这个广告的目的是找精准客户，相比地铁里的广告，信息流平台上的内容需要更进一步，说明我是个社交工具的同时，更要说明，我是有各个风格女孩子供你撩的社交平台。
不同的媒介，不同的流量状态，匹配不同的广告内容，完成不同的广告目的：这是文案从业者在设计文案时必须要做的洞察。
在现实工作中，大部分文案工作者在接到文案任务的时候，媒介方向是已经确定了的，也就是说，负责写文案的人，没有权利选择在哪个媒介投放。在这种情况下，想要完成考核，实现有效流量的抓取，就需要针对每个流量通道的特性做定制式的文案。
比如信息流广告平台上的文案，行内习惯把广告文案伪装成一条资讯发布，这是由于用户在浏览信息流的时候，潜意识是在查看资讯，因此会抗拒广告，伪装成资讯可以解除用户对广告的抵触，相对点开率会更高。
那么是不是说，伪装成资讯这一策略适用于各个平台呢？答案当然是否定的。是否伪装、如何伪装，都需要看不同媒介的特性。
比如同样是婚纱广告：在知乎，可以伪装成问答，最好还要有点话题性，不然难以引发传播。但在头条，就适合伪装成通知，比如民国风婚纱今日上线，限99对尝鲜。
那么你呢，你目前在哪些媒介上做投放？你的文案和这些通道的特质匹配吗？你抓取到的流量有效率如何呢？

关键点之A-受众

明确文案是写给谁看的，是抓取到有效流量的另一个关键点。受众精准的文案，有两个明显的好处：

找到并吸引符合条件的人（让广告费花得更值）。
赶走不符合条件的人（减少广告浪费）。

很多文案常会犯的错误是：将时间浪费在那种不会买、或者是没有实力买的受众身上。为了少犯、甚至不犯这种错误，我们需要先对受众做个界定。即：看到投放到的这个受众，要具备以下条件：

他有对你的产品/服务感兴趣的理由；
他能够买得起你的产品/服务；
他是购买你的产品/服务的决策者（决策掏钱的那个人）；
他认可你的产品/服务。

具体解释一下这四点，就是：
首先，你要投放到的这个人，他必须有理由对你的产品/服务产生兴趣。
比如你卖的是代步型的轿车，那么对越野感兴趣的人就基本上不用考虑了，你也不需要把广告投给有这种透露出越野气质的用户。
假设你投放的是寿险的广告，那么那些超出年龄范围之外的用户就不需要你考虑了，除非，你有数据或者调研证明，这些超出产品年龄之外的人士可以影响你目标用户的决策，你才有必要针对他们做投放。
第二点，即买得起的人。
也许你会说，只要想买，钱不是问题，你看苹果手机，很多人买不起也在想办法买。
话是没错，但这件事有两个前提，就是用户愿意为购买这个产品想尽办法，以及，没有强大的反对力量拉扯他；如果我们一开始就锁定了有购买力的人，那么他自己就能搞定，我们也不用花时间通过文案去处理那些可能会影响用户购买决策的反对意见。
第三点，该用户最好有购买你产品/服务的决策权。
没有决策权就容易被周围有决策权的人否定，例如昂贵的游戏机，受众群之一是青少年，而决策者往往是家长。这时候你的文案需要打动的，是成年的、有消费能力的青年内心深处的孩童的愿望。如果过度针对少年儿童，那么家长的反对意见可能会是你需要花费很多精力去搞定的事。
在信息流的环境里，用户每多想一秒，就会多一分不买的可能。除非你的文案里为他提供了足够多、且到位的说服理由，让他去说服比他更有决策权的人，否则还是老老实实找到最有决策权的人，一步搞定最好。
最后一个条件，是这个文案的受众最好是比较认可你产品的人。
克劳德·霍普金斯在《文案圣经》中提到，改变人们的习惯代价高昂，所以，最好不要改变用户，或者最小程度的改变用户，相比，体验过与你类似产品/服务、而且还对此挺有好感的人会是文案首选要说服的对象。
比如你一直是起点课堂的用户，对他们出品的课程很有信心，那么下一次起点再推与你相关的课程时候，你就很容易对他感兴趣，愿意去了解。
如果是你从没关注过的一个平台，你对他没有信任度，那么不管他的课程多好，你都可能不感兴趣，就算广告主在你身上花再多的广告费，也很难有效果。
所以，你的文案，是在对准确的目标受众说话吗？

关键点之P-产品

所谓产品，是能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。简单来说：产品就是受众购买的理由。
所以文案要做的，就是通过文字，帮产品把这个理由描述出来，吸引对此有需要的流量。
在我还在纸媒工作的时候，就经常要和同区域其他纸媒的记者PK。于是我需要经常思考：同样给一个楼盘写推广稿，我要怎样写才能吸引到更多优质客户？
大部分写手可能只是看下楼书，听售楼员做下介绍。但这些资讯对于优质客户是远远不够的，客户想知道的，远不止这些东西。
他可能更需要知道的是：和我一起住在这里的都有些什么人？这里未来的居住环境如何？这里周围的生活配套什么时间段可以落实，都有哪些配套，离我有多远？这个户型可以怎样装修？这个房子的日照时间如何？等等等等。
文案人就需要比用户更早想到这些需求方向，通过对应的文案说服用户去购买。
很多文案工作者，甚至广告主都会说：现在产品同质化程度太高了，我找不到什么差异化的点，大家都一样，抄来抄去。
真是如此吗？
我们以极高度同质化的饮用水为例：从依云，到乐百氏，到恒大冰泉，都是同质化产品。但乐百氏提出了“纯净水要经过27道净化”。这27道净化是乐百氏独家的吗？并不是。
纯净水都要经过多层净化步骤，有些甚至比乐百氏的步骤还要多，但只有乐百氏把这个点提出来说，并作为自己的差异化卖点去宣传，抢先占领了用户的心智。后面再有品牌以此为卖点，就失去了先发优势，用户会觉得他“学乐百氏”。
所以，作为一个合格的的文案，你需要暂时成为这个产品/服务的专家。
文案不需要了解过深的专业知识，但是你要能够理解，在用户心智中，产品或服务的哪个点，才是可以真实打动他们的点。
这不仅需要熟知你要销售的产品/服务的资讯（包括你自己的，也包括竞争对手的），还要在面对不同需求的用户时，迅速找出那个可以说服用户购买的点（这个点可以关于产品特色，也可以是产品价值，价值又分功能性价值和情绪性价值）。
我一直举一个跑步鞋推广的案例。这个鞋子用了一种很特别的材质（这是产品特色），穿着跑步会很轻（这是功能性价值），买家穿上后可以很轻松的跑步，可以在马拉松比赛中获得更好的成绩，提升个人满足感（这是情绪性价值）。
按照常规做法，文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质，因为广告主认为这个特别的材质属于行业创新，很牛逼，很厉害，在他之前没有人做到过，但这真的是客户关心的吗？相信绝大部分的普通用户不太了解，因为材质这个东西太专业了，除非是专业买鞋的，比如运动员、教练之类的，否则一般用户很难会感受何为牛逼。
而大部分的普通用户，他们关注马拉松、关注健身，他们的内心隐藏着的小心思，就是想要一双穿得更舒服，跑起来更无阻、实现更快成绩的“魔法”鞋。如果你察觉到了这个点，结合这个情绪去写文案，就会更容易击中这个用户，让他感叹：“是啊，我真的需要一双可以帮我刷新跑步记录的鞋！”
但如果这个鞋的目标受众一开始就设定了不做普通人的生意，只做教练或是运动员，文案又该如何设计呢？这时候也许你就应该放弃描述用户可得的“好处”，而是去重点突出这双鞋的“特色”。
你可能会问：不是应该写好处么？为什么又变成写特色了呢？
这里就涉及到，不同消费者的决策路径是不一样的。
菲利普科特勒的《营销管理》中提到，消费者的决策路径分中央决策路径和边缘决策路径，其中：
中央路径是说消费者态度的形成或改变来源于他对最重要的产品信息进行的大量认真而理性的思考。
比如同样是买车，汽车发烧友买车关心发动机，关心压缩比、输出扭力这些属性参数，如果你的文案告诉它你这车具体是什么配置就很容易说服发烧友们买单。
边缘路线是说消费者态度的形成或改变并非基于充分的思考，而是根据正面或负面的边缘线索所形成的品牌联想。
比如名人的宣传、可靠的信息来源，或者任何可以引起正面感觉的事物。同样是卖车，你在发烧友面前一味强调这车是XXX代言的，或者这车销量有多么的好，或者这车很多名人都在开，是无法打动他的，他在意的不是这种边缘性因素，他更在意车本身的属性。
那么同样的，运动员和普通的跑步爱好者，他们的认知是不一样的，运动员可能偏向中央决策路径，那么能吸引他们的产品卖点也就不一样，当广告的受众确定为专业层级的用户时，就需要通过突出产品特殊材质的描述，来刺激用户的购买欲；如果是普通级别的用户，突出这个产品能为他带来的实际好处更能说服他购买。
综上，流量抓取质量的好坏，取决于文案是否有效的链接了媒介、产品和受众。
当一家公司投放在所有平台上的文案都是同一套时，就从侧面说明了负责人对平台属性没有基本的认知，对受众的感受不够关注，投放效果就是“看运气”，“运气”也成了评价文案工作的考核指标——说到这里，你或许自己也会觉得，这种工作方式太可笑了。
如果你想尽快结束这种可笑的广告方法，那么请务必从M（媒介）、A（受众）、P（产品）三个层面去理解文案的创意关键，少关注一项，都可能让你的苦劳与功劳失之交臂。

作者：婷婷（公众号：信息流广告精准投放），11年媒体人，前今日头条资深文案策划师，现极效营销运营总监，文案MAP理论、信息流投放TIPS方法论提出者。