文娱战争启示录：社交是娱乐收益增值利器，用户已习惯持续高潮

2018-04-02 18:06:00

随着内容维度的多样化，获取娱乐收益的效率会提高。而如果把交互行为也理解为内容维度的一种，那社交收益就是娱乐收益的延伸。

我们把用户对内容消费所产生的情绪收益，称为娱乐收益。这里的内容包括：小说杂志、动漫、音乐、影视综、游戏等。
用户间交互及用户与内容生产方交互，所产生的情绪收益，可被称为社交收益。这包括社区：交流、K歌、电影院看电影、桌游、陌生人社交、给主播打赏等。

随着内容维度的多样化，获取娱乐收益的效率会提高。而如果把交互行为也理解为内容维度的一种，那社交收益就是娱乐收益的延伸。
按理来说，而实际也是，单位社交收益比单位娱乐收益带给人的情绪收益更高。

经济学有“理性人假说”的概念：是否每个人都会选择情绪收益最高的娱乐形式？而情绪收益最高意味着人们获得收益的效率最高。那么，效率是否是情绪收益的核心追求？

一、多感官内容的胜出

按照内容不同表现形式，我们可以将不同的产品进行区分，从文字、图片、音乐到视频、VR、AR，从线下、互联网到移动互联网。
在这个过程中，用户获得内容所需要的感官类别也有显著区别，可以分为：

视觉类：文字、图片；
听觉类：音乐、广播等；
视听混合类：视频；
视听触类：游戏（这里的触觉并未起到吸收内容的作用）、线下；
体感类：VR、AR。

在沉浸式体感体验尚未得到大规模应用的情况下，视觉、听觉是吸收内容的主要感官。
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互联网，特别是移动互联网，为我们提供了长时间监测用户行为的机会，我们可以据此评测不同内容表现形式的消费成本。

数据来源：阅文集团招股说明书、掌阅科技招股说明书、爱奇艺招股说明书、《2017中国数字音乐产业发展报告》、国家新闻出版广电总局电影局、《2016年中国游戏产业报告》文学、音乐和视频的消费成本约为0.2～0.35元/小时，游戏接近1元/小时。

而一旦考虑到社交收益，用户的付费意愿将大幅提高：线下电影接近20元/小时，秀场直播为1.7～6.7元/小时。此外，一线城市桌游吧12.5元/小时（50元/4小时），迷你KTV25元/消费小时（50元/小时/2人）。
这是否意味着，假设效率至上，在不考虑个人偏好的情况下，视频这种表现形式将会成为大多数人的娱乐选择？
而如果将娱乐收益和社交收益深度绑定，用户付费似乎变得相当随意。

二、产业链核心要素的价值回归

按照生产——分发——消费的最简路径：内容生产方提供内容；平台负责分发及提供渠道；用户支付相应的价格，该收入按一定比例分配给内容生产方和平台。
文学、音乐、视频的发展史都印证了这个过程。
（1）中国网络文学起步于2000年，会员付费阅读制度的确立，让行业成功闭环并进入正循环轨道。
此后内容生产方发现，其提供的价值与其获得的报酬、版权开发机遇、个人品牌运营方式等不对等，平台和内容生产方又进入了拉锯战，最终以内容生产方获得更多筹码告结。
网络文学作为娱乐资源龙头的IP价值也得到逐步挖掘。
（2）网络音乐同样起步于2000年，用户长期浸淫在盗版和免费的思维里，异军突起的彩铃也只是昙花一现。
随着版权逐步得到重视，激昂的版权争夺战开始了，音乐的国际化特性进一步推动了版权上涨。随着近年用户付费习惯的养成，我们可以期待产业链上下方会逐步得到应有的回报。
（3）网络视频稍晚两年出现，经历了高昂的网络费用、不可持续的盗版内容的困境，通过自制内容尝试突破困局，终于进入了向用户收费的快速通道。
然而，就目前而言，100万个付费用户支撑一部付费剧的如意算盘还没打响，平台仍深陷亏损泥潭。
当然，也有走流量变现的视频平台，比如：bilibili公司营收主要靠游戏代理和运营，PUGC的内容并未获得与之匹配的会员收入。
秀场直播、游戏直播在内容之外开始涉及“人”的因素，用户对主播的打赏，可以直接在主播和平台间分配，粉丝效应明显。用户对主播的粘性高，行业发展早期主播处于优势地位。
如果说对内容的付费是有一定限度的，那对偶像/明星/名人的支持则没有限度。娱乐收益堆叠社交收益，娱乐收费加上社交收费，想象空间极大，平台也将长期受益于此。
目前平台主要的作用包括：聚合内容生产商和用户、高效分发、提供支付渠道，此外还有评价、社区等功能。其中，最不可缺少的就是分发。
不同平台内容成本占比如下：
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可以看到，就文学内容来说，用户支付了至少成本2倍的价格。
当然，如果没有平台存在，用户可能陷入选择困难症。而就视频内容而言，实际上，用户占了大便宜。
试想一下，如果未来有一个流量入口，通过该入口可以随时调取任意内容、量身匹配、随心定制、按需付费将变得切实可行。当分发更加高效时，用户的付费将会更大比例的进入内容生产商的口袋。

三、IP化与高频化

如果说内容的一个维度（X轴）是如上讨论的表现形式，那其另一个维度（Y轴）可以说是频次和质量的平衡，具体如下：
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用户对头部内容的追求是永恒的。
Y轴的右侧：单品、系列作品——文、动、影、综、剧、游，线下联动——衍生化是内容IP化的路径，通过认知符号占领用户心智，形成粉丝效应，提高用户娱乐收益、社交收益的同时也大幅提高了用户的付费意愿。
而Y轴的左侧：通过降低对质量的要求，降低生产成本，改变生产方式，提高频次，切割、掠夺用户碎片时间的方式，用10秒的朋友圈、15秒的短视频、20分钟的竞技手游给用户“连续高潮”，高频化能带给用持续不断的娱乐收益。
就不同产品类型具体来说：
直播牺牲了时间上的自由性，在分时互动的基础上升级为实时互动，为部分用户提供了与主播互动的机会，满足其即时社交需求，增加了社交收益。
吃鸡游戏则把一个人的成功建立在其他所有人的失败上，每20分钟牺牲99次低潮，集中1次高潮，实现了“单点高潮突破”。
更轻竞技的 IO手游牺牲了深度，进一步压缩游戏时间。
至于直播问答，既牺牲了时间上的自由性，又没有显著的社交收益，单机属性过于突出，当前的火热更多是物质奖励的结果。
把不同收益曲线模拟出来，大概是这样的：
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如果我们重新组合娱乐收益和社交收益，会形成怎样的新收益曲线？这对应的又是什么产品形态？而习惯了“连续高潮”的用户是否难以再回到“细水长流”的旧时代？

作者：Wuoo，文娱、tmt行业投资人，喜欢保持独立思考，热爱推演行业发展趋势，欢迎大家与我交流