客户嫌价格贵，其实并不是真的贵了

2018-04-17 18:27:00

很多的客户在购买时容易嫌价格贵了，其实也许并不是真的贵了，对用户来说太贵的任何产品都是错误的引用。

很多的餐饮人，可能都遇到过这些问题：顾客觉得我们家菜太贵了，怎么办？隔壁餐厅又开始降价打折了，怎么办？一公里内另外一家同品类餐厅的低价我们做不到，怎么办？
对不少刚进入餐饮行业的创业者来说，调整客单价似乎是唯一的武器。
我今天来讲个新套路：设置参照物

一、设置参照物

对用户来说太贵的任何产品都是错误的引用，人们如何判断产品是否太贵？
主要有三种方法：
一是价格比较

场景1：上次买的时候我买了80美元，这次我怎么卖100？太贵了。
场景2：另一个网站只卖80美元和礼物，你卖的太贵了100。

二是价值比较

场景1：布料看起来不太好。它还需要卖100美元。太贵了。
场景2：你的品牌还不知道，怎么卖100块，太贵了。

三是预算对比

场景1：刚发工资时，吃顿饭100块，不贵；月底没钱了，吃顿饭100，太贵。
场景2：一件衣服1000元，月薪5千的人说太贵了，月薪5万的人会说很便宜。

这就是价格的真实性。
事实上，用户是通过对比而不是理性分析来判断的，既然有对比，就一定要有参考。对用户来说太贵的任何产品都是错误的引用，让用户比较你选择的参照物，这是营销的秘密。

二、如何转变消费者的默认参照物

下面我从产品价格、价值、预算对比三个角度去讲讲如何转变消费者的默认参照物。

1. 转变消费者对产品价格的默认参照物

我们已经明白了，消费者认为得某个产品贵，大部分情况是因为该产品的价格和消费者的默认参照价格进行对比时感觉贵了。
比如：看到一个平台上的订阅专栏需要199元／年，这时消费者的默认参照价格大部分会是平时一本书的价格——“我买一本哈佛教授写的书才26块，这个专栏的字加起来都不够一本书多，竟然要199块钱，太贵了！”
想要让消费者不觉得贵，可以转变消费者的这个默认参照价格。这里分享四个价格技巧：
（1）价格分解
如：199元一年的付费订阅，用户一下子看到这个199元觉得贵。这时可以把一年的价格分解到每一天，降低消费者对价格的感知。
如产品文案可以这样写：“每天只需5毛钱，就可以学到金融大咖亲自传授的理财精髓。”
你看，同样还是199元，但是消费者的感觉就会不太一样了，这样能让消费者更愿意接受你的这个产品价格。当遇到看上去很贵的价格，营销人可以对价格进行分解，转变消费者的默认参照价格。
（2）外物对比
我们对某件产品价格的默认参照物，也可以转变为与其他消费品类的价格进行对比，让消费者更容易接受你的产品价格。:比如：同样是199元／年的付费专栏，把这个价格和我们常吃的火锅价格进行对比。
如文案可以这样写：跟大咖持续学习一年的价格，不到吃两次火锅的钱。
看了这个文案后，消费者的默认参照价格转变了。这时消费者就会重新进行对比：我一个月至少吃两次火锅以上，都不只199元了。而这个专栏199块可以学习12个月呢，好像是挺值的。
所以，想要消费者能更容易接受你的产品价格，可以和其他更能衬托出你产品价格实惠的品类进行对比，转变消费者的默认参照价格
（3）把子分类作为锚点
所谓的子分类，如不同的组、不同的配置、不同的设计等等。

例1：单品的价格是89元，套餐的价格是99元。在这一点上，价格的包装将是非常具有成本效益的。
例2：低版89元，高版本99元，两者形成对比，高版本的销量会上升。
例3：普通款是89元，定制付款是99元，这样个性定制的价格更接地气，更适合某一种特定的人群。

麦当劳是这方面的老手，它的菜单上总是有各种各样的包装，让你感觉不到买到的是一个包裹。
（4）把店内的高价产品作为锚点
不少店铺会在醒目位置，放一个很贵的产品，一年也卖不掉几件。这种产品的目的，就是为了衬托店内其他产品很划算。
一家出售高档厨具的商店有一款价值279美元的自动面包机，一段时间后，商店又摆出了另一款容量更大的豪华面包机，售价429美元。这款高价面包机没卖出几台，不过那款相对便宜的面包机销量却翻了一番！有了这款高价面包机做锚，279美元的面包机就显得很实惠。
为什么总有商品在做促销，从来不恢复原价呢？
其实就是商家在玩锚定效应的小把戏，让消费者有一种捡到便宜的感觉。和促销商品相比，原价货品就是一个锚。

2. 通过价值比较判断其是否贵

不只可以从产品的价格角度去转变消费者的默认参照物，也可以从产品的价值上去转变，让消费者认为你的产品物超所值，从而更容易接受你的产品价格。
有些东西顾客不一定会买给自己用，但是却会买来送人，因为这在他的心目中间，完全是两个不同的账户，当日常消费账户里的钱转移到情感账户时，很多东西就没那么贵了。
再比如说：日本跟团游时，经典套路是导游通常会带游客去免税商店，往往你会看到上千块一瓶的保健品，店铺里的销售无一例外的都是大谈特谈对老人的身体有什么好处，结果总有很多游客绷不住，买了几千块甚至上万块的瓶瓶罐罐回家。这个案例就是商家非常精明的摸准了人们的心理账户啊。
如果让大家在自己的日常消费账户里来做这个消费，结果不尽人意，几十块的小东西大家还嫌贵。但是变成送人礼品的最佳选择时，几百块的东西也有很多人买，因为这是在他情感维系账户里的开支。
实际上，绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策行为。
所以呢，如果要改变顾客对你商品的认知，就要想办法让他从不愿意花钱的心理账户转移到愿意为此付费的那个心理账户里面去。这个时候你就会发现：原来你的客户并非不愿意花钱，而是以前，你的这个商品并不在他愿意为此付费的那个账户里面，当你转变了客户对这个商品的消费心理账户后，也许他会是一位非常大方的客户。
这里有2个技巧分享给大家~
参考策略1：利用晕轮效应
晕轮效应是一种心理现象，一旦某个项目的某个方面给人留下了很好的印象，人们就会对它的其他方面给予更好的评价。简单的一句话，可以理解为以偏概全，爱屋及乌。
明星代言是最常见的光环效应之一，同样的产品，随着名人代言，似乎变得更有价值。通过使用光环效应，产品的价值可以得到改善，这样消费者就可以找到产品的价值。
除了名人代言，还有很多方法可以产生光环效应。

名人：名人推荐书封面，餐厅名人照片，马化腾在朋友圈里。
品牌：高端路线可以开LV商店，和平价路线可以开Zara。
成就：销售能与地球圈联系起来，赢得国际大奖，并策划了一个家喻户晓的案例。
设计：外观设计好，能提高产品质量，这是毫无疑问的。

这样的方法和例子太多了···
值得一提的是，饥饿营销也是一种光环效应。限量版、黄牛数炒、限时抢···这些都给人留下了深刻的印象，也悄悄地提高了人们对产品的评价。
参考策略2：利用禀赋效应
禀赋效应也是一种心理现象，一旦一个项目被认为是他自己的，它将改进它的价值评估。
例如：在捕鱼场，你钓到的鱼往往愿意花更多的钱去买它；你自己做的蛋糕会感觉好一些，高估了它的市场价格；大多数司机认为他们的驾驶技术比一般人高。这些现象都是一种禀赋效应。

3. 通过预算比较判断是否贵

运用心理账户的参考策略，这种消费者，因为价格超出了他的预算，所以产品很贵。因此，解决办法是提高预算。比如：你打算去看一场电影，准备出发的时候，你发现自己刚买的一张价值100元的购物卡弄丢了，这个时候你是否还会去看这场电影呢？
很多人的选择是去。
可是如果我们把情况变一下，你刚要去看电影，突然在包里找不到你花了100块买的那张电影票，那么这个时候你还会去看电影吗？大多数人的选择是电影票都丢了，就不去了。
这就出现了一件非常有趣的事情，同样是丢了100块钱，购物卡里的那100块和电影票的那100块，本质上来讲没啥不同的，明明都是丢了100块啊，为什么结果截然不同呢？
原因就在于这两个100元其实是被你分别放在了不同的心理账户。购物卡里的那100块钱被放在生活必需的消费账户；而电影票的那个钱呢，则放在了休闲娱乐的账户。
当购物卡的钱弄丢了，你会觉得这和电影没什么关系啊。可是当门票弄丢的了时候，你会觉得我已经在休闲娱乐的账户里消费了100块了，如果再花100块，那就意味着在这个账户里多消费了100元，所以就会选择不去了。
这个例子其实就是所谓的心理账户，等值的钱被放在不同的心理账户中，人们对待的态度是截然不同的。
你在生活中发现了哪些心理账户的例子呢？欢迎大家留言，一起讨论，共同进步。

作者 @柠檬123 。

关键字：账户, 价格, 参照, 消费者

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