中国线下零售消费升级，美国线下零售消费降级

2018-05-03 13:21:00

本文作者将为我们带来中国和美国在线下零售的差异分析，enjoy~

说起线下零售，大家想到的往往只是关店潮。无论中美，均是如此。
不过，据CNBC报道，FGRT(前分析机构Fung Global Retail & Technology)公司的数据跟踪显示，2017年迄今为止，美国零售商新开了3400个店面。
增长最快的是Dollar General、Dollar Tree、Aldi和TJX(TJ Maxx和Home货物的所有者)。美容产品零售Ulta和Sephora在继续扩大店面覆盖范围，而包括Target、Nordstrom和Forever 21在内的零售企业也在开设更多的门店。
中国其实也有大量线下零售门店悄然新增。
盒马鲜生在3月提速开店，京东号称年底前每天要新增1000家京东便利店。4月28日，位于杭州大厦中央商城的网易考拉线下店正式对外营业。4月30日，小米之家宣布4月28日-5月1日在全国开设61家门店。
纵观中美线下零售产业，我们可以发现一个普遍现象——关店的都是那些传统百货商超。所以，与其说是“零售关店潮”，倒不如说是“传统百货商超”关店潮。
但大洋两岸在关店潮里都有一批“新牛仔”，它们逆潮流而上，在关店潮之中反而开拓了更多线下门店。大家往往只是看到了关店潮，却很少关注那些 “新增店”到底有何特点。

一. 美国线下零售扩张者

纵览这其中新增线下门店的企业，我们会发现，美国线下零售中正在扩张的企业，基本都不是沃尔玛这种粗放的传统商超，而是具备自身特点。我们从中可以发现四个规律：

1. 三公里社区超市扩张

Dollar General是美国的社区超市，主要服务对象是大中型社区，进行日用消费品分销，商品包括健康美容品、包装食物、清洁剂、家庭用品、文具、玩具、季节性货品、衣服及家用纺织品如毛巾及床单等。
今年4月，摩根大通就将Dollar General目标价从104美元上调至116美元，评级也从“中性”上调至“增持”。
超级产品经理
沃尔玛的成功根源于上世纪70年代美国消费社会的汽车文化和郊区文化。沃尔玛等大型超市一般开设在地广人稀的城郊，美国人往往在周末开着车去郊游采购商品。
随着亚马逊这样的电商逐渐起步，用户大规模采购往往转移至线上，线下的Dollar General近水楼台先得月，它的成功之处在于，和沃尔玛截然相反的地理位置以及市场定位。
Dollar General作为廉价社区超市做得好的原因之一就是，更贴近社区，社区的居民常常进行多次小额购买。沃尔玛在这种社区超市面前，显然显得更麻烦。

2. 女性零售依旧不可阻挡

全世界的女性都是一帮爱消费的人。相比于男性只有西装皮鞋衬衣领带，女性的日常消费场景就显得多得多了。
无论是美妆还是护肤等各类商品，在全球来讲，相比男性那些可怜巴巴的日常消费项目，都是无底洞般的消费黑洞。
无一例外，Ulta这些美国女性零售商，同样处于线下门店扩张阶段。
Ulta2017财年销售额增长21.2％达58.8亿美元，第四季度净收入同比猛涨48.5％至2.082亿美元。去年总净收入增长35.5％至5.552亿美元。
根据Ulta的2017财年的规划，它在全美新增了100家门店，它的门店主要开在美国的中小城市、郊区、乃至乡村，同时销售500 多个品牌的高中低档美妆产品，而且里面还有各式各样的美妆体验沙龙，几乎集中了女性爱美一条龙的服务。
Sephora是全球最大美容零售商，它和Ulta互为竞争对手，只不过前者更高端，而后者更低端。不过，Ulta其实市场份额已经超越了Sephora。

3. 美国消费降级线下狂潮

中国消费降级有拼多多，美国消费降级则是靠T.J.Maxx这样的折扣店和Dollar Tree这样的一元店。T.J.Maxx 卖的东西其实是轻奢消费品，比如皮包、皮鞋等。
之所以能做到低价的原因是，梅西百货这些百货公司在与生产商交易时，会出现取消订单或退货的情况，T.J.Maxx则是把这些被别人不要的订单中收入囊中，最终用这种钻空子的方式低价销售产品。
Dollar Tree则是美国500强企业，在全美开设1万多家分店，是一家典型的折扣零售商店。你可以把它理解成美国的一元店，不过它和中国义乌小商品一元店还是有着本质区别。
超级产品经理
因为Dollar Tree商品廉价，得到了很多美国千禧一代的支持。它在2011-2016年的短短五年间扩张了6000家门店，虽扩张速度放缓，但相比沃尔玛来说依旧生机勃勃。

4. 深度运营采购模式的成功

Costco作为传统零售巨头的代表依旧傲视群雄。
这家会员制连锁仓储超市在2017年第四财季中，净销售额为413.6亿美元，同比增长15.8%；会员费收入9.43亿美元，同比增长13.3%；净收入为9.19亿美元，同比增长18%。经摊薄每股盈利2.08美元，收入升15.7%至423亿美元。
亮眼的财报以及中国学徒们在深度运营采购这条路前赴后继模仿，让Costco在美国零售关店潮之中独树一帜，沃尔玛之流也是艳羡不已。

二. 中国线下零售扩张者

美国线下零售新增门店的特征、模式、理念，在中国同样可以找到对应的业态。不过和美国零售截然不同的事，中国的新增零售店背后几乎都有互联网公司的主导。
由于中美国情的不同，双方都有类似的业态，但是内核、表现却显示出了极大的差异。

1. 三公里社区超市变成了消费升级的较量

美国三公里社区超市Dollar General其实更像是一个小杂货铺，无论是定价还是定位，其实都比位于郊区的沃尔玛更低端。但是中国的三公里社区超市讲究消费升级，客单价更高，以生鲜水果这个品类为主，更多抓住了新中产这个消费群体。
最典型的案例是阿里的盒马鲜生、京东的便利店。之所以会出现这种差异，原因在于中国只有北上广深这样的大城市，其物流、消费能力、移动支付的覆盖率才能支撑起如此高消费的三公里社区超市。
与美国Dollar General卖生活杂物不同，中国的盒马鲜生、京东便利店主打消费品其实是生鲜水果。
因为也只有生鲜水果才用的上如此快的物流，才能支撑起如此高频、高消费的客单量。只有生鲜水果这个品类才能保证成本、效率、体验，搭配其高端品牌形象。
本质来看，中国的三公里社区超市目前还是由传统零售所覆盖的，只是传统零售正处于衰退状态，给了阿里、京东这些巨头改造机会，阿里、京东其实也是处于线下起步期。

2. 女性线下零售成了跨境电商的目标市场

在国内，海淘和女性零售天然是一堆孪生兄弟。由于国内线下美妆护肤品真假难辨，母婴用品普遍质量不佳，消费升级的需求被迫到了线上，这造就了网易考拉这样的跨境电商。
此前网易考拉就曾描绘出自家用户画像——以女性为主，最爱购买的品类分布在母婴、美容彩妆、服饰鞋包等海外尖货。
从去年开始，网易考拉就一直试图在线下争取线下女性市场，利用线上品牌优势，在线下扩张门店，主营母婴、美妆、服饰鞋包、数码家电、运动服饰这些品类。
去年11月份，网易考拉与法国Kidiliz集团达成合作，在杭州滨江宝龙城开设了Z-PARIS童装店，今年2月份，网易考拉又在杭州来福士广场试水了线下直营店。
这次正式在线下开通网易考拉“海淘爆品店”，目的非常明显，就是把线上的用户圈到线下。
事实上，国内线下有名气的跨境免税店很少，网易考拉在线下市场很容易积累品牌声量，而且线下门店也可以体验高品质商品，形成认知度，降低购买决策成本。

3. 线下零售学不来Costco，只有电商在学

国内线下零售有一批学习Costco的门店，比如说小米之家、淘宝心选线下店，甚至这次网易考拉“海淘爆品店”也算是Costco的学徒——毕竟网易考拉海购的选品、采购逻辑，和Costco几乎如出一辙。
但是无一例外，所有Costco的学徒都是互联网公司或者是科技公司，传统线下零售商几乎没有一家是学习Costco的。中国传统线下零售商，面对变化出奇的迟缓。
这也造成了中国没有任何一家类似Costco的线下综合类商超，只有垂直类的Costco——小米之家只能算是电子消费市场的Costco，淘宝心选只能算是家居消费市场的Costco。
不过，在互联网公司改造下，中国版的Costco具备更强的互联网、电商、物流基因，这和中国的零售环境又天然契合。

三. 互联网因素和消费升降级对比

对比中美线下零售扩张现象，我们还能发现双方更多历史土壤、企业基因所造就的差异。

差异1：互联网零售巨头和传统零售巨头之间的实力对比

中国互联网零售巨头明显是强于传统零售巨头的。随随便便像网易、小米这样的科技互联网公司都敢进入线下零售业，去主导中间的供应链、采购链，可想而知中国互联网公司在零售行业到底有多强势。
甚至，中国零售是由互联网、科技公司所主导的，美国亚马逊虽然同样横扫一切，但是传统零售商在互联网企业面前还有一定的话语权。
像Costco、Dollar General、Ulta依旧能在自己的细分领域内和亚马逊分庭抗礼。中国零售商则是更多只能和互联网公司合作，进行新技术的改造。

差异2：中国跨境零售的概念，远比美国线下零售市场要火爆

中国跨境高品质商品的概念远比美国要火爆，用户对跨境商品的需求更大。毕竟中国线下零售市场环境不够好，国内外商品质量的差距现在存在，未来也会长期存在。也难免国内消费者更看好美帝、欧美、日韩的商品。这使得网易考拉“海淘爆品店”这类跨境零售店存在发展空间。

差异3：中国讲究消费升级，而美国讲究消费降级

Dollar General、Ulta这些在美国吃香的线下零售店，几乎都是消费降级的主导思想。这个现象背后的逻辑是，美国中产阶级正在衰落。
超级产品经理
（via.皮尤研究中心）
一份数据显示，美国中产阶级家庭的人口份额从1971年的61%降到了2015年的50%。同时期高收入人群占比从1971年的14%上升到2015年的21%，低收入人群占比从1971年的25%上升到2015年的29%。
社会财富的比例上看，中产阶级总收入占社会总收入的份额由1970年的62%下降到2014年的43%，高收入群体的总收入则由1970年占总收入的29%上升到2014年的49%。
1970年以来，美国基尼系数一直呈上升趋势，说明社会的贫富差距一直在加大。事实上，Dollar General、Ulta这些消费降级零售店，很大程度上是为那些低收入人群（劳工阶层、下岗白领、年轻大学生）所准备的。
这些人群中很大一部分也是川普这种保守主义价值理念的的支持者。
也就是说，美国穷人捧起了川普总统，也捧红了消费降级。
不过，在中国，线下零售本身就太老旧，消费降级早就在县乡菜市场、杂货铺完成了。中产人群的崛起，让消费升级成了线下零售的主流。
作者
吴俊宇，微信公众号“深几度”。独立撰稿人。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合。