京东PLUS会员&爱奇艺VIP会员合作——移动互联网下半场的用户生态野望
移动互联网进入下半场，流量红利逐渐消失，获客成本越来越高。京东与爱奇艺的这次合作打开了用户生态一个新的方向，也将成为移动互联网时代各家公司用户新的增长点。
天地交而万物通，上下交而其志同
——《易经》
一、发生了什么？
4月27号上午十点，伴随着价格的上调，京东PLUS揭露了预告许久的神秘新特权——爱奇艺黄金VIP，即新开通的PLUS会员可以领取等同时间的爱奇艺黄金VIP（老用户可以进行抽奖，同样有机会获得一定时间的爱奇艺VIP）。
相应的爱奇艺侧上线了同样的玩法：爱奇艺的黄金VIP也可以成为的京东PLUS会员。
这次双方付费会员的合作，可以说是整个互联网史上第一次出现如此大规模的会员异业合作。据报道：
爱奇艺会员数已经达到了6100万，PLUS会员数虽然从未正式披露过，但是根据各方预估，也有千万左右的量级。
也就是说：在各自会员新增权益，用户纷纷喜笑颜开的背后，是千万级的优质用户相互导入。
在移动互联网下半场，流量红利之间消失的背景下，获客成本异常高昂。而这次合作打开了用户生态一个新的方向，也将成为移动互联网时代各家公司用户新的增长点。
图1 京东PLUS侧对于这次合作的宣传banner
二、为什么会发生？
倒退回事情的源头，剖析事件的本质，让我们看看到底是什么样的诉求促成了双方的这次合作。
首先从京东PLUS侧看，除了老大哥亚马逊的PRIME，京东PLUS会员无论是在起步时间还是影响规模再到用户人数上，都将后面的苏宁SUPER、小红书黑卡等二线玩家甩出一个身位。
尽管如此，京东PLUS仍然充满焦虑。
焦虑第一来自于成本
在本次涨价之前，PLUS长期以149元售卖，更别说还有钻石会员以109元购买PLUS的优惠活动，相比279元的网易考拉黑卡会员、266的小红书黑卡来说，可以算是很良心了。
尽管电商的付费会员更多是为了提高用户粘性以及购增强购买力，不像内容付费会员一样纯粹是为了盈利，但是低廉的会费本后仍然是为每个会员支付的高昂成本（PLUS会员最高返款价值500元的京豆、360元运费券、1200元全品类券…..）。
因此在进入18年后，PLUS出现了一系列权益削弱的操作，比如电子书特权下线等，这也是巨大成本压力下无奈的事情。在这种情况下，PLUS想要快速寻找下一个增长点，拿出给力的特权吸引更多的用户，京东内部的那些需要支付硬成本的权益恐怕是挖掘不到了。于是PLUS将目光投向了异业合作，通过资源互换，拿到来自其他玩家的支持来填充自己的权益。
第二个焦虑来自于用户使用场景与频率
电商和购物相对于娱乐来说，是低频的使用场景。想进一步巩固会员壁垒，提升会员的续费率和忠诚度，需要让用户在更多元的场景下感受到PLUS带给用户的价值。
因此，如同prime提供给用户丰富的视频权益一样，当电商会员在充实好购物特权之后，会适当的加入娱乐特权，实现高频场景对低频场景的助力。除此之外，爱奇艺拥有大量的存量会员，这些用户的导入对于发展中的PLUS来说也是一项重要的助力。
从爱奇艺角度来说，短短的几年之内，爱奇艺在视频领域超越了曾经的优土，和腾讯视频唱起了二人转，又刚刚完成了上市，可谓风光无限。但是在这一切的背后同样隐藏着内容付费会员绕不开的痛：盈利和版权。
与电商付费会员PLUS不同，内容付费会员的核心竞争力全部来自于版权，极端来讲：如果什么剧都只能在我这个平台看，那即使我用户体验做的再烂，依然可以牢牢坐稳第一把交椅。
在这种业务模式下衍生的，是爱奇艺、腾讯视频、优土等一系列玩家长期进行的版权大战。而这场战斗除了让小鲜肉和制片人赚的盆满钵满外，是各位视频玩家狭小盈利空间。即使大家纷纷把版图向上游扩展，开始参与制作IP或者投资IP，但是依然无法完全解决巨大的版权成本问题。
在这种形势下，由于内容付费会员的边际成本几乎为0，一方面要玩了命的去拉新会员进来摊销成本；另一方面，要在除了烧版权之外，找到其他途径战胜对手留住用户。视频领域本身能提供给用户的，除了版权、去广告、清晰度等权益之外实在有限，那一个非典型的方向，也就是异业合作了。而在电商领域崭露头角的PLUS，也就成为爱奇艺一位非常合适的合作伙伴了。
图2.用户对于两家公司这次合作的正向反馈
三、未来会改变什么？
京爱的合作，到底给未来带来了什么？
如果说18年前的腾讯会员，打开了中国互联网盈利的新模式，成为付费会员的1.0版本的话；移动物联网时代，如雨后春笋版的各种付费会员则是2.0版本。他们有的为了盈利，有的为了留住用户，但是最终的目的都是为了在取得商业变现或者用户运营方面的收益。
而这次京东PLUS和爱奇艺会员的合作，打开了中国互联网时代3.0的大门，在这之后，会员不单单是自己公司内的一种玩法，更多成为了各个行业之间的流量桥梁，并且能形成坚不可摧的会员生态矩阵，牢牢地把控住所有的互联网原住民。
简单的例子来说：京东用户以男性，中年，家电3C品类为主。缺乏喜欢逛的女性用户一直是京东的痛点，从去年到现在的“妆装节”、“蝴蝶节”等一系列尝试，结果都差强人意。但是通过PLUS和爱奇艺的合作，可以给京东带来大量的喜欢追剧的女性用户。能不能留住这部分用户，是一个问题，但是至少第一步获得用户的第一步，已经实现。
另外一点，通过付费会员不断的异业合作，打通各个垂直领域，成为用户真正认可的身份标识。正如同PLUS项目负责人，京东副总裁韩瑞所说：
“付费会员慢慢变成了互联网乃至整个线上线下的一种通行证”。
而这一点，将具有巨大的想象空间。
例如之前美团做打车，让无数业内产品经理高呼牛逼，它实现了场景的打通，用户可以打着车去餐馆吃饭一样。付费会员成为了一种身份载体，例如跟线下便利店会员合作，消费积分可以共用，打通线上购物和线下消费场景；和滴滴合作，打车的路上可以逛电商，双方的优惠券可以通用，似乎这一切都变得理所应当。
京爱的合作，对现在又改变了什么？
第一，给其他玩家增加了巨大的压力。
这次合作，对于PLUS同一赛道的苏宁SUPER、网易黑卡会员来说，影响是致命的。现在各个电商都在做全品类，商品大家都有，价格相差无几，会员权益又大同小异的情况下，用户缺乏成为多家电商的付费会员的场景与动力。
对于视频付费领域来说也是一样的，除去版权这点不谈，大家的价格差不多的情况下，爱奇艺送了个PLUS，除非是对京东一点都不感兴趣的用户，不然在用户心里还是会向爱奇艺倾斜，毕竟白拿的谁不要呢。
因此，尽管京爱的合作展示给各家会员项目面前的，将是一个巨大的蛋糕，但是留给其他玩家的时间，确实越来越少。
第二，除了典型的垂直内容领域、电商领域，在互联网时代似乎有更多的玩家可以来做付费会员。
比如前段时间和美团战的如火如荼的滴滴，在产品经理上都不下几十篇文章来分析滴滴的核心竞争力、护城河、未来发展等。似乎面对每进入一个新玩家，滴滴握在手里的只有资本，烧钱烧到对方退出成为了滴滴唯一的手段。
而大家给出的控车控上游的建议看起来又那么虚无缥缈，汽车行业是一个如此重资产的行业，抛去政策不谈，到底要多少时间、资本、技术，才能初见控车的成效，相信大家心里都有个衡量。除了控上游，似乎很少又建议提出让滴滴控下游的，似乎在大家心中用户永远是趋利，在都能打到车的情况下，谁家便宜用谁家。
但是在整个基础上，落地付费会员，则可以建立把控下游用户的壁垒，即使整个会员项目不盈利，所有的会费收入全部返还给用户甚至再投入额外的成本，给与付费会员在打车方面做出服务的提升以及费用的减免，对于整个滴滴会员生态来说都具有重大的意义。
简单来说，滴滴的付费会员，只要权益定义的合理，用户在一定的权益驱使以及交付会员的沉默成本下，就不会轻易使用别家的打车了。与此同时，滴滴在打通和其他垂直领域付费会员的合作，将打车本身从低频上升到多场景的高频，这样对于滴滴来说，才能一定程度上抓住用户，避免每次都要烧钱补贴的尴尬境地。
作者 @viking 。
关键字：京东, 爱奇艺, 会员, plus
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