怎样写走心的文案（三）：要激起人的是非心

2018-05-15 09:26:00

怎样写走心的文案？本系列共有四篇文章，前两篇，我们谈好奇心和同理心，这是第三篇。这一篇我们谈好文案要走的第三颗心：是非心。也就是意。

知识点回顾：
按照古典的说法，心有四端：知、情、意、欲。
知——认知。心理学层面的知觉，人对外界事物和信息的加工与认识过程。
情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。
意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态，简单的说就是主观能动性，我通常理解成价值观，因为意志是价值观的根基。
欲——欲望。简单的来说，欲望就是不满足，它是一种不稳定的心理状态。
走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。
走心的文案，需要激起人的是非心。
每个人都有一套自己的价值观念，什么是对的，什么是错的。
很多时候，我们在意的并不是事实真相本身，而是真相是否符合我们的价值观念。
每个人看问题的角度不同，立场不同，这就导致同样的事实在不同人看来也会大相径庭。而我们人类总是热衷于说服他人接受自己的看法。
这不只是为了显示自己更高明，更是证明自己存在的必要手段。毕竟，如果我所抱持的人生信条、价值观念总是受到外界挑战质疑的话，那我存在的价值在哪？
所以我们会看到—— 每一个热点事件、热点新闻出来，大家都急于去站队。
我支持谁，我反对谁，然后开始争执，各自寻找事实去证据，加强自己的观点。至于全部事实真相究竟为何反而是一件无关紧要之事。
为支持而支持，这就是所谓的脑残粉。
为反对而反对，这就是所谓的网络喷子。
对社会来说，这当然不是什么好现象。但放到广告和品牌传播上，那就值得讨论一下了。
毕竟，品牌传递事实的目的是为了赢得用户认同。
如果用户看完我的广告情绪稳定，内心毫无波澜，那我做广告的目的是啥？
品牌要给用户提供站队的机会。
尤其是当品牌受到非议之时，有用户冲上去辩论、支持、力挺，在此过程中，用户将会对你的品牌产生强烈的认同感和归属感，这样他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。
否则即使你品牌用户再多，那也是沉默的大多数，帮不到你的品牌建设的。
2008年北京奥运，美国男篮来到北京街头，韦德曾接受采访说：

我和詹姆斯、安东尼被球迷围追堵截，围得水泄不通时，只要大声说一句“科比在后面”，那所有的粉丝都会往后跑。他觉得非常不可思议。

以至于北京奥运开幕式，独自给了科比一个镜头，引起全场欢呼，人气甚至盖过中国代表团。
你要问为什么科比人气这么高？
答曰：争议。
为此NIKE还专门给科比写过一段文案：
超级产品经理

爱我或者恨我。
两者必居其一，一直都是这样。
有人恨我的比赛，恨我的狂妄自大，恨我的后仰投篮，恨我对胜利的渴望，恨我是一名老将，恨我获得过总冠军。
恨吧，用你的全部心思去恨。
然而也有很多人深爱着我，理由和恨我的一样。

所谓一黑顶十粉。
这话不是没有道理啊。纵观NBA史（我只熟悉篮球，就以NBA举例吧），举凡姚明、邓肯、纳什、诺维茨基，虽然同样是超级巨星，荣誉等身，但性格上都是好好先生，争议不足，因而也就不如科比、詹姆斯等人气鼎盛。
一个黑子会成为激活整个品牌社群的鲇鱼。不信的话你可以往某个品牌车型的粉丝群发个负面新闻看看，肯定会有粉丝出来反驳，然后也许顺带就激活了整个社群，让沉默变成力挺，让用户走向拥护。
在我看来，一个品牌好的用户结构，就是3粉+1黑+6个沉默大多数。
所以不要害怕广告有争议。有争议是好事，它会刺激粉丝的产生。
有人说，广告没有争议，让所有人都喜欢不更好吗？
首先，讨好所有人的东西一定是最平庸的东西，从众就意味着不出众。
其次，所有人都喜欢的东西根本就不存在。
一定要举例的话，大概人民币吧。
看一个例子，京东金融《你不必成功》。
超级产品经理

你不必把这杯白酒干了，
喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。
你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，
不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。
你不必在本子上记录，
大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。
你不必总是笑，
不必每一条微信都回复，不必处处点赞。
你不必有什么户口，也不必要求别人要有什么户口。
即便生存不易，也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。
你不必买大房子，不必在月薪一万的时候就贷款三百万。
三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事，你不能只有贷款。
你不必去知名的大公司追求梦想，
你想逃离的种种，在那里同样会有。
你不必去大城市，也不必逃离北上广。
不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。
你不必改变自己。
不必相信一万小时定律，不必读成功学，不必加入高管群。不必为成为第二个什么人。
你不必听狭隘女权主义者的杂音，
不必理会那些只要求特权，却不尽义务的人。
你不必用睡过多少女孩，来证明魅力。
这不值得炫耀，而且你并不知道是谁睡了谁。
你不必让所有人都开心。
不必每次旅游都要带礼物，不必一次不落的随份子，不必在饭桌上辛苦地计算座次。
你不必在过年的时候衣锦还乡。
不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家。
你不必承担所有责任。
不必为拒绝借钱给朋友而过意不去，不必为父母的节俭而内疚，不必向路边的每一个乞
讨者伸出援手。
你不必刻意追求传说中的彼岸和远方，
每一个你想抵达的地方，都有人和你一样想逃离。
你不必在深夜停车之后，在楼下抽支烟再回家。
你不必背负那么多，
你不必成功。

一半的人会深有共鸣，然后另一半的人疯狂吐槽。
说了京东金融，自然要说说蚂蚁财富的“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”。
这两个广告一定要放在一起对比一下才有意思，想详细了解的话可以看我以前写的推文：《你不必成功，但也没有人会原谅你的穷》。
超级产品经理

你每天都很困，只因为你被生活所困。
每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。
全世界都在催你早点，却没人在意你，还没吃早点。
世界那么大，你真的能随便去看看吗？
对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍，但你绝不会透露自己用的只是赠品小样。
在家心疼电费，在公司心疼房租。
小时候总骗爸妈自己没钱了，现在总骗爸妈：“没事~我还有钱。”
懂得父母催你存钱的好意，但更懂得自己光是活下来，就已用尽全力。
经济独立了，才敢做真实的自己，否则只好一直做别人喜欢的自己。
只有在请假扣工资的时候，才会觉得自己工资高。
你所谓的工作“稳定”，只不过是一直在工作，并没有让你自由。
一年有26个节日，你都不会去过，但你不会错过节日里的每一分钱红包。
总能半夜狠心删空购物车，你知道这种“理性”一文不值。
在适婚的年纪，竟然庆幸自己朋友少，因为根本不用担心，会收到“红色炸弹”。
忘了毕业多少年，每逢同学会，你都只能搭同学的顺风车。
没有逃离北上广，并不是凑够了首付，而是每天的外卖，可以一起凑满减。

这套可说是够狠了，最后逼得蚂蚁财富道歉，支付宝发撇清声明表示与己无关。但不可否认，这是一套成功的文案。
有争议的文案，好过无人问津的文案。
但我说的争议，是指50%是50%非，如果所有人都觉得非，那就是低俗垃圾广告了，比如脑白金、恒源祥羊羊羊、旺仔、天地壹号最新的旺旺旺。
再看一下衣二三的广告。
超级产品经理
它讲了一个靠每天穿奢侈大牌，一路升职加薪走上人生巅峰的故事，片头就打上“一个女生靠穿衣发迹的故事”，然后每个月只要花499，就能拥有如此光鲜亮丽的人生，“衣二三，我的职场秘密武器”。

批评的人说它婊里婊气，三观不正。但人家讲的这故事也算是职场实情吧，再说都说了是秘密武器（大规模杀伤性生化武器不能作用常规兵器用的）。
所以也不妨碍消费者们一边朋友圈开骂，一边悄悄下载一个衣二三APP翻翻上面有什么衣服吧。
NIKE的案例我就不多举了，NIKE一直都是传播运动精神价值观的开道鼻祖。
一般的品牌宣传产品价值，伟大的品牌传播品牌价值观，这在业界差不多也已经是共识了。
通过与用户共享价值观，从而与用户形成强烈的情感连接和精神纽带，建立长期而稳定的品牌关系，这是第一层。
尤其是普世价值观的传播，能够最大限度将广大用户团结在一起，老少咸宜，男女通吃。
而且还有一点，价值观是不老的，它能让品牌基业长青。
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简单说说JUST DO IT吧，这句广告语最早出现在1988年的NIKE跑步宣传片中，随后成为20世纪最优秀的广告语之一。
它来自美国的一位连环杀人狂Gary Gilmore，1977年当他被执行枪决时，执法者问他有何遗言，他的回应极为简单：Let’s do it。W+K的Dan Wieden在听到这个词时，觉得它很潇洒，很符合体育精神，于是给它加了just这个词来加强语气和感染力。
再比如KEEP的自律给我自由，详细评述可以看我以前推文：《我热爱的那些广告语或者说我的人生信条是啥》。
超级产品经理

芝华士的这几条文案，换到今天会招致强烈批评吧，但也很有共鸣对不对（主要针对男性）。

激起用户的是非心，让观众对着你的文案大点其头，要么大摇其头，最可怕的就是别人看到你的文案，根本连头都不抬。
写文案之前，想一想你赞成什么，你反对什么，你的朋友们又会赞成什么，反对什么。然后去写吧，这一篇没有那么多规则要讲。
THE END.

怎样写走心的文案（三）：要激起人的是非心

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