浅析印度跨境出口电商的机会和风险

本文将以印度为例，浅析印度跨境出口电商的机会与风险。enjoy~

作为制造业大国，中国在供应链规模和成本方面存在明显优势，伴随着电商行业的蓬勃发展以及我国政府强有力的政策支持，中国制造也开始跨越国门走向全球。在国内内需不旺，制造业产能过剩的大环境下，制造业结构升级的需求迫在眉睫，出海是解决供给侧产能过剩的关键之举。
目前，以印度、拉美、东南亚等地区为代表的新兴经济体发展正处于快速上升阶段，海外网购需求呈现爆发式增长，这给中国电商出海带来了新机遇。在诸多发展中国家里面，印度电商平台的发展演进与我国近年电商发展历程有许多相似之处，最近两年不断有中国企业和公司参与到对印的电商贸易中，本文将以印度为例，浅析印度跨境出口电商的机会与风险。

一. 印度市场的机会

1. 人口红利

我们常说中国是世界人口第一大国，在这个数据逐渐“深入人心”的同时，印度的人口数量也即将赶上中国。从网上的资料整理来看，相较中国，印度人口这几年仍然呈现出一个较快的增长趋势，到2017年，印度总人口数量已经达到13.39亿。从两国近年的人口增长对比情况来看，印度一年比中国人口多增长1000万左右的样子。截至2017年底，中国人口比印度多5000多万，按照目前的发展速度，预计6年以后，印度人口将超越中国成为全球第一大人口大国。

在人口年龄分布上，根据2018年4月份APUS发布的《印度互联网金融报告》显示，印度54岁以下人群占总人口的85%，整个国家老龄化程度不高，而且0-24岁人群比例远超中国。
综上，在人口基数和年龄分布上，印度市场对于各大电商平台都是一片投资开发的热土，年轻一代的新消费观念也给电商平台提供了更大的发展机遇。

2. 互联网用户的快速增长

从上图看，全球互联网用户数量处于第一梯队的是中国、印度和美国，第二梯队的是巴西，日本，俄罗斯，但是上述几个国家的互联网用户群体均未达到1.5亿。而在网民数量的增长方面，印度这几年仍然保持着一个较高速的增长。

数据来源：招商证券资料整理
由上图可知，2017 年印度互联网用户数达4.6亿，同比增长30%，现在印度已超过美国成为全球第二大互联网市场，仅次于中国。但从渗透率角度看，互联网全球渗透率已达42%，而印度互联网渗透率仅为31%，这与印度的人口总量，以及年轻人群体在印度总人口中的高占比并不相符。
综上，印度近几年通信行业的提速降费措施以及各方力量的推动，进一步加快了互联网在印度当地的普及，但目前印度在互联网的渗透率方面，仍然有着较大的提升空间，这也为电商业务在印度的快速发展提供了一定的契机。

3. 电子商务的快速发展

伴随着印度整个国家巨大的人口红利，以及互联网及移动互联网用户的快速增长，印度市场展现出惊人的网购潜力，而资本的频频出手，也更印证了这个市场长期被看好的态势：2015年，阿里巴巴集团投资了印度本土电商公司Snapdeal、2018年沃尔玛收购了印度本土最大电商平台flipkart，亚马逊自2014年以来投资了数十亿美元扩大印度市场的电商业务。
据eMarketer的数据预测，2017年印度电商零售销售额将达 375 亿美元，到 2020 年，该数字将达到794 亿美元。而印度使用在线购物的消费者也将会从 2017 年预计的 1.99 亿人增长到 2020年3.52亿人的规模。与此同时，2017 年印度的零售销售额将达到 10822 亿美元，到 2020 年、这一数字预计达到15990 亿美元，其中电子商务占总销售额的比例将会从目前的 2.5% 达到 2020 年的5%。

数据来源：招商证券资料整理
现今，印度电商市场每日可以处理订单量为100-120万单。电子消费品为用户主要购买产品，占比达到48%。其次是服装类产品，占比达到29%，家具装饰类产品9%，婴儿及个人护肤类产品8%。

4. GST税收影响

印度过去采用联邦税制结构， 29个邦政府各自制定的税率不同，这就造成两大问题：

• 一是重复征税 ，导致了高达26%的平均税率；
• 二是跨邦销售的商品不仅会被不同邦重复征税，还需要缴纳跨越辖区边境时的过境税等 ，这使得印度形成了国内各辖区之间的“贸易壁垒”，印度零售市场分离而破碎。

在互联网没普及的时候，人口和商品流动较少，跨邦交易和消费不多，所以过去的联邦税制影响不大。但现在越来越多的企业产品要进行全印度的销售和服务，在税改前，印度销售商品的公司都至少面临17种不同的邦税和联邦税，不同邦的不同消费税导致了巨大的税务成本。

印度从2017年7月1日开始实施的GST(商品和服务税)改革，这是印度1947年从英国殖民地独立建国后最大的税改 。 此次改革统一了长期以来实施的条块分离的增值税制度，提升了税制竞争力，但是与其他国家实施的更为规范的增值税制度相比，印度GST距离中性规范的增值税制度还有较大差距。可以说，印度是用世界上最复杂的统一的GST制度取代了世界上最复杂的支离破碎的增值税制度，其复杂和不规范的缺陷依然相当突出。
对于中国出口，印度最大的影响就是税率的影响。GST实施后，制造品的有效税率将被下调，而服务相关税率则会上升。除了基本关税外，进口商品还将被征收综合消费税，但如果进口商品作为有待进一步增值的原材料时将允许获得进项税抵免。
综上，GST税改后，统一了印度27个邦的税率，各种税费简化，重复收税现象被消除，简化了税负流程和运营成本，进口商品最终成本减少，GST将有利于印度扩大进口，应该是利好中国出口市场的。

5. 电子支付

图为印度民众在银行排队兑换或存储大额货币
2016年，印度政府实行废钞政策，通过折扣和减免刷卡手续费等手段鼓励民众多用电子支付，推动电子支付在印度的普及，并逐步替代现金交易。目前印度市场上存在的电子钱包公司有 Paytm、Mobikwik、Freecharge、Paypa等。
在废钞政策之后，由印度中央银行——印度储备银行支持的印度国家支付公司开发的UPI（统一支付界面）开始启用，启用当年便应用到了21家银行。有了它，用户可以实时收付款，而且不收费。只要使用银行账户关联的网银APP或者第三方UPI的APP即可。在废钞后现金缺乏的的市场上，诸如 Paytm这种电子钱包和UPI等支付方式一夜爆红，由于市面上现金流动量变少，随后涌起了一大批通过网上支付购物的互联网用户。
考虑到印度的电商消费者有一部分仍然倾向于选择COD（货到付款）支付方式，电子支付的推广可以逐步培养消费者的在线支付习惯，同时可以使得平台商家快速回笼资金，长远来看，对于印度电商市场行业是有一定的促进作用的。

二. 印度电商市场玩家情况概览

资料来源：蓝科技
上图是2016年印度电商市场的份额情况，本部分内容将对里面的主要玩家做一个简要情况分析。

第一梯队

（1）Flipkart
Flipkart成立于2007年，公司的总部位于印度的班加罗尔。公司的创始人为Sachin Bansal和Binny Bansal，两人都曾就职于Amazon。Flipkart早期业务和亚马逊类似，主营图书品类，现在Flipkart全面转型为电商平台，产品种类主要为图书，家居家具用品，电视，保健产品，3C电子用品等。
Flipkart的经营思路类似京东，主要通过铺设物流体系做自营性平台，自建物流平台Ekart进行物流配送服务，Flipkart建设了21个仓储中心用于确保物流体系的快速和流畅，同时，Flipkart将在泰伦加纳邦建立 22万平米的自动化仓储中心，该中心拥有58.9万立方英尺的储量，并计划在二三线城市建立一个有100个运输枢纽的快递网络。
在经营数据方面，2014Flipkart的市场占有率曾达到顶峰的51.3%，但是这几年由于受到印度亚马逊的挤压，市场份额有所下降， 2017年其市场份额占38.5%。截止2017年，Flipkart拥有1亿注册用户和超过10万家商家入驻平台，SKU超过5000万。Flipkart的网站每天点击量达到1000万次，每月约有800万份订单形成进行物流。
在收入方面2017财年（2016.3-2017.3），flipkart实现销售收入29.4亿美元，相较2016财年收入增长了29%，但是2017财年，公司亏损13亿美金，相较2016财年，亏损增加了68%。
在投融资方面，Flipkart历史投资方包含老虎基金，Naspers，摩根斯坦了，腾讯，ebay，微软，软银，再被沃尔玛收购前，累计融资金额将近80亿美元，2018年，Flipkart被沃尔玛按照160亿美金的价格，收购了77%的股份，成为了沃尔玛布局印度电商市场，抗衡本国竞争对手亚马逊的重要一环。
（2）印度亚马逊
亚马逊印度站点在2013年7月推出，2014年7月30日，刚进入印度市场第一年的亚马逊表示将在印度市场投入20亿美元。阔绰的投资和快速的建设使亚马逊成为为数不多的增长最快的站点之一。2017年亚马逊针对性的开拓二三线市场并从中获取巨量客源，同时Amazon India 计划在印度投资 50 亿美元建设仓储物流资源，截止 2017 年 8 月，亚马逊已经在印度 13个邦内建设了41个仓库，并大部分采用自己的服务送货上门，其 Prime 会员只需 500 卢比 /每年就可免运费并且承诺优先配送，物流速度也实现了印度电商最快速度。

亚马逊自动化仓储与仓储机器人
2017年，平台新卖家总数已超过10万个, 平均每天有321个新卖家入驻。平均每个卖家有16,900个产品出售。亚马逊印度站点非常受当地市场青睐，根据近几年印度站点的增长速度来看，在未来几年，新增卖家、买家数量将稳定增长，不会出现太大幅度的波动。
据印度商业标准报网站报道，近日亚马逊、阿里巴巴等公司正在竞购印度RP-SG集团旗下食品杂货零售连锁斯宾塞公司，其中亚马逊已经出价四亿美元，随着沃尔玛160亿美元收购印度最大电商网站Flipkart，美国两大巨头已经成为印度电子商务的主导厂商，面对沃尔玛在实体销售领域的优势，亚马逊似乎正在通过收购斯宾塞弥补自己的实体零售不足。
综上，目前印度电商市场上，Flipkart和亚马逊无论是在用户数量、销售规模以及市场份额等方面都差别不大，两家凭借着自身的资金以及资源优势，未来几年在印度电商市场上仍然会有着激烈的竞争。

第二梯队

（1）Paytm
Paytm是由Vijay Shekhar Sharma于2010年8月创立的一家电子支付公司，总部位于印度诺伊达经济特区。自从印度政府于2016年11月宣布废除大面值纸币后，大量印度民众纷纷选择移动支付以渡过实物钞票短缺的难关，这使得Paytm的业务量开始快速发展，用户数量激增。2017年，Paytm成为印度首个应用下载量超过1亿的支付应用。
目前，该平台已经发展为印度最大的移动支付平台，根据蚂蚁金服公布的数据，到2017年年底，Paytm用户数已增长至2.5亿，成为全球第三大电子钱包。
2018年4月，为了弥补snapdeal在印度市场的颓势，阿里巴巴以及软银共同出资4.5亿美金，继续投资Paytm，希望通过Paytm拥有的大量移动支付用户和支付场景的优势，去切印度电商市场，用以抗衡印度市场的前两大玩家flipkart和亚马逊。
Paytm Mall为Paytm旗下的印度电商平台，上线于2017年2月，该电商平台类似于中国的天猫，通过与物流伙伴合作，严格控制平台商品品质等方式，给用户带来良好的购物体验，Paytm Mall自身不用有任何物流中心。
据媒体预测，Paytm平台成交总额将在2018年达到90亿美金，2017年成交额为30亿美元。平台现有商家14万家，SKU超过6800万种商品。今年预计新增商家至300000家。2018年日均单量为10万。
在融资方面，公司历史股东包含阿里巴巴，赛富基金，软银，春华，淡马锡等，从2017年推出电商业务以来，累计融资金额达25亿美金，最新估值已达到100亿美金。
（2）Snapdeal
Snapdeal由Kunal Bahl成立于2010年2月，创立之初是一家团购网站，11年9月转为开放平台。在亚马逊未进入印度市场前，Snapdeal在印度电商的市场份额一直处于第二的位置，仅次于Flipkart，但在亚马逊全面进军印度后，Snapdeal的业务开始垮倒。过去两年间，面对亚马逊和Flipkart的双面夹击，Snapdeal尽管加大了品牌宣传和市场营销力度，但市场份额还是在不断萎缩。
目前，Snapdeal拥有超过6000万的SKU，30多万家商家，数百万客户，服务于超过6000个印度城市。
在收入方面，2016财年（2015.3-2016.3），flipkart实现销售收入2.14亿美元，相较2015财年收入增长了56%，但是2016财年，公司亏损4.36亿美金，相较2015财年亏损1.93亿美金，亏损也大幅增长。
在融资方面，公司历史股东包含阿里巴巴、软银、淡马锡、Ebay等，历史融资金额达到17.72亿美金，2017年，该公司在完成最新一轮融资后，估值达到65亿美元

snapdeal网站界面
（3）Shopclues
shopclues是一个印度线上网络购物平台，于2011年在加利福尼亚硅谷成立，总部设在印度的古尔冈。据悉，有12000家注册商家入驻该平台发售超过200000件产品，商品类目涉及电子产品、服装、保健品和家居用品等。与印度前两大电商平台，即亚马逊和Flipkart不同，ShopClues主要为小城市买家和卖家提供线上交易平台，销售的商品大多没有品牌和知名度，Shopclues的客户主要来自三四线城市以及小城镇。ShopClues现在面临的主要问题是新资金的筹集变得越来越困难，虽然在2016年公司估值曾一度达到11亿美元，但是因为缺少新资金的进入，导致shopclues的未来发展也
蒙上了一片阴霾，而就被收购的机会而言，ShopClues的前景似乎也不乐观。


shopclues平台界面和所售商品
综上，目前在第二梯队中，发展得较好的是Paytm，但短期之内，对于第一梯队的玩家不会造成太大威胁，而Snapdeal和Shopclues的市场地位逐年下滑，发展前景不容乐观。

三. 印度跨境出口电商的风险

印度市场属于新兴市场，其市场属性决定了其电商环境与欧美成熟市场存在着一定的差异。虽然众多资本涌入印度市场，市场表现看上去似乎也一片利好，但这并不代表印度市场随时可以被轻易撬开，伴随着跨境出口电商的，除了高涨的投资热忱同样还有诸多阻碍和风险。

1. 市场容量有限

2017年印度所有电商平台的销售总额大概在100亿美元左右，这个数字相较中美成熟的电商市场而言，甚至不及一个零头。而这有限的市场容量，大部分都已经被本土电商企业所占据，跨境电商企业能够从本土企业中，抢到多少的市场份额仍然是一个很大的疑问。另外通过实地调研以及和行业内从业人员深入交流，笔者发现与许多研究报告不符的是，印度电商市场的增长在最近两年并未出现爆炸式的增长，电商的增长率始终保持在20-30%之间。
换句话说，虽然目前印度市场具有较大潜力但是在当下，但印度市场的容量仍然是可见的，相对于稳步增速的印度电商市场，资本大鳄以及电商企业争先恐后的涌入才是爆炸式的。

2. 客单价相对较低

在发达国家的电商平台，卖家可以选择高品质产品做出高毛利的经营策略，但在印度市场应用同样的策略恐怕难以维持经营，这主要受制于印度人均GDP仍然处于一个较低水平的影响。

从人均GDP的角度看，印度目前约位于中国2005年的水平（人均GDP约1700美元）。然而，如果简单地推测印度十年后也能达到与中国今日相同的高度，未免过于乐观。
中国从2005年至今，经历过GDP两位增速的高速发展时代，同期人民币对美元汇率大幅升值，才达到如今人均GDP 8000+美元的水平。而印度的整体GDP增速稳定在6-7%之间。相对保守的预测，2025年时，印度人均GDP将达到4000美元，记2016年中国人均GDP的一半左右水平。而从印度当地的情况了解来看，印度广大城市的消费者还远未到消费升级的阶段，即便收入在印度属于中上游的家庭，在选择购买商品时首先考虑的仍旧是价格而不是品牌。
目前来看，印度跨境出口平台解决这个问题的方式有两条，一条是走低端路线，把本国低端产品货运到印度去卖；还有一条，就是走小米路线，在有限的价格内，追寻极致的性价比。 但是对于一些中小电商平台而言，变成下一个小米并没有这么容易。
较低的客单价，较高的运营成本和推广费用，使得很多电商企业在印度的发展步履维艰，平台长期处于亏损状态，如果没有资本的持续注入，整个平台的发展将会受到严重的影响。

3. 货到付款以及退货率问题

退货率和货到付款始终是新兴市场的常见表现，印度也不例外，虽然印度经济总体体量较大，但其人均收入水平不但低于大多数东南亚国家，甚至低于很多非洲国家。
较低的经济发展水平导致印度当地大多数人的付款习惯依然停留在现金支付阶段，而货到付款的支付方式，对于很多电商平台而言，既要承担上游供应商的货款，又要承担一定的物流配送费用（对于跨境电商企业而言，这块影响更大），从而对于平台的经营性现金流造成很大的压力。

从印度1~4线城市的网购渗透比例来看，印度1~3线城市的比例差距不大，而在4线城市明显降低，在网购渗透率从一线城市逐步往二三线城市渗透的同时，其退货率也在不断提高，越往下走，由于受到物流不便等因素影响，退货率越高，一些电商平台的整体退货率甚至达到30%，面对较高的退货率，很多电商卖家难以维持经营纷纷退出电商平台。
综上，如何引导用户使用在线支付，以及解决平台退货率高的问题，对于印度跨境出口电商企业而言也是一大挑战。

4. 活跃用户与复购率之谜

印度电商到底有多少活跃用户早已成为一个谜了。按照2017年印度排名第二的电商Amazon GMV30亿美金倒推的话，活跃用户可能就在5000万到1亿左右，如果用较高的标准去衡量，愿意去多次购买的活跃用户可能就在5000万左右。除了活跃用户的问题外，复购率偏低也是一个严重的问题，消费者受到折扣驱动的偏多，主动复购者很少，促销活动对于用户的留存作用不明显。
从印度的电商平台了解下来的情况来看，目前一个新增付费用户的获客成本在10美金左右，而电商平台一个单子的单均价一般在25美金左右，这意味着，对于电商平台而言，一个新用户产生的订单收入，有时候会覆盖不了成本（成本项包含采购成本、物流成本、获客成本等）， 如果一个电商平台不能保持一个较高的复购率，那么做得越多，往往可能会亏得越多。

5. 跨境电商物流，相较本地电商而言要慢

在印度，通常情况下，印度网上购物的物流速度是：一线城市物流平均2-3天，但在二三线城市，则需要7-10天时间；如果是在相对偏远的地区或农村，送货周期更长。
由于跨境电商在物流方面，存在着报关清关等业务操作，因此在物流时间方面，要慢于本地电商，目前印度跨境电商平台，从供应商发货到印度用户收货，做得好的可以把时间控制在12-14天，但是这和本地电商3-7天的平均物流时间相比，仍然存在着较大差距。
考虑到在网购上，物流时间也是影响到用户体验的关键方面，因此对于跨境电商而言，如何“提速”也是重要之举。

四. 印度跨境出口电商的意见和建议

1. 团队补充印度当地人才

由于跨境电商企业，在业务发展过程当中，免不了要和当地政府、海关、企业等组织打交道，因此寻找熟悉印度市场合适的人才，懂得印度的风土人情，懂得管理以及谈判，能够和当地人打交道，这对于跨境电商企业的发展将会大有裨益。

2. 要有打持久战的心里准备

目前印度电商市场的情况是，没有一家电商平台是赚钱的，所有的玩家目前都是在一个花钱砸市场的阶段，所以对于跨境电商企业而言，如果你是抱着赚快钱的心态去做这个事情，那注定会是一场失败。决心解决新兴市场电商的各项顽疾，处理好清关，运输、仓储等各项问题，确保流程顺畅，衔接顺利。做好印度市场长期耕耘准备，不以赚快钱为目的，要着眼于未来的长期稳定盈利。

3. 通过搭建海外仓的方式，提高配送速度

海外仓模式是指跨境电商平台在销售目的地进行货物仓储、分拣、包装和派送的一站式管控与管理服务。一般运输流程包括头程运输、仓储管理、本土配送、信息更新四大部分。海外仓提高了整体派送时效，方便退换货，具有售后保障，物流体验最好。
随着印度买家对跨境电商购物体验的品质要求逐渐提高，海外仓模式逐渐成为企业成长核心。目前主流的物流方式普遍存在配送慢、清关慢、易丢包、退换难等核心问题。 而海外仓通过海外提前备货的形式，一方面缩短了配送时间，提升客户满意度，有助于扩大产品销量。另一方面，有助于企业实现本地化，提供完善的售后服务，实现退换货、与本地维修，极大的提升海外买家的购物体验。
不过海外仓对于跨境电商平台而言，库存压力大、存储成本高、资金周转不变，对企业供应链管理、库存掌控要求比较高。

4. 其他

（1）合理规划资金资源
市场虽然难做，但是各大电商平台都意识到并且愿意自我承担更多的平台亏损来补贴消费者，但与此同时，对于平台来说，也要合理规划平台现金流的使用情况，及早做融资及筹资准备，同时，不要一味的拿钱砸市场和补贴用户，在合适的机会要实现盈利来自我造血。
（2）尽可能压缩成本
针对印度市场消费者目前购买低价产品的习惯，对症下药，通过严控成本的方式，迎合印度市场消费者的消费心理，采用薄利多销的策略实现长期收益。

总结

中国、美国、英国、德国和日本是全球跨境电商的主要出口国，其中，中国作为“世界工厂”，在产品品类的丰富度、价格以及产能上具备竞争优势，2016 年中国跨境电商产品销售额首次超过美国成为全球第一。
尽管我国在跨境电商贸易存在诸多优势，但依然还有许多不和谐的因素阻碍和制约着跨境贸易电子商务的发展。具体表现在通关、税收与人才，政策几个方面。一定程度上给跨境出口电商带来许多不可确定的风险，另一方面，印度电商市场与早期中国电商市场非常相似，很多人预测印度市场会像现在的中国电商市场一样迎来新时期，于是各路资本纷纷进驻。
在这重大的机遇面前，中国玩家必定要分一杯羹，只是在分这杯羹之前要理性的认清当前印度电商市场的形势，结合好自身情况尽可能的去把握机遇，规避风险。
 
作者：阿旺，投资人。目前主要关注数字营销、企业服务、科技金融、人工智能、医疗健康服务、游戏及电竞等行业的案子，欢迎各位大佬交流~微信xuweibin999137。

关键字：印度市场, 电商行业, 跨境出口

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