曲终人不见：中国零售史不为所知的故事

2018-12-09 22:03:00

“剁手”网购、砍价拼团、无钞支付、移动点餐……我们都亲身实践，并深刻感知着中国零售业的变迁……

01

一座城，千万人，百世事。
2016年9月30日，广州十三行博物馆正式开馆。
业内有云：读懂了十三行，就读懂了广州这座千年商都。一时游客如织。
馆藏文物全由热心人士无偿捐赠，有只价值连城的玉碗出自叶国富，他此举既为感恩，酬答让其事业有成的广州；亦算祈盼，能在千年商都留下浓墨重彩的一笔。
是年，叶国富费心三载打造的名创优品开店超2000家，营收过100亿，在传统零售关店潮中逆势崛起。
13天后，马云在云栖大会上首次提出“新零售”。线上与线下之争趋于白热化。
又过10天，一位名为“广州阿富”的神秘人士花重金包下《21世纪经济报道》头版整版，要为“杭州老马”与“北京老王”的亿元约定买单。
4年前，CCTV经济年度人物颁奖盛典，王健林与马云双双出席。马云直言，到2020年，电商在中国零售市场份额将超过50%。王健林不甘示弱，他表示，如果真如马云所言，他愿意输给马云一个亿，反之，马云就输给他一个亿。这就是著名的“马王亿元对赌”。
王马两人分别代表传统零售和电商，亿元对赌被视为零售业的未来之战。
2014年，万达联手腾讯和百度投资50亿组建飞凡网，打造全新电商平台，迎战淘宝，但两年后，腾讯和百度退出飞凡网。
看起来，王建林胜算渺茫。
线下店真被判了“死刑”？叶国富不服气，遂用“广州阿富”之名喊话。
实体零售向来关系国计民生。
改革开放伊始，商品市场活跃，物资渐趋丰富，长期实行的票证制度有所松动。
1979年，国务院以国发“98号”文把《关于进一步办好友谊商店的若干意见》转发到各省、市、自治区。
1981年4月12日，中国内地第一个超级商场——广州友谊商店开业，连续几日，媒体云集，对这种无柜台、无售货员、顾客自选商品、最后在电脑收款台结账的购物形式作了详细报道。
广州友谊商店的开业因此被载入“建国以来流通领域大事记”和“零售百年史”。
但该店需持外汇券结算，且受欢迎的商品是上海产的熊猫牌炼奶、金稻牌丝苗米、梅林牌午餐肉，均为出口食品，远非普通市民可以消费。
此类新式卖场更多是作为有象征意义的窗口，呈点状分布，不具普遍性。全国范围内，还是国营商店和供销社占主流。
1983 年，由国家统一限量供应的只有粮食和食用油。一年后，深圳率先取消一切票证，粮食、猪肉、棉布、食油等商品敞开供应，价格放开。
等到中国第一家平民超市的出现，才算敲开了现代零售业的大门。
超市源于美国经济大萧条时期，入华后，被叫做自选商场。1984年9月28日，北京京华自选商场开业，引起轰动。
经历过短暂的“水土不服”后，超市在各地如雨后春笋般涌现。
铁板终于凿开，阳光照射进来。
苏联电影《百货商店的秘密》剧照

02

于中国零售业而言，1998年是一个关键年份，代表人物悉数亮相。
黄明端临危受命，被老板尹衍梁派赴大陆，接管大润发上海公司。尹衍梁是台湾润泰集团少东家，鉴于纺织业在走下坡路，1996年创办大润发。次年，他遣人前往上海，申请开业。
同期另一个台商也看上了内地市场。台湾诚达集团董事长于曰江在广州开了第一家好又多超市。
大润发上海店，模仿万客隆的仓储式销售，但反响并不好。黄明端果断叫停，以家乐福为标杆，转换经营模式。
1995年，国家允许外资进入食品及连锁经营领域，这样继1992年放开服装和百货后，零售业全面对外资开放。家乐福在北京开出第一家门店。
在台湾对岸的福建，张轩松跟在海外做生意的二表哥借来200万，还清债务，用余钱在福州火车站边永辉大厦下开了一家超市，名为永辉超市。
8年前，他受老乡“忽悠”，高中辍学到福州打工，搬了三个月砖，无法忍受，凑钱盘下店铺，做啤酒批发，送货上门，生意超好，后利令智昏，承包啤酒厂，赔了个底朝天，痛定思痛，觉得还是开店拿手。
还清债务，重新出发的还有刘强东，工作两年后，他终于离职，带着不到2万块的积蓄，创办京东多媒体，在北京中关村租下了一个3平米的柜台，卖光盘刻录机。
谁能想到，相隔2000公里的京东和永辉日后会发生关联。
张文中更没想到，自己摊上了一件“大事”。当得知石景山古城菜市场要被物美“托管”后，180多个员工爬上楼顶，打出“坚决不去物美”的横幅，还有人扬言要跳楼。
张文中承诺工资不低于过去，危机才解除。他正带领物美以摧枯拉朽之势在京城编制零售大网。
1992年，总设计师南巡后，掀起创业高潮，大约10万党政干部“下海”，后来这批人成了中国经济的中坚力量。
远在美国留学的张文中深受鼓舞，他信奉“企业家是这个时代的英雄”，回国在京创办物美，通过租赁、托管、合资与被冲击的国有商企合作，双方按股权分红。
一个月后，沃尔玛第一家中国门店在深圳开业。随后，家乐福也杀入特区。
黄光裕和张近东还没有交手，在黄河南北，各自扩张。
国美调整门店分布格局，关闭市中心的小型店面，在北京三环线附近开设了2000平方米以上的大型商场。黄光裕这匹来自“南方的狼”把北方家电零售市场搅得翻天覆地，人称“价格杀手”。
苏宁实施二次创业，向综合电器连锁经营转型。张近东能打硬仗，先是鏖战三年，好不容易击溃了南京本地八家国有商场组成的“联军”，元气尚未恢复，又遭厂家“封杀”，业务重心不得不从批发转为零售。
对于商业冒险家而言，黄河不是天堑，时机一到，必定大兵压境。
华润超市就已经越过黄河，进军华北，这家香港超市自从1991年入驻深圳后，一路攻城拔寨。
万科持股的万佳百货则牢牢“守卫”深圳本土市场。万佳，英文Vanguard的谐音，意为“先锋、前卫”。
湖南湘潭人王填终于拿到“步步高”的注册商标，把步步高食品公司改名为步步高连锁超市有限公司。3年前，他还是当地一家食品厂的业务科长，觉得自己干更带劲，与老婆一道自愿下岗，开起夫妻店。
马云和外经贸部的“蜜月”到底是走到尽头了，他带着杭州跟随而来的“心腹们”搭建了一家技术公司，外经贸部希望这家公司为国企服务，但马云觉得更应该支持中小私企。理念不同，双方分道扬镳。
叶国富也与过往挥手作别。这个农家小子要走出大山，看看外面的世界。一个夏日的黄昏，他从湖北十堰跳上了去广东的列车，投奔在佛山打工的老乡们。

03

一年不到，福州大卖场就突破10家，好又多、麦德龙、沃尔玛相继进入。张轩松心急如焚，弱不禁风的永辉超市如何应对？
人在福州的叶国富同样焦虑，他去佛山后，先做五金销售，业绩突出，提成多，攒了一些钱后，与人合伙去福建做起陶瓷生意。事实上，这是个失败的举动。一年多后，他果断放弃，返回广东，寻找新的商机。
张轩松的机会来了。2000年，福建做出“杜绝餐桌污染，改善社区生活，建设放心市场”的决定。永辉开出第一家生鲜超市，放弃服装、日用品、家电等主流业务，像卖快消品一样卖生鲜，但价格却低于农贸市场。永辉开创的“生鲜食品超市”模式，抢占了洋超市的空白点。
黄明端认为中国零售业的空白点在二三线城市，大润发要去占领那些消费潜力巨大但又不为巨头所注意的地方。结果是对的，大润发赫赫有名的全国店王，就来自昆山。
2001年，中国正式加入WTO，并承诺三年内放开国内零售市场，不限地域、股权和数量。
狼真要来了。
万科召开股东大会，把万佳百货的股份全部转给华润，议案通过时，王石长舒一口气，“总算把万佳卖掉了。”一年后，华润超市和万佳超市合并。
2003年是个分水岭，电商元年开启。
阿里巴巴B2B的模式跑通后，马云决定开建C2C的淘宝，很多老员工表示反对或迟疑，孙彤宇挺身而出，出任淘宝网首任CEO。
京东多媒体已经有了6家店面，形势喜人，刘强东正要大展拳脚，SARS爆发，无人上街购物，12天亏损800万，刘强东不得不转向线上，京东多媒体改为京东商城。
相比较，另外一件事的意义更大，从2003年开始，中国GDP连续5年以两位数的速度飙涨，内需极大释放。
2003年11月，物美在香港上市，成为第一家在香港上市的大陆民营零售企业。
上市后，物美开启资本运作，张文中与黄光裕一起被评为北京两大“并购狂人”。短短几年，物美控制或参股了北京超市发、京北大世界、天津大荣等20多家企业的400多个网点，占据了北京1/3的零售市场份额。
WTO规则生效后，跨国零售巨头在中国加快向中西部和二三线城市扩张，家乐福与沃尔玛每年都以两位数的速度增设新门店。
中国零售企业也在拼速度，跑马圈地。苏宁已有门店近100家，国米门店则超过200家。2004年6月，国美在香港借壳上市，一个月后，苏宁在A股挂牌上市。
两大家电零售巨头迎来正面交锋。国美2005年，先后收编了深圳易好家、常州金太阳、哈尔滨黑天鹅、武汉中商，2006年，更是豪掷52.7亿港元收购香港上市公司永乐电器90%的股权，势头凶猛。继而，黄光裕找到张近东，想收购苏宁，被一口拒绝。
张近东说，“苏宁做事虽然低调，但不是无能，即使想买他也买不起。”
不过，若非2年后，行事高调的黄光裕锒铛入狱，胜负还真难说。
从2004年到2008年，黄光裕三登内地首富。在规格空前的“国美全球战略合作高峰会”上，200多位顶级品牌商到场站台，黄光裕扬言，到2008年，国美将实现1200亿的年销售目标，并成为世界500强企业。
他这个目标实现了一半。2008年，国美销售额真的达到1200亿，不过奥运会开完，他就进去了，因涉嫌内幕交易罪、非法经营罪、单位行贿罪，三罪并罚，获刑14年。国美就此止步世界500强。
有多风光，就终会有多狼狈。这个教训张文中比黄光裕更早体会。
2005年，物美营收达39亿元，成为全国最大的民营流通企业之一。在福布斯大陆富豪榜上，张文中比马云耀眼，很多政府部门都找他合作，去物美考察的领导人络绎不绝。政商过从甚密，必埋隐患。
物美被誉为“明日沃尔玛”。2006年，《财富》杂志这样推荐物美——“如果你想看一下零售业的未来，建议阁下省却造访沃尔玛的时间，为您自己买一张前往北京的机票，去看看物美。”
可惜，好奇者尚未来得及订机票，物美就从顶点坠落。2006年11月，张文中被中纪委带走，要求协助调查原北京市副市长刘志华贪腐案。尽管两者并无利益输送，但两年后，张文中还是被判18年。
被中纪委带走的那天，张文中就和物美让出了中国零售业舞台的C位，取而代之的黄明端及大润发。
在大润发内部，有一套所谓的“葵花宝典”——SOP标准作业程序，即“营运人员规范手册”，打印出来的厚度超过字典，每年都会修订。
严格按照标准作业，大润发仅以100多家门店，就称霸中国实体零售业，并一举夺得“最受顾客欢迎、最受供应商欢迎，单店业绩最高的（年均2.4亿）”三个行业第一名。
紧随其后的是永辉超市。2010年，张轩松带领拥有140多家分店的永辉上市，被誉为“生鲜第一股”。
华润继续“买买买”。2004年收购苏果超市，2005年收购天津月坛集团旗下28家门店，2007年收购天津家世界超市，2011年收购江西洪客隆。
叶国富则在“卖卖卖”，他成为中国饰品连锁开创者，折戟福建后，他介入实体零售，2005年在广州创办“哎呀呀”连锁品牌，他坚信小饰品是门大生意，短短几年，就有3000家加盟店。
这段经历让他养成了“螺蛳壳里做道场”的功力，嗅觉灵敏，擅长在零售领域以小博大。
一切看似美好，但风起于清萍之末，颠覆的钟声隐约可闻。

04

2008年，当国美销售额达到匪夷所思的1200亿时，阿里巴巴的销售额才30亿，而刘强东正为京东突破10亿销售而欣喜流泪。
那是传统零售业最后的辉煌。
2009年11月11日，淘宝商城（后改天猫）举办促销，尽管参与的商家数量和促销力度有限，但当天营业额超过5000万，这预示了一个新时代的到来。
不过依照惯性，传统零售业还在高速滑行，等他们意识到电商的暴袭已是2年之后了。
2011年，大润发背后的润泰集团和股东法国欧尚，通过一系列复杂的交叉股权设置，成立高鑫零售，在香港上市。
稍早，京东刚拿到15亿美元的投资，正式向阿里巴巴宣战。
降维打击开始。
突然之间，黄明端发现连自己的助理都在淘宝、京东购物，他意识到电商已成海啸之势，但那时他对电商的认知，还处于“看不见、看不懂、看不起、来不及”的状态。
仿佛进入“灯下黑”的不止黄明端一人。2012年，家乐福、沃尔玛、乐购和麦德龙等外资零售巨头中国区集体换帅，以挽颓势。
可变化是实实在在的。2011到2015年，中国消费者网购规模同比增幅基本位于30%以上，2012年甚至达到80%。
改变求生，抑或坐等消亡，传统零售业不得不做出选择。
于曰江选择“卖身”，把好又多卖给了沃尔玛。除他之外，太平洋百货、乐购、乐客多以及灿坤，这些早年来大陆掘金的台资零售企业也都纷纷易主。
尹衍梁选择放手一搏。2013年，他力挺黄明端推出独立电商平台——飞牛网。在宣布进军电商的当天，黄明端扬言：“要玩就玩大，小玩不是个人风格。”
黄明端少年时代差点加入黑社会，胆子大，叶国富就谨慎许多，电商兴起后，线下店大批倒闭，他没有盲动，决定先出去看看到底什么是“互联网思维”。
出人意料的是，欧美日韩等国实体零售店一派兴旺，商品价格普遍很低，但质量非常好，绝大部分还是中国生产。叶国富从中看到了机会，想把这种又好又便宜的模式搬到中国来。
当传统零售业都跟风布局电商时，叶国富反其道而行，深耕线下店，2013年创立名创优品。这种主打“优质低价”的模式能走多远，没人说得清，因为更大体量的巨头在成批死亡。
2015年，上海老牌高端商场太平洋百货淮海店结束营业，拉响了实体店关门的警报。那年，百货关店潮席卷了17个省市自治区、14个品牌、63家百货门店，包括万达百货、王府井百货、百盛、华堂商场（伊藤）、玛莎百货等中外品牌。
2016年年初，沃尔玛宣布关闭全球269家实体店；万达百货位于宁波、青岛、沈阳、芜湖等地近40家店关闭；乐购山东6家店全部关闭；天虹百货、阳光百货等也皆沦陷。
人人乐、新一佳、华润并称广东超市三大巨头，曾近距离抗衡过沃尔玛、家乐福，亦难逃厄运，因为关店太多，人人乐一度戴上ST的帽子，2016年勉强摘帽。同年，华润万家的自营门店减少800多家。新一佳更惨，整体进入破产清算。
永辉超市不得不“委身”京东。2017年，京东入股永辉，以43.1亿元持股10%。两者联合采购、加强供应链管理，探索O2O等领域的发展机遇。
探索机遇的还有国美。2017年，成立30周年的国美发布公告称，拟将中文名由“国美电器”更为“国美零售”。在互联网的冲击下，国美正从单一的电器零售商，向家庭生活整体解决方案提供商转变。
杜鹃说：“等老公（黄光裕）出来时，要给他一个更好的国美。”
无独有偶，早在2013年，“苏宁电器”改名“苏宁云商”。
只是，江湖已经不是曾经的那个江湖了。
运行三年半的飞牛网仍旧亏损，大润发的的时代该翻篇了。2017年底，高鑫零售公告将出售总价值224亿港元的的股份，买家是阿里巴巴。
大润发用20年的时间做到了中国零售业第一，年营业额超过1000亿，终还是徒做嫁衣。
黄明端离职时说：
我战胜了所有对手，却败给了时代。

05

跨界“打劫”的生存法则就是：我消灭你，但与你无关。
外资势微、台资抽身、内资崛起，互联网巨头们开始用新零售重塑造传统零售业。零售业走进新时代。
商超企业不得不选择站队：沃尔玛、家乐福、步步高等加入腾讯系，欧尚、大润发、银泰、百联、新华都等牵手阿里系。他们将融入互联网巨头的新零售版图。
当然也有不甘心者。
2018年2月，亚布力论坛，张文中朗读了《给40年的信》。这是他出狱后首次公开发声。5月31日，最高院改判他无罪。
张文中说，正义可能会迟到，但从不缺席，迟来的正义依然无比珍贵。可在新零售的征程中，他和物美已经迟到了好多年。
至于能不能“追回失去的时间”，还需等待。不是所有转型，都能成功。
2018年6月，张近东牵手许家印，合资200亿拓展苏宁易购广场。8月，国美零售发布盈利预警公告称，上半年巨亏3.8亿元，新零售之路依然艰辛。
但更大的变动来自电商，格局陡然生变：拼多多上市，马云宣布退休，京东股价腰斩。
消费降级和消费分级的论调弥漫网络空间。
叶国富撬动的生活消费品领域成为新零售的热土。品质生活电商的跟进者越来越多。在名创优品和网易严选的带动下，善抓“风口”的雷军推出了小米有品。
线上流量成本越来越高，线下门店场景价值被逐渐放大。
2018年9月30日，名创优品宣布获得腾讯和高瓴资本共10亿的战略投资。借此，腾讯直接将名创优品这一模式的零售品牌纳入自己“智慧零售”下。
2018年名创优品销售额预计将达180亿，叶国富的目标是，到2022年进入100个国家，开10000家店，销售额突破1000亿。
“互联网女皇”、硅谷投资人Mary Meeker在早前发布的年度《互联网趋势》中，特意用“创造者”、“引领者”来描述新零售，称其正在快速成为中国零售业的基础设施，并向全球输出。

06

凡是过去，皆为序章。
广州十三行博物馆位于西堤路，不远处就是赫赫有名的长堤路。
电视剧《人间正道是沧桑》中，革命青年导师瞿恩有一句话：“在这个地球上有个中国，中国有个广州，广州就有一个黄埔军校。”
百年前，广州开风气之先，军政仅是一端，商贸益炽。
辛亥一役既成，孙中山号召实业救国，华侨分外热烈，办厂、修路、开银行等，其中广州是集大成者，尤以百货公司为著。
1907年至1918年，广州四大百货公司（光商、真光、先施和大新）先后在长堤路周遭开业，引入“环球百货”的概念，是为中国近代零售业的先驱。
1949年后，公私合营，百货公司改造为国营商店。民众衣食住行都依赖票证，各类商品仰仗计划部门统购统销。所谓零售，无从谈起。特别是1976年，原广州先施公司五层大楼离奇着火，夷为平地，这预示了一个时代的完结。
香江潮涌，岁月悠长。
如今，名创优品代表广州零售业，开疆辟土，但光芒能否延续，尚需要时间检验。
《人间正道是沧桑》中，瞿恩还有一句话，振聋发聩，他说：“在这个世界上的理想有两种，一种是我实现了我的理想，另一种是理想通过我得以实现，纵然失去了我的生命。”
弹指廿年，检视中国零售史，中资与外资反复博弈，商业模式推陈出新，走过了落后、学习、赶超，直至现今引领的进程，提高了14亿中国人的生活品质，功莫大焉。
期间，能人辈出，他们初登舞台唱念做打时，都高呼理想，几番浮沉后，曲终人不见，江上数峰青，再重新琢磨，谁是第一种人，谁又是第二种人呢？