漫谈新零售（7）：第三次消费升级真的存在吗？

2019-11-14 20:03:00

本篇通过三次消费升级所体现的中国宏观消费大趋势和零售产业变迁背后的驱动因素，来分析随之而来的机会点。

本文与主流观点可能有一定差异，比如第三次消费升级真伪的判别，仅代表个人观点。有兴趣的朋友可以参考有关书籍资料，做进一步思考。

虽然“新零售”不久前被作为一个概念提出，其实中国的零售一直都在革新，在消费升级中日新月异，尤其是近40年。我们先从三次消费升级及其背后核心驱动因素说起。

一、三次大规模消费升级

1. 第一次消费升级：80年代初～90年代初

八十年代初，印象中买什么都要凭“票”，粮票、油票、肉票、布票、自行车票、电视机票……（小时候还颇为自己作为男孩每个月有29.5斤口粮，而妈妈只有28斤而大为自豪）。

大家也许看过《金婚》这部电视剧（类似《大江大河》，反映着中国的转变），女主角获得的优秀教师奖是一张自行车票，结果人人向她求购。可见当时老百姓有需求，也未必没钱，但供应跟不上，一车难求。随之而来的各种“黑市”，可以高价无票交易，为一些有渠道弄到“票”的人创造了谋利途径。

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全国粮票

计划经济早期，中国不允许私营民营企业，生产全部都是由国家规划布局的国营企业来进行。1978年前的中国比较有战争危机意识，工业布局以重工业为主，军工产业居于首位，与之配套的钢铁、石油等产业居于核心地位。由于轻工业布局的相对不足，以及重工业品不能流入国民经济扩大再生产，造成了轻工业品的严重短缺，匮乏的物资使得各种轻工业品都不得不凭票供应。

在此大背景下，伟大领导人邓小平开始了一系列魄力惊人的改革：国企采购、生产和经营权力的下放，大邱庄为代表的社队企业（可能是《大江大河》小雷村企业的原型）和萧山万向节厂为代表的民营企业的体制外生长，“傻子瓜子”和温州经济等私营经济的默许，可口可乐、皮尔卡丹等著名国际品牌和商品的准许进入……

这一切，给中国轻工业生产和商品供应带来的爆发性增长，市场丰富了，消费立刻随之升级，农产品在消费中的占比迅速下降，三大件-电视机、洗衣机、电冰箱以及自行车、缝纫机等各类民生工业品越来越多地进入了千家万户，这是第一次大规模消费升级。

此次消费升级，其根本在于生产和供应体系的巨大革新。再拉长了看，随着科技进步，工业消费品一直在更新换代，新产品层出不穷，如电话、空调、电脑、音响、录像机等。新三大件取代老三大件，我不认为这是有些文章所说的第二次消费升级，本质上只是商品的正常更新换代，未来还会有新新N大件，产品升级永不停歇。

零售在第一次消费升级中的变化，在于消费内容和消费结构变了，从赖以生存的食品为主，扩大到更为丰富的民生工业品。这也带来了人民物质生活的巨大改善。

2. 第二次消费升级：90年代末开始的十余年

随着温饱不再是问题，普通家庭也不再缺乏常见的轻工业品（最多是档次之分），随着国家经济的发展和人民可支配收入的持续提高，九十年代消费方向逐渐开始如下转变：

1）从功能型消费转向炫耀型消费

典型体现是开始追求品牌，甚至是名牌。消费理念从是否实用和实惠，渐渐转向了是否体面。

街头巷尾，耐克、阿迪、索尼、东芝这些在当时被认为是国际大牌的品牌，成为新的潮流，消费者愿意为它们支付比国产同类商品高出数倍的价格。

还有一个特例就是汽车，在第二次消费升级的后期爆发性增长。汽车并不是刚需型产品，很多人其实乘坐公共交通会有远远更高的性价比，但纷纷开始买车，甚至购买某种程度上偏离自己的实际收入水平的品牌，面子是个重要因素。

2）第三产业迅猛发展，商业规模逐渐接近第二产业

第三产业是指非物质商品，在民生消费中比较核心的是服务业、旅游业、娱乐业、交通、通讯等。老百姓越来越愿意下馆子、做美容或者按摩、请家政阿姨、出门旅游、经常性打车，更愿意为娱乐业消费等等。

这个类型的消费，除了追求方便舒适，其本质也有与前面的炫耀型消费的相似之处，就是更加追求心理满足感，和精神层面的愉悦。

3）更愿意为未来投资

最大的两个方向是教育和健康。“不能让孩子输在起跑线上”的观念甚嚣尘上，父母越来越多地给孩子请家教或报各种自费学习课程，“学区房”价格火爆，大家也越来越愿意购买各种各样的保险和理财产品。这背后，我们也看到“焦虑”逐渐在人们的思想中放大。

这一轮消费升级和上一轮有着本质的不同。第二次消费升级，与第一次相比，核心的区别是付费逻辑发生了迁移，大家更愿意为面子、舒适、方便、享受和安全感而付费。

3. 第三次消费升级是否存在？

有些人认为现在正在进行第三次消费升级，有说是因为互联网、云计算、高科技带来的变化；有说是因为新型消费方式；有说是因为人均GDP达到了8000美元，所以对标发达国家应该算是在消费升级。

我觉得这些说法都非常牵强，缺乏逻辑，人云亦云。和前两次消费升级背后的驱动因素的根本性改变相比，我其实并不认为近年来的消费方式和观念的改变足以被定义为第三次消费升级。

仔细思考近年来消费逻辑的变化，大约有如下方面：

1）消费诉求的改变

从随大流的“体面”，进一步过渡到了高品质和个性化。大家渐渐不再盲目地追求进口名牌，价值判断回归到了品质，以及是否符合自己的个性。

典型的例子，我们可以看到昔日身份象征的苹果手机的市场占比迅速滑落，昔日卖肾也要买iPhone，而今天华为、小米、Vivo、魅族等国产品牌崛起，并不断抢走苹果市场份额。这背后有苹果创新乏力还一味提高新品价格的败家做法，也体现了大家在消费上从迷信大牌过渡到了更加注重实用和个性化，并推动了国有品牌的崛起。

2）消费渠道的变化 – 线上消费、跨境消费

跨境消费近年来格外火爆，走出国门买东西或者在线上购买跨境商品越来越方便和普及。中国消费者在世界各地的“土豪”感极其强烈，买光日本的马桶盖，买光澳大利亚的奶粉，买光日韩超市里的化妆品和美国商场里的包包，在美日韩商场里到处都是操着一口中文的老外营业员。

下图显示中国跨境进口市场的惊人增速，这还不含中国人走出国门购买金额以及形形色色未申报的代购买进来的商品。这两块考虑进来，增速超过50%大概都有可能。相比零售行业9%左右的增速，我们不难判断零售构成部分里跨境消费占比在迅猛提升。

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亚马逊中国的一次黑五大促，看到新闻说美国消费者爆发抗议游行-“一觉醒来东西全没了”（因为中国消费者白天抢购时美国是深夜），捧腹之余，也赞叹中国消费者的霸气。

除了中国消费者觉得跨境购物性价比更高，背后也有极其强烈的为了更加健康放心和更高品质的因素。很多人甚至认为，哪怕同一品牌同款商品，在国外销售的和国内销售的会有不同，事实上部分商品也可能的确如此。我在亚马逊海外购的消费者调研中，关于为什么购买亚马逊海外商品，最多的反馈是“我觉得亚马逊不会卖假货”。

3）消费方式的变化

三餐是人民生活的核心部分，O2O方式的普及也在极大地改变人们的生活方式，线上买菜、叫外卖也越来越成为消费习惯。去菜场买菜，自己做饭，在年轻一代里越来越非主流。同时我们也可以看到，线上蔬菜水果价格其实要比线下普遍大幅提升，同时配送费在O2O的小额订单中的占比不低，这种生活方式的接受和普及，也可以理解成消费升级的一个侧面。

4）消费内容的变化

人们更愿意为数字娱乐付费，更愿意为网红付费，更愿意为知识付费，更愿意为书籍音乐视频和app的版权付费，更愿意为各类健身、出行、电商、音视频平台的会员付费。

但归根结底，这些变化和前两次大规模消费升级相比，背后的消费本质性变化并不是那么显著。我们也可以认为这只是消费方式随政策环境、科技手段、物流成熟度和版权意识的演进而发生的自然、连续、长期的迭代。

二、消费升级背后的核心驱动元素

我们再来总结一下消费升级的驱动力组成。

1. 商品供应体系和消费结构

商品生产端生产什么，产量多少，这直接决定了这一阶段可以消费什么。大家可能会疑问，商品生产难道不是需求驱动的吗？在市场经济时代，大致可以说“是的”，但计划经济时代，则未必。如前文关于改革开放后第一次消费升级的论述。当然商品进口也可以在一定程度上补偿国家生产能力之外的消费需求。

衡量消费的一个重要指标是恩格尔系数，它定义为是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。下图是1978年以来中国城乡的恩格尔系数变化趋势，体现了中国人民消费结构的变化。恩格尔系数的下降为消费升级带来了越来越大的空间。

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改革开放以来的中国城乡恩格尔系数

2. 消费动机

下图的马斯洛需求理论及其划分的层级，大家也许已经非常熟悉。

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当温饱还是问题的时候，消费就集中在果腹和保暖需求上。

随着温饱问题渐渐解决，人们会追求生存之上的延展性需求，如省力、娱乐、求知，于是商品越来越丰富，消费形态也走向多元化。

再往后，会衍生出越来越强的社交性消费需求，消费不仅让自己舒适，也希望赢得他人尊重，炫耀型消费就在这个层级上。

到了最高级阶段，已经不再需要通过消费能力赢得他人认同了，更多体现在自我心理的舒适满足愉悦，也就是悦己。

当马斯洛需求层次的各个阶段具有社会共性的时候，人们需求层次的整体提升就带动了社会整体消费向更高层次演进，进而带来社会性的消费升级。

3. 消费力

支撑消费升级的除了供应，另一个核心点是消费力。从全社会角度看，人均GDP和人均可支配收入的发展从总体上决定了老百姓的消费力。

然而，我们也要看到，在同样收入及增速条件下，消费力有两个影响较大的因素：

1）刚需型支出

有些钱是不得不花的，这部分收入本质上并不能提升消费力。

例如，一个年轻人刚毕业有6000月薪，假设他租房子1500元、一日三餐和生活必须品等1500元，那他的刚需型支出占到3000元，那么他还有3000元来进行其它消费。

假如几年后他的月薪涨到了10000元，但买了套房子，还按揭每月7000元，而同样的三餐和生活必须品涨价到了1800元，那么他就只剩1200元来进行其它消费，消费能力显著下降。

因此，人均可支配收入的上涨，远不等于人民消费力的提升，还需要结合房价和物价因素进行思考。这也是近年来很多一线城市的白领看起来收入不低，生活质量还大不如三四线城市白领的根本原因。

2）物价／通货膨胀因素

今年的一块钱不等于去年的一块钱，购买力的上涨幅度只有超过了物价上涨指数，才意味着消费力的提升。从国家统计局定期公布的CPI（居民消费价格指数）来看，中国近年来平均的物价上涨大约在2%～3%之间，不过要注意，这个CPI不含房价上涨因素！！！

带着上述观点再来观察下面这条人均可支配收入增长曲线，实际上我们完全不能得出人民消费能力在上涨的结论，因为首先要在可支配收入的同比增幅上扣掉CPI，随后，再扣掉很多人都需要背负的住房按揭贷款，是正是负，就因人而异因城市而异了。对于那些为负的人，就只能消费降级了。而这在北上广深等一线城市，可能大范围存在。

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中国近年来的人均可支配收入增长趋势

从上图我们也可以看出，从九十年代末到2007年，人均可支配收入增幅迅猛并且超过两位数，但2007年后掉头向下。这也进一步证明了我前面关于第二次消费升级的时间段以及所谓第三次消费升级并不存在的结论。

4. 消费理念

前面关于几次消费升级的论述中已经多次提及，消费观念随时代变化，在不同代际的人群中，在产生着越来越大的差异。是追求多快好省，还是追求体面炫耀，还是追求健康、环保、品质和个性，会带来消费上的巨大差别，进而推动消费升级。这一环节会在后续关于新型消费者和消费观的章节中再深入阐述。

5. 产业布局和成熟度

消费需求会推动产业不断发展，从无到有，从低端到高端，从简单基础到高科技或高设计。

介绍下鲍默效应（Baumol Effect）：

按照经济学理论，生产率水平较高的产业往往资本回报率也偏高，这将会导致资本向该产业的流入与劳动力的流出。而通常情况下，资本的边际报酬是远高于劳动力的，因而资本的流入会让该产业在规模扩大的同时，也进一步迈向高端化（似乎听到空气中传来“说人话！”……）。

换句话说，一个产业会随着需求而出现并走向成熟，例如数字媒体产业，随着音视频科技、网络基础设施和数码设备的成熟，逐渐普及到人民生活。

同时，由于低端产品科技门槛低，竞争者不断涌入，市场从蓝海变成红海，大量入局者迅速地进入价格战，要么靠资本并购或烧钱大战取胜；要么在成本控制上取胜，如九十年代中期中国大家电、联想电脑等民族工业和外资品牌搏杀并占领市场的策略；要么，通过高科技提供他人没有的亮点功能或卓越品质，并获取惊人的溢价。

我们也很了解当今时代“一分货十分钱”的道理。成本压缩，由于边际效应，过了某个临界点后，只能牺牲质量和体验，最终毁灭品牌。高科技门槛或卓越设计能力，则可以向高端无限延伸，随着不断的创新获取持续高昂的利润，并巩固卓越品牌形象。这应该是中国厂商引领消费升级的未来着眼点。

三、混合交错的消费升级

虽然我尝试把几次消费升级从时间和特征上区分开，但我们也要辩证地看问题。

在广袤的中国土地上，有着阶梯分布的广大城乡和人群。有的地方消费特征还在进行第一次升级，有的地方已经开始了第二次甚至第三次升级。

同样的，在同一个城市，有的人群还在进行第二次消费升级，开始追求流行品牌，有的人群可能已经在进行第三次消费升级，走向品质和个性。

甚至，有部分人群在前些年在消费升级，这些年又不得不处于消费降级的状态。

沈帅波在《迭代》中提到，本次的消费升级是一个巨大的谎言和泡沫，先不去评价这是否夸张，但是，几次消费升级背后的社会经济特征的确不同。第一次消费升级毫无疑问是全民的狂欢，整个中国社会的升级，而现阶段的经济特征，则体现出较为明显的两极分化，富豪阶层和新中产阶级不断崛起，同时新穷人群体也在不断扩大，看上半截，消费升级似乎在发生，看下半截，则可能是愁云惨雾的消费降级。

做零售，一定要想清楚是赚谁的钱，怎么赚，这部分人是在升级还是降级，背后的驱动力是什么。在巨大的中国，每个细分市场其实都足够大，把握好自己的定位，抓住消费变化后面的逻辑，才是王道。

作者：徐霄鹏，微信公众号：产品遇上运营。亚马逊高级总监，产品、中央运营及增长团队负责人，前京东、携程高级产品总监。精通前台产品、运营及用户增长等领域。

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