宜家的数字化转型：可圈可点的战略布局

Hey，大嘎好～

今天我们的主角是来自瑞典的全球知名家具和家居零售商——宜家家居，我们将探讨其数字化转型的布局。尽管宜家的数字化转型姗姗来迟，但它的战略布局依然有可圈可点之处。

一、姗姗来迟的数字化转型

进入中国22年的宜家，在数字化进程上缓慢而谨慎——2016年，宜家才开始小范围试运营官网电商业务；2018年，与微信合作推出几款小程序；直至今年，宜家才正式推出官方APP与进驻天猫商城。

如今，宜家的数字化产品矩阵基本完成搭建，主要包括官网、天猫商城、APP、微信小程序4款数字化工具。

二、渠道背后是完善的数字化体系

宜家官网最早于2016年开始运营，然而当时仅限配送上海地区。原因就是，宜家尚未有足够的物流运营能力。

随着物流配送中心的建成，宜家在2018年10月将配送范围扩大至35个城市，在2019年6月扩大至227个城市。

物流运营能力如今也制约着天猫旗舰店的商品数目。

宜家的线下门店一共提供9500种商品，官网及APP提供9300种商品，而天猫旗舰店仅提供3800种商品，主要为热销产品系列以及家居解决方案。

在宜家天猫旗舰店下单的商品，均存储在宜家位于上海松江（大件商品）及昆山（小件商品）的自有仓库。

宜家线下门店暂时还未承接线上订单出货任务，配送环节与第三方物流公司合作。为了保证物流时效，宜家天猫商城初期仅服务上海、江苏、浙江、安徽四个地区。而宜家官网和APP售卖的商品，则是从宜家各省市的线下商场进行发货，配合第三方物流体系，覆盖227个城市。

三、相互协同才能达到1+1>2

既然上线了官方APP，那么小程序是不是略显多余？答案是否定的。APP与微信小程序在运营上可以实现互补，比如：

• 分担运营：宜家APP可以专注于运营商品与服务部分，而把会员运营、家居指南等独立部分交由微信小程序；
• 扩大流量：更轻量化的微信小程序，可以为宜家带来更大的客流，比如用户可以在小程序上浏览「宜家家居指南」，而不必下载APP；
• 灵活适配：小程序可以适配更多的移动端入口，比如在宜家微信公众号下方菜单栏、在公众号文章内部，都可以承接小程序。

因此，宜家在APP与小程序之间、小程序与小程序之间，都设计了可以跳转的入口。

打开宜家家居APP，点击首页「宜家会员」，可以直接跳转至「宜家会员中心」小程序（无提示跳转）。

微信在2018年5月已上线「APP直接打开小程序」的功能，并规定一个APP最多同时绑定3个小程序。打开「宜家会员中心」小程序，点击「家居指南」入口，可以跳转至「宜家家居指南」小程序（有提示跳转）。

所以，每一项数字化工具既是相互独立，又是彼此依赖。只有处理好不同工具之间的功能分配，才能优化运营效率。

四、从线下到线上不是简单的复刻

在数字化转型的过程中，很多实体店都会把线下的商品、宣传内容，直接搬运到线上，以同样的方式进行复制。然而，宜家会在原本内容的基础上，针对线上渠道的特点进行创新。从线下到线上，给消费者带来的是不一样的体验。

1. 《宜家杂志》的贴心设计

《宜家家居指南》是宜家一本著名的杂志，被翻译成38种语言，共计78个版本，是过去50年以来发行量最大的书籍，仅次于圣经。

2018年，宜家将纸质版的《家居指南》线上化，推出微信小程序「宜家家居指南」。

与普通的资讯浏览不同，宜家不是单纯把内容搬到小程序上，而是基于移动端的优点，进行人性化的交互设计。比如，左右滑动就可以像翻书一样切换页面，保持欣赏纸质书的愉悦。

比如，在每一页的右上角，都可以添加书签，并在「我的书签」中找回。

再如，小程序里可以快速搜索杂志里出现过的所有商品，并添加至「想要」，弥补了纸质版杂志无法搜索的缺点。

2. 家居灵感的创新互动

样板间是宜家商场的一大特色。在线上渠道，同样有很多样板间家居设计灵感，比如：斯堪的纳维亚风格餐厅、干净清爽的绿色调卧室、适合大家庭的超级客厅、夏季丛林风格的儿童房，形成「场景购」、「每日灵感」等内容板块。

线下样板间重体验，线上板块更着重购物便利性与趣味互动。比如，在「场景购」板块中，可以将商品一键加入购物袋。

比如，宜家创新的智能设计模块，顾客只需4个步骤，即可自动生成设计方案。通过趣味式的互动，增加顾客对宜家全屋设计的好感度。

再如，宜家在天猫旗舰店打造「3D样板间」，细分为潮流客厅、精致卧室、多彩儿童房、办公展厅、小资厨房等5个板块，丰富样板间的形式。

五、写在最后

虽然宜家的数字化转型起步晚，但多年来积淀的品牌优势、物流体系，以及创新性的销售模式（宜家家居指南、宜家样板间），都将成为其快速追赶的基石。

数字化转型不是换一个销售渠道，而是借助数字化升级原有的运营体系，为消费者带来更丰富的体验。

#作者#

Vinky，微信公众号：叁言梁语。省广资深策划经理，关注互联网营销领域。

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