直播带货是快手商业化的“终局之战”吗？

罗攀 2023-07-24 06:37:08

“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”——《孙子兵法》

618刚刚落幕，尽管在疫情阴霾下，但今年电商平台的狂欢热度丝毫不减，你方唱罢我登场，明星登台，千亿补贴，各电商平台的捷报频频，一时间热闹非凡。

但你有没有发现，618期间，快手和抖音的直播带货并没有安排太多的“节目”。从2019年开始，抖音和快手开始打造电商，直播带货模式被行业一致认定为内容流量平台变现的终局模式之一。敢叫日月换新天的内容直播平台，为何集体失声了？

终归来看，618的主场终究还是属于电商平台。没有供应链，无法打造交易闭环，内容直播平台在这场合纵连横的电商游戏里，充其量算是一名手握半个“虎符”的大将，只有调兵遣将的能力，没有生杀大权。

对于快手而言，现在锣鼓擂的再响，也是空赚吆喝。而吆喝显然并不快手想要的，也不是平台老铁们想要的。

一、快手的“老铁”经济

在2019年前，作为两大短视频内容平台，在商业化模式上，抖音和快手选择了两条截然不同的路：抖音向左，商业化广告；快手向右，用户付费，即“老铁”经济。

依靠成熟的广告系统，以及头条在广告业务上多年的耕耘，抖音很快在广告商业化的市场上打出了一片天地。在2018年9月，有一个公开数据，头条预计2018年总收入超290亿元；而抖音方面的广告收入有望超过180亿元。而现在，抖音的DAU已经破4亿，对于这样一个非交易的APP来说，百亿级的营收显然满足不了抖音的胃口。

相比之下，2019年前，快手的商业化主要靠“老铁”打赏。依靠粉丝直播打赏支撑起来的内容商业，不能称之为商业。就如同公众号文章给作者的打赏一样，靠粉丝吃饭就如同靠天吃饭。这点收入贡献对于一个活跃用户数亿的流量平台来讲，如同九牛之一毛。

纵观互联网圈内，用户量级过亿的APP不多，就平台流量商业来看，显然交易类的流量平台日子会好过一点，如2018年美团财报中公布全年的营业收入达到652.3亿元。淘宝和京东这类电商交易类平台在商业世界里就如同庞然大物，他们的全年营收更不用说，早已突破万亿级别。

通过广告变现已经被公认为最有效的流量变现模式之一，快手商业化为何“舍近求远”？

在几乎所有的流量平台，都将广告变现作为商业化的一个重点途径，而就目前来看，广告收入却不是快手发力的方向。

广告变现是卖流量的典型方式，确实能在短时间内解决平台的盈利问题，但这不是长久之计。广告一方面会破坏原生内容，影响用户体验，另一方面无法对生态做流量反哺。
日活破3亿的快手，如何能承载起宿华的商业梦想？

二、快手商业化的突围之战——直播电商

公开数据显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿；同期快手的日活突破3亿。出于商业变现的需求，抖音和快手代表的流量玩家们正在力争成为电商的另一极——流量赋能者。

“2019年，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告、10亿元电商佣金。当时，抖音将自己定位为电商生态中的 “流量提供方”，赚营销和CTR（效果广告）的钱。”

“直播电商的故事已经进入到了‘流量+供应链’的全面合作阶段，最终落地在双方流量和供应链的资源置换上。”

但是相比电商平台年度万亿级的GMV来说，这种模式显然吃不透电商市场，只能说是刚刚拿到了电商赛道的入场券。

就在这次618前夕，字节跳动成立了电商事业部。这样的组织架构调整，释放出了很多的信号，其中一个信号是抖音并不只满足目前在直播电商游戏里的“配角”位置。头条成立电商事业部这样一级业务部门，不仅仅是要在现有直播带货上实现营收增长，更多的想象空间在于向电商行业纵深的供应链发力。

显然，在电商赛道上，快手和抖音都不甘心沦为卖流量的渠道。

快手在这个直播电商的突围之战里，有几个标志性事件：

2018年7月，快手上线快手小店；

2018年的双十一前夕，快手举办的「卖货王」活动中，仅散打哥一人10个小时带动1.6亿的销售额；

2019年618期间，共有66位头部红人进行了京东直播；

2020年5月，快手与京东达成战略合作。

红红火火的带货直播，展现了快手生态的带货能力，也为快手商业化寻找到了一个有效的路径。

快手在直播电商“赛道”获得了阶段性的成功，难道这就是快手的终极宿命了吗？

这条直播带货的商业化道路看似火热，其实道路尽头危机重重。

危机一：“内忧”

1.从多方数据来看，目前直播带货的主力军是平台的头部主播，如散打哥、辛巴这类超级“流量王”。内容生态真正的主力军——“腰部”和“尾部”主播带货的能力一般，给平台创造的商业价值远远不及其产生的流量价值。这个原因主要归结于：一方面，主播的议价能力较弱；另外一方面，平台的抽成较高，所以留给直播间的卖价就没了市场竞争力，这类直播间的销售变现情况自然就不会好到哪里去。

2.“记录世界，记录你”的品牌定位，其实和直播带货的商业氛围是格格不入的。这类强交易性的活动会在很大程度上侵蚀快手的品牌形象。屡屡翻车的直播带货事件，已经伤害到了一部分“老铁”的心。如果平台不对主播带货的行为进行规范化管理，不去用生态规则约束交易双方，仅凭主播和用户的自制力去经营自由市场，必会产生劣币驱逐良币的现象。

3.快手3亿“老铁”给平台支撑起来的绝不是品牌经济，而是“草根”经济。草根经济能不能给快手打开电商世界的大门，这个不好说，至少我觉得这条路似乎不是那么顺畅。或许你会说，拼多多不就是通过“下沉市场”逆袭成功的吗？果真如此吗？拼多多最初切入电商赛道，可是通过在一二线城市做水果拼团起家的。到2019年的8月21日，拼多多创始人及CEO黄峥在财报电话会议上表示：拼多多一二线城市用户的GMV占比已经攀升至48%。这就表明电商市场的核心人群永远都是“五环内”的消费者，下沉市场消费者只是电商市场开拓的重点方向之一，但绝不是全部。

危机二：“外患”

快手做在电商赛道上的外患主要来自两个“集团军”的力量：一是竞对“强手”——抖音，一是电商平台——淘宝、京东和拼多多。

抖音在电商直播领域与快手的竞争，是有目共睹的，堪比当时天猫和京东掀起的电商之战，这时候的直播平台的关键资源争夺（主播和电商平台）就像那个时候电商平台争取商家入驻一样，都给合作资源方设定了“二选一”的规则。以目前对主播资源竞争格局来看，快手和抖音平分秋色，平台上的头部主播阵容旗鼓相当。

但我相信这场战争不会持续太久，很快就会出现特殊主播群体向单一平台靠拢的局面，这里的特殊主播群体有几类：明星、社会公众人物、媒体机构、企事业单位。以目前的情况来看，抖音俨然成为了媒体、企业、甚至是政府机关在视频媒介平台上的重要发声通道，快手在这类特殊群体的布局上，似乎稍显迟疑。孰是孰非？这里就不评价了。

上面说了快手“外患”的另外一个“集团军”是电商平台。我这样说，你可能会感觉奇怪，做直播电商，快手和电商平台难道不是“同盟”关系吗？怎么就变成“敌人”了呢？

亦敌亦友，不好说。

电商平台和内容平台之间其实是“貌合神离”，其实可以理解为生意上的“朋友”，对这样的朋友只因利益而存在。合纵连横的故事在历史上频频出现，形容现在快手和淘宝、京东这类电商平台的关系也恰合时宜。快手联合京东的一些动作，并不能理解为快手和京东就成为最终的“盟友”。这只是一种眼前的关系，这个关系能维持多久，不单单取决于双方，还取决于外部市场环境的竞争态势。

淘宝直播，京东直播俨然已经成为电商平台布局的重中之重。对于淘宝和京东来讲，加强自身内容建设就如同在自己的电商版图上修筑了一个坚实的“堡垒”，只要这个“堡垒”越来越坚固，自己的电商市场份额就不丢。淘宝直播现在已经成为淘宝电商生态里的一个坚固“堡垒”，这个“堡垒”里培养出了两名捍卫疆土的大将：李佳琪和薇娅。这两名“大将”的声望已经超越了抖音和快手上的任何一个主播，甚至是比肩现在的当红流量明星。

快速切入电商供应链，谈何容易！

如果内容平台将自己仅定位为流量平台，赋能电商的这条路不会走太久。如果仅限于合作模式，直播电商的路不会走太宽。

电商的产业纵深绝对不是流量，而是供应链。如果快手想在电商“战场”上撕开一道口子来，最核心的最稳固的打法还是需要完成自有供应链体系建设。

淘宝通过1688聚集了全国绝大部分中小商家货源，京东通过自建仓储和供应链整合了全国相当比例品牌商家。对于快手来说，和淘宝、京东的合作，似乎能快速的补齐自己没有供应链资源的短板。从短期来看上，这个操作没有什么问题。

但想借他人之手修补自己“低矮的城墙”，这绝不会是引君入瓮，而是引狼入室！在古代历史上，想接他人之手解决“内患”结果却招来杀身之祸的案例屡见不鲜。这其中的权益利弊，还需要快手自己细细琢磨。

但，如果快手现在就快速切入电商供应链，势必会大举收拢商家货源自建供应链和物流体系，而供应链被所有电商平台视为其核心中的核心。一旦快手在供应链上进行布局，这一刻就是快手和京东、淘宝决裂的时刻，是敌不是友，战线势必快速拉开。

快手自建电商供应链的路到底行不行得通？

快手的公司基因是否适合做电商，暂且不论。就如上面所说的，一旦在电商模式上发力，快手的平台生态是否能长期保持良好状态。

电商的本质是卖货，交易属性太强了，对内容生态的流量的使用只有一个目的就是“促进成交”。从目前的情况来看，用户对内容电商的感知，只有“低价”这一个诉求点。“低价”维系着粉丝与主播之间脆弱的关系，一旦直播“翻车”或是供应链出了问题，这仅存的一点好感也会遗失殆尽。

而“低价”策略对品牌商家来说，并不是一个长期策略。据网络上部分品牌公布的统计数据来看，大型电商带货活动一场办下来，品牌主想通过直播带货来盈利基本是一件不太可能的事，贴近成本价+直播坑位费+直播提点+平台扣点，最后留给品牌的利润所剩无几，甚至是负利润。

为何品牌主还乐此不疲的在内容电商上做投入呢，最大的收益在于两点：一是品牌声量的提升，一是快速清理库存。但这不是一个友好且长期稳定的商业环境。

缺少稳定供应链的直播带货模式没有未来。

三、快手角逐商业化的终局之战——本地生活

快手最终的对手不是抖音，也不是淘宝和京东，而是本地生活的几个巨头玩家。

我抛出这个观点，肯定有很多人会喷我，我觉得，快手在本地生活赛道上取得成功不是没有可能。

快手为什么要选择在本地生活服务上突围？

我认为，电商内容入驻是对内容生态的一种破坏，而本地生活却能和视频内容生态完美融合。同样都是交易型业务，但本地生活交易的核心不在于货品，而在于服务。货品好不好，图文就能讲清楚；而服务好不好，单凭图文很难感知，恐怕需要更多的信息做支撑，而目前来看，信息的最大承载体就是视频。

本地生活，谁做成功了呢？你可能说是美团，其实，还有支付宝和微信。美团的成功是在餐饮和酒旅行业，而支付宝和微信的在本地生活的成功则渗透到了任何的场景环节，在本地生活上，大家着力的点不一样，各有侧重罢了。

快手在商业化上一直是保持着理性和克制的，长久不变的主页和原生内容生态，是对用户良好体验的极致追求，这点和张小龙做微信这个产品时坚守的信仰十分类似。

但，从微信公众号上线后，可以看出微信在商业化的路上就开启了狂飙模式。微信用户可能会被部分“无效”的公众号消息不断打扰，但公众号几乎成了给几乎所有品牌和商家的标配，商家可以没有官网但不能没有一个官方公众号。可以没有官方公众号，但不能没有用户微信社群。微信在商家和移动互联网用户心中的位置是无可替代的，同时，这几千万个公众号给微信流量生态带来的商业价值也是无限的，毫不夸张地说，公众号和社群撑起了一个十亿社交用户的商业世界。

不论是公众号还是美团的商家内容，大都属于图文时代的产物，而短视频时代，必将产生一个新的本地生活“流量之王”。

而快手一直在不遗余力地打造“记录真实生活”和建立用户间的社交关系，这样“生活+社交”的生态属性，则完美地暗合了本地生活的森林法则。

从目前的态势分析，我认为，快手的本地生活突围之路有三个方向要做：

方向一：通过商家号搭建本地生活内容生态

比如，百城百强本地品牌商家号扶持计划，邀请头部品牌开通快手商家号，在站内给予品牌商家流量倾斜，站外联合品牌玩视频内容创作活动，邀请和发动品牌全国门店参与活动，让合作品牌的全国门店同时入驻快手商家号，形成品牌商家号矩阵。其次，授权外部广告代理机构，联合搭建快手商家号培训体系，让品牌商家形成做官方视频内容就上快手的认知。

对于一个商家来说，商家号存在的价值主要有两点：品牌内容建设和交易闭环。

所以，作为企业第二官网的商家号，不仅要提供内容建设的能力，还要进行底层产品能力建设，实现不同行业的本地生活商家基础线上功能，比如商家线上开店、商家小程序功能自定义开发。实现商家的三个基础运营能力：可拉客、可运营、可转化。

方向二：成为消费者寻找本地生活服务的第一入口

在快手创始人宿华看来：视频是“新时代的文本”，归根结底是一种信息载体。

我觉得，快手如果仅作为信息载体的视野未免太窄，商家号如同曾经的微信公众号，不单单是商家展现内容的一个窗口，更是商家实现商业交易能力的一个入口。如果快手能整合本地生活各行业商家入驻平台，我大胆预测，快手将成为视频时代，消费者寻找本地生活服务的第一入口。

方向三：赋能商家，让流量变现

所有的泛娱乐化的互联网产品如果寻找不到有效的商业变现路径，都会很快迎来生命的“终局”。但如果你的产品能成为人民生活必不可少的基础设施时，就能够更长久地活下来。对本地生活商家的赋能，将是快手发力的一个重点，让流量聚集到商家号的同时，也要让流量转化到线下的消费场景中去。这需要快手对各个行业进行深耕，完善商家流量赋能和用户线下交易的闭环。

胜负未分，一切皆有变数，何况内容平台的战争才刚刚打响！