变与不变：中国短视频+教育行业发展展望

“教育是国之根本，随着互联网的快速发展，教育方式和方法正发生着翻天覆地的变化，流量爆炸的短视频和教育相结合，会擦出怎样的火花。”

一、背景：短视频进击，流量阵地转移

1. 短视频+教育定义

短视频+教育不是视频长度的缩短，而是内容创作思维和消费习惯的转变。

短视频+教育属于比较新的模式，尚未有明确定义，但是首先我们要明白“短视频”和“教育”的各自含义。

广义上的短视频一般指长度在10分钟以内的视频；而本文中的短视频单指伴随硬件和软件升级及抖音、快手等发展而兴起的具有内容精练化、通俗化、人格化特征的短视频，主要是短视频及综合视频平台上的短视频内容。

信息技术的发展也在倒逼教育改革，传统的封闭化、规模化教育，也正在向开放化、泛在化、个性化上发展，教育与知识付费的边界更加模糊。

本文认为，知识付费的本质亦是教育，故本文所指的教育，亦为广义概念上的教育，涵盖了知识付费的边界。不仅包含早幼教、K12培训、高等教育、留学培训、语言培训、素质教育、职业教育等传统教育，还包含通识教育和职业技能提升等。

综上，本文所指的短视频+教育是指以精炼、通俗的短视频为主要形式在短视频或综合视频平台开展的广义上的教育活动。

2. 短视频异军突起

根据马斯洛需求层次理论，每个人都有渴望被关注、受尊重的需求，互联网时代的到来，让这一需求逐步成为可能。

随着4G网络全面铺设，几分钟的场景化短视频可迅速传播推广，而智能手机的全面普及及其摄像功能的升级，让人人都具备了拍摄短视频的条件，可以随时随地表达自我。算法的加持也改变了灯光聚焦在少数大V身上的情形，让每个人都可以获得一定关注，满足社会需求。

天时地利人和，短视频在2016年起，迎来爆发式增长。

据艾瑞咨询UserTracker数据显示，2020年2月，我国即时通讯APP月独立设备数12.7亿台，短视频App月独立设备数9.1亿台。

2017年下半年以来，短视频App迎来爆发式增长，并一度超过游戏类App设备数；用户时长层面，短视频一路反超。

2019年9月，短视频App日均有效使用时间达3.3万年，超越游戏类App成为继即时通讯外第一大“时间杀手”。

2020年初，受疫情影响，短视频用户时长再次大幅提高。

2020年2月，其用户日均使用时长达5.5万年；随用户和用户时长迁移，广告将随之迁移。

2020年2月，抖音、快手月活分别达4.9亿、3.6亿台，双巨头格局已经形成。

从用户数角度看，短视频领域形成了以抖音和快手为第一梯队，西瓜视频、抖音火山版和好看视频为第二梯队的竞争格局。

2020年2月，抖音、快手App月活分别达到4.9亿台、3.6亿台。

从对用户时长的占据维度，西瓜视频亦有较强优势。

2020年2月，抖音、西瓜视频和快手App的日均有效使用时间分别为2.3万年、1.4万年、1.1万年。

作为唯一还没被教育机构充分挖掘的流量平台，教育内容正在短视频平台茁壮成长。

3. 长尾创作者：能者为师时代来临

范围经济激发教育长尾活力，百花齐放，形成正反馈循环；互联网在教育领域的渗透正逐步打破教育围墙，短视频平台上涌现了大量的网红老师。

分析认为——平台调性、内容生产者共同作用了这一结果；

平台层面：短视频依靠泛娱乐性内容、低创作门槛、高信息传递效率聚集了大量的用户，范围经济的存在大大提升了其基础设施共享能力，降低了技术研发的边际投入，可以进行更多的研发投入为用户提供更好的使用体验；

内容生产者角度：短视频平台为非专业教育从业者提供了展示舞台，人们的“认知盈余”有了展示的舞台，而广泛的用户触达进一步产生了规模经济，让各种泛教育内容都有一定的受众规模；反过来又激励了内容创作者的创作激情，形成正反馈，百花齐放，涌现出大批宝藏老师。

4. 培训机构：寻找流量洼地

在线教育获客成本高是普遍的问题，也是最大的盈利障碍。

FY2019，典型在线教育公司销售的费用率普遍在50%上下，流利说则达94.8%。

从绝对值看，英语培训机构51Talk平均获客成本在4000元左右，K12培训机构获客成本受益拓科相对较低，但2000元及以上仍是常态。

跟谁学早期依靠微信流量红利，获客成本相对较低，FY2018获客成本为159元/科次，但随着微信流量红利的消失，其大量外采流量致获客成本有所攀升；FY2019约为470元/科次左右，假设平均每人报4科，则按人次计算的获客成本约为1880元/人左右。

据跟谁学创始人陈向东对暑期大战获客成本分析，一个K12大班课50元入口班，获客成本约为500-600元，行业平均转化率大约25%；则一个正价课学生，获客成本在2000-3000元之间。

获客成本能否降低成为在线教育公司商业模式能否跑通的关键，作为有大量流量尚未被教育公司充分挖掘的短视频平台，开始引起培训机构重视。

一二线城市的线下机构趋于饱和，线下机构也同样面临着获客难题；以市场规模最大的K12教培市场为例——对于大中型教育机构，无论是在线教育抑或是线下培训，都将一二线城市作为其业务拓展的起点；经过前几年激进的教学中心扩张和广告投放，其在一二线城市的业务布局已趋于饱和。

根据艾瑞咨询整理的典型K12教育企业的校区分布可以看到——好未来、新东方、精锐教育等大型企业的校区90%以上都分布在一二线城市；增长空间有限，市场下沉成为继续保持高速增长的必然选择。

短视频平台对低线城市人群的广泛渗透同样成为线下培训机构市场下沉的重要机会。

5. 短视频平台：打造新的增长极

短视频平台的基础设施和流量聚集功能与宝藏老师们相互促进，形成良性的正反馈循环；短视频平台上教育内容日益丰富，曾被证伪的家教O2O模式正在短视频平台茁壮成长。

目前，短视频平台“双王”格局已经形成，且已进入存量竞争阶段；而抖音快手上大量的泛娱乐性内容容易让人产生审美疲劳，相对严肃有价值的优质教育内容可以提高用户粘性，同时也可以拓展平台变现渠道。

二、现状：各方已入场，机构谨慎探索

1. 短视频+教育发展历程

短视频+教育可追溯至可汗学院创始人萨尔曼可汗上传至Youtube的教学辅导视频，考虑到学员注意力难以长时间集中，其有意将时长控制在10分钟以内。

2007年，萨尔曼可汗创立可汗学院，用10分钟左右时长的短视频免费授课，但彼时的短视频只是长视频时间上缩短，并没有形式及内容上的太多创新。

2013年前后，随着移动互联网时代到来，网络提速，在线直播课打通了在线教育商业模式，在线教育加速发展，长短视频教育内容供给大幅增加；但在呈现形式上缺乏创新，短视频+教育仍处于萌芽阶段。

2017年前后，伴随软硬件升级，抖音、快手等短视频平台爆发增长，凭借低UGC门槛，算法加持的注意力曝光和碎片化、趣味化、人格化、场景化的内容吸引了大量用户入驻，并催生了大量教育内容在平台上的生根发芽，且呈现形式更加生动。

2018年后，短视频+教育迎来爆发式增长阶段。

与教育O2O平台不同，短视频和教育的碰撞，是一个自下而上的自发过程；在发展到一定规模后引起了包括短视频平台、教育机构、MCN机构及更多内容创作者的重视，并发展出了别具一格的教育生态。

2016年，B站就已经有大量的英语学习、专业考试等的视频学习内容，但以长视频和录播课为主。

而以“农村包围城市”“普惠”特性迅速走红的快手，则凭借极低的UGC创作门槛和秉承“普惠”算法的特性渗透到城市乡村的每一个角落，并激发了每一位老铁内心的强烈的表达与展示欲望。

正如安德森所说“大热门是供给匮乏的产物”，快手突破区域限制对长尾市场的触达所产生的范围经济反过来又进一步激励了内容创作者。

这种互相促进的影响在快手上自发衍生出了别具一格的丰饶教育生态，教育内容随后也成为快手、抖音等短视频平台上的重要布局，平台也为创作者提供了“吸引用户——留存/互动——变现”的商业闭环。

而随着用户和用户时长的转移，教育机构、MCN等机构也纷纷开始了在短视频平台的内容布局。

2. 短视频+教育市场规模

据艾瑞咨询统计计算，2019年短视频+教育市场规模62.3亿元，同比增长403%，预计未来仍将保持高速增长。

短视频+教育市场规模主要涵盖三部分：

一是电商收入，即短视频平台从产品及服务交易中获得的佣金、技术服务费等收入；

二是教育内容为短视频平台创造的广告收入；

再次是教育内容消费者贡献的打赏收入。

短视频平台作为广大的流量资源地，吸引着越来越多的广告主，从短视频+教育市场规模结构看，广告贡献近90%。

但与强娱乐性内容不同，短视频/直播“卖货”，仍是教育类KOL的主要商业化方式，电商贡献收入的占比在不断提高。

与游戏、聊天等强娱乐性、重过程内容不同；教育类内容的核心价值在于效果的交付，通过优质短视频/直播内容获得粉丝并建立信任后，进一步通过优质产品及内容出售实现商业化，成为教育类KOL最主要的商业化渠道。

据艾瑞咨询统计核算，2019年通过短视频平台这一渠道成交的教育类产品及内容GMV约为117.5亿元，并将保持高速增长，预计到2023年GMV将过千亿，短视频平台将成为教育类产品及内容的大型电商平台。

此外，由于短视频平台算法加持下的半私域流量属性，众多KOL仍习惯将流量导入到微信/微博及其他线下渠道，短视频平台作为流量平台还具有更大的但难以量化统计的隐形价值。

3. 各平台短视频教育内容指数

才艺技能、母婴亲子、教育培训类内容在抖音都比较受欢迎，也是KOL最集中的领域，文化艺术、财经投资次之。

在快手平台上，素质教育和职业教育更受欢迎，其次是三农和学科教育。

B站Z世代群体占比高，考学和科普人文类内容更受欢迎。

抖音、快手用户基数大，内容占比更高的强大的算法推荐更适合冷启动及引流，竖屏模式更适合碎片化场景。

B站体量相对较小，但用户更为年轻，横屏视频模式更适合知识学习，学习氛围浓。

随着短视频平台教育内容愈加丰富，MCN机构也开始将眼光瞄准教育领域，个人、培训机构及MCN均加入到短视频平台内容的创作。

内容运营上：短视频主要起到引流效果，直播成为增强用户粘性的重要途径。

变现层面：各大短视频平台均有相应的小店或付费专栏，广告和付费内容成为个人账号最主要的变现方式，机构账户则主要以为品牌宣传和导流为主要目的。

三、影响：“三变”与“三不变”

短视频平台已成为各教育主体无法忽视的新流量阵地，“流量”成为吸引各类教育主体的吸铁石，短视频+教育对教育机构的最核心影响也体现在流量的获取层面；

此外，短视频人格化、趣味化的特点也将对教育模式产生一定改变。

但与此前依靠直播打通在线教育商业模式不同，短视频无法对在线教育的商业模式产生本质影响。

1. 改变获客方式

随着教育内容供给愈加丰富和各教育主体的大肆流量争夺，流量越来越贵，注意力越来越稀缺，稀缺的注意力又刺激了广告主的广告投放力度，形成恶性循环；

用户对电销、传单等硬广愈加反感，以优质内容为核心的原生广告更能获得用户青睐，迅速流行起来。

相较于其他原生广告，短视频原生广告时长短、趣味性浓、富有创意，更易传播且不易引发用户反感。

根据传统的营销漏斗模型，教育机构获客需要经历“引起用户注意-兴趣-意愿-购买-使用”的层层漏斗，最终筛选出付费用户；

而引起用户的第一步即是通过大量的硬广投放“广撒网”，在短视频平台上，优质内容一定程度取代了广撒网环节。

以抖音为例：

• 一般冷启动的内容会获得200-1000次左右的曝光；
• 然后再根据完播率、点赞率、关注率、评论率、转发率等指标加权进行2-N次推荐；
• 优质内容最终进入优质资源地，将可以获得更大规模的曝光；

通过这一方式关注到短视频内容的用户，则成为传统漏斗模型“兴趣”这一环节的用户，再层层过滤到付费用户；

因此，“优质内容”成为短视频营销的基石。

当内容从图文时代进入到短视频时代，也是以“知识”为中心到以“用户”为中心的转变；

短视频内容中，以用户为中心、提升用户体验、与用户互动极其重要。

这对短视频内容提出了更高的要求：

首先，要有用、有干货、有金句；

其次，要有趣、有段子，以通俗易懂并有趣的方式把干货内容生动地传递给用户；

再次，要有人设，要通过鲜明的兴趣特长和性格特征树立自己的人设，赢得用户的好感与信任，这就需要老师们呈现给大家的应该是活生生的、丰满的生活化的普通人，而非脸谱化的纯粹知识传授者。

此外，教育机构也可与优质个体KOL合作，出售课程内容，扩大销售渠道，提高投放效率。

例如：在抖音上又779w粉丝的考研名师张雪峰，以“段子手”著称，会通过各种有趣的段子来传递一些有用的知识，同时也会通过上传一些生活化场景来增强与粉丝的亲密度。

除直接的广告投放、自制内容外，教育机构也可与优质个体KOL合作，出售课程内容，扩大销售渠道、降低销售成本、提高投放效率。

短视频平台的电商布局日益完善，KOL不仅可以出售自制产品和内容，还可通过精选联盟和第三方电商平台添加第三方产品和内容到自己的商品橱窗，为不具备批量生产系统性内容能力的教育类KOL拓宽了变现渠道；同时，也为教育机构带来了营销机会。

KOL销售第三方商品需要按照最终成交净额获得佣金收入（退费部分无法获得佣金），即通过这一方式获客的教育机构的广告投放效率将得到提升。目前已有个体教育KOL开始出售教育机构的课程内容。

2. 改变用户结构

教育公平一直是我国教育改革的重要方向，优质教育资源尤其是低线城市的优质教育资源一直处于供给不足状态。

以K12为例——好未来、新东方、精锐教育等大型企业的校区90%以上都分布在一二线城市，在线教育公司的客群目前也主要集中在一二线；短视频平台大量的低线城市用户和丰富的教育内容将对在线教育用户结构产生影响。

• 对教培机构而言，短视频平台不仅仅是为其增加了一个获客渠道，短视频平台上大量的低线城市用户可以帮助教培机构对下沉市场的触达，增加低线城市用户比例；
• 对于学习者而言，短视频平台上丰富的内容供给、趣味性内容传递、低廉的价格和深度的互动降低了学习门槛，更多的学习需求将被激发。

如果把用户比喻为一棵棵树，把用户聚集的地方比喻为森林；

那么，教培行业有三种基本获客思路：

1. 种树型，认为教育用户重视品牌，先把品牌打出来，用户自然源源不绝，但这种方法很考验企业的耐力。
2. 砍树型，它主张有树则砍，是最为短平快的方法，但销售导向太明显的企业容易在产品和服务上顾此失彼。
3. 圈树型，受互联网思维影响，2013年起，“圈树型”登场，他主张先接触，等时机成熟再砍树。在以往的广告投放模式下，无论是哪种类型的销售模式，圈定的都是直接目标用户和潜在目标用户；但在短视频这一内容营销模式下，让更大范围的“种树”“圈树”实现可能；“其他品种的树”即非目标用户可能也会成为圈中对象，如很多少儿音乐、美术类内容就吸引了很多还没有宝宝的年轻人；而他们后续则可能成为机构的付费用户，也有一些将知识与生活结合的K12阶段的有趣内容，吸引了很多已工作人群观看。

3. 改变教育模式

短视频时代的到来，极大丰富来教育内容的供给，教育围墙正在被打破；不分年龄、无论地域、不管职业、学历，大家都可以找到自己感兴趣的内容并可以以较低的价格随时随地学习。

四、正和协作，各取所需

1. 教培机构：借势短视频，挖掘流量

短视频平台聚集了大量尚未被教育机构充分挖掘的流量，成为教育主体无法忽略的流量阵地。

但相较于纯粹的教育直播平台，短视频+教育也有很多硬伤：

首先，杂音多——短视频平台娱乐属性重，不适合做专业性、体系性教育内容的传播，尤其是面向K12阶段学生的教育内容。

其次，功能针对性差——在线教育授课系统有其独有的功能，如课件分享、在线测评反馈、学情监控等；短视频平台不具有这样针对性功能，若是针对自控力更强的成人的教育，除可将短视频平台作为获客渠道外，小型机构或个人也可分享平台的基础设施，用作授课工具。

大型教培机构对低线城市的渗透严重不足，以K12教培市场为例；

从学生分布情况看：

• 73.3%基础教育阶段学生分布在三线及以下城市；
• 三线及以下城市教培市场规模占比近66%；
• 但大中型教育机构供给集中在一二线城市。

本文前已提到，好未来、新东方、精锐教育等大型企业的校区90%以上都分布在一二线城市。

增长空间已有限，若想继续保持高速增长，低线城市的教培市场将成为必争之地。

传统的下沉获客方式包括地推、学校推广等，但对于尚未在低线城市有教学中心的机构而言，难度较大；

而盲目布局又易导致持续亏损，短视频平台对低线城市的广泛触达为拟下沉的教培机构提供了新的获客思路。

在PC互联网时期，好未来的家长帮社区实际上就承担了一定的获客、新的教学中心设立评估等作用；

在短视频时代，教育机构也可打造自己在短视频平台内的社区，作为获客、增强用户粘性的渠道。

C端产品或服务供过于求时，对马斯洛需求层次的思考成为产品决胜的关键。

短视频能迅速走红，深层的原因就是每个人都有展示与表达自己的愿望与需求，都渴望被看见，被关注；而短视频的低创作门槛让非精英人群也有了表达自己的途径。

好的教育内容或产品亦是如此，本文前面已经提到好的短视频类教育内容也需要具备有用、有趣、有人设的特点；那么如何让用户一眼就知道你的内容有用、有趣、有人设？

目前看，好的教育类短视频内容大体有三类运作模式：

1. 现有视频的二次剪辑，比较适合金句百出的段子手名师；
2. 情景剧类，通过搞笑，新奇的视觉冲击吸引用户，适用范围广；
3. 答疑解惑类，通过抛出有用，新奇的问题来吸引用户，比较适合育儿类，科普类和技巧类内容的传授。

但短视频的问题在于其吸粉能力强变现能力弱，对于非通过广告实现变现的机构而言，各帐号主体通常在进一步通过直播建立信任关系，加强互动，实现内容变现和引流。

痛点一：非纯粹的私域流量，需要持续的优质内容产出。

随微信流量红利消失，很多人开始将短视频流量对标微信；与微信群或公众号的纯私域流量相比，短视频账号的粉丝最多算半私域流量；

尤其是抖音、快手等算法推荐占比更高的平台，粉丝主动寻找关注的up主发布内容的路径较长，以平台推荐为主；

因此，UP主只能对已有流量进行部分利用，需要具备持续的优质内容产出能力才能持续获得流量。

痛点二：教师与机构品牌如何权衡？

短视频对人设的需求使得教师及其重要，意味着名师强于品牌；如何防止名师与品牌分离及网红名师流失带来的损失成为机构面临的一大难题。加之优质内容生产门槛较高且需要持续内容产出，对于教培机构，想生产有趣、热门的短视频内容仍然十分困难，ROI能否超过广告投放有待验证。所以我们看到：面对短视频平台中的流量红利，各大教培机构虽然都已开设短视频账号，但还尚未大规模运营，在短视频平台的营销仍以买流量投放为主。

从现有运营较好的教育机构的短视频账号来看，他们的特点是：

• 建立机构账号细分矩阵
• 统一使用机构品牌
• 老师IP与机构品牌绑定等

2. 能者为师，打破教师围墙

短视频出现前，个体老师若想实现知识变现，大多需要依靠专业的教育机构来聚合学生；但随着内容营销时代的到来，具有专业知识且有网红特质的个人老师有了更丰富的选择。

短视频平台发挥了为个人老师聚集流量，提供在线教育所需的基础设施的功能。

短视频平台对长尾市场的触达，让无论是学历教育、语言培训还是三农教育、生活窍门等内容都有了相应受众。

有一技之长的个人可以借助优质内容来吸引粉丝，通过直播增强粘性，出售付费内容并实现知识变现；短视频+直播的形式进一步打破了教室围墙，丰富了教育供给，迎接能者为师的时代到来。

3. 短视频平台：开发学习专用模式和功能

短视频平台上虽然生长出了丰富的教育内容，但多以碎片化内容为主，强娱乐属性及专用功能缺失会抑制体系性教育内容的发展。

但短视频平台的一个巨大优势是广泛的用户触达所带来的规模经济效应，开发成本可以被极大程度摊薄。

对于想持续发展教育内容的短视频平台，开发学习专用模式和功能成为一个必要的布局。

五、从短视频+教育到教育+短视频

1. 必争之地

存量竞争时代，短视频+教育成为短视频平台、教育机构和个人的必争之地。

• 对于短视频平台，教育内容对完善平台生态、增强用户粘性、拓宽变现渠道大有裨益；
• 对于教育机构存量竞争时代意味着不进则退，虽然目前各大机构在短视频平台多只是开设账号但还尚未正式运营，但具有巨大流量的短视频平台后续一定会成为各大教育机构获客的重要战场；
• 对于个人而言，短视频平台则为有知识变现需求的个人提供了“流量+基础设施平台+变现渠道”一整套配套设施，个人用户目前也是短视频+教育最主要的贡献者。

2. 马太效应日趋明显

教育MCN机构开始入驻，流量将更多向头部集中，但算法加持下阶层流动性仍较好。

随着越来越多的教培机构和个人开始重视短视频平台上的教育流量机会，对短视频内容的要求也越来越高，短视频获客将越来越难；如仍按照以往粗旷的运营方式，很难在短视频平台上获得大量流量。

伴随着短视频+教育发展，做短视频平台教育运营的MCN开始出现，MCN将引导短视频教育内容向专业化、精品化方向发展。同时也将对众多腰部和尾部账号产生挤出效应，加剧账号间的两极分化；但在短视频平台的算法加持下，已有私域流量对内容传播的贡献度变小。

意味着帐号主体只要能生产出优质内容，就一直会有流量获客机会，平台上仍具有较好的阶层流动性。

3. 从短视频+教育到教育+短视频

短视频+教育的主要特征是在短视频这一流量聚合平台上发展出的教育生态；

而短视频+教育的主要特征是短视频成为重要的教学资源。

从注意力角度：已有调查发现，在网络学习过程中，学生的注意力集中最佳时间是在十分钟内；

从产品展示底层逻辑角度：文字<图片<视频，短视频这一形式十分适合重点、难点、疑点等主题明确的内容的讲解。

随着教育内容逐步成为短视频平台的重要生态之一，短视频也将成为教育的标配，教育+短视频将成为未来教育的重要趋势。

自二零一四年起教育+短视频即微课已经开始萌芽，“基于微课的翻转课堂教学模式创新应用研究”、微课征集活动等也在教育部牵头下顺利举办，很多在线教育软件如希沃白板等都已配置了微课录制功能，教育+短视频已经进入其成长阶段。

本文参考艾瑞数据研究院的报告《变与不变：中国短视频+教育行业发展展望》

原文地址：http://report.iresearch.cn/report/202006/3586.shtml

本文作者 @山风 。

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