字节跳动做教育，是否会“大力出奇迹”？

Edu指南 2023-07-24 23:24:44

本文首发于2020年5月。近日字节跳动对教育业务发布了最新的分享：《字节跳动陈林：做教育不为流量变现，未来三年会大力投入和创新》。这份分享解答了本文提到的一些疑问：“大目标、重投入，但流量思维、快达成的逻辑，以及简单收购公司并入教育业务版图，创始团队没有后续参与的模式，并不会帮助字节跳动深耕某项教育事业（也不能做成赛道头部的角色）、也不能助推教育业务出奇迹。”

以下是5月全文，enjoy：

并不乏大公司进入教育行业。前有平台型公司腾讯、阿里、百度、网易，后有新锐公司快手、B站。但万人投入的计划力度，还只有一家：字节跳动。

从2017年开始以投资方式，触达教育赛道。3年后的2020年，字节跳动官宣重创教育，教育业务线将扩招1万人。1万人是个怎样的概念？国内市值最高的教育公司，好未来员工数体量在3万人，2020年营收约为33亿美元，对应市值300亿美元上下。初步类比，1万人体量是否意味着字节跳动“新增10亿美元营收，再造一个100亿美元公司的目标”？

再者，字节跳动2019年营收1400亿元，员工体量在6万人，人效远高于教育行业头部公司。“大力”投入教育，能否出“奇迹”，成为教育行业重要参与者？不妨来看字节跳动是如何做教育业务的：现有教育业务切入逻辑是什么，下一步还有哪些扩展可能性。

01 基本逻辑

如何理解字节跳动在教育版图的切入，如何推演下一步扩张方向的选择？张一鸣2016年央视财经《对话》栏目中曾描述公司业务扩张的逻辑：

不要跟其他公司的核心领域去竞争，牵涉你很多的精力，而且你是没有这个优势的。除了（避开）竞争之外，不做别人做的好的领域，它也有社会价值。别人已经做的都很好了，你为什么去做别人做好的领域呢。应该去创新，去做别人没有做好的领域。我觉得这是企业的意义所在。

事实上，字节跳动2012年做头条的时候，已经相似逻辑：传统内容信息推送是统一固定的，但未必是人们需求的。引入推荐引擎，用户端可以更高效获取“有价值”（关注的）信息。未做好的领域、创新的方式，又将如何在教育业务线中体现？

拉近时间线，今年年初，张一鸣在公司公开信中描述字节跳动对教育业务探索的逻辑：

教育是公司跨界尝试的新业务方向。…从交大ACM班的成材率，以及后来对Minerva University的调研，让我直接认知到教育对激发人的潜力非常关键，并且教育本身也还有巨大的潜力。这算是我认真思考教育业务的一个起点吧……

最近在线辅导市场非常热，很多人问我公司的业务进展。我其实不焦虑，有耐心，我觉得现在还是很早期，教育业务必须有更根本的创新，当然前提是我们有更深刻的认知。

思考的起点与对教育所在阶段的判断，直指字节跳动的教育事业战略“使命”层面：一个相对无边界的范畴。什么是无边界，首先是服务人的范围，激发泛人群的潜力，从婴幼儿到职场成人乃至到银发年龄段。业务范围可以拓展至所有教培疆域——不限于各类内容服务、软硬件等，因为全行业仍有更根本的创新机会。

字节跳动高级副总裁、教育线负责人陈林3月在微博曾描述，为什么要做教育？答案是”创新教育，成就每一个人”的愿景。2020年教育业务团队的扩张，将推动特征被描述为“突破创新、全球化、软硬件一体”的教育事业。

愿景与教育事业特征，将统筹本文对字节跳动教育业务落地、下一步扩展逻辑的理解。

02 落地业务与扩展方向

字节跳动切入教育业务的初衷、战略层与业务层的基本逻辑，是形而上维度的。回到字节跳动在教育业务的实际落地：已覆盖pre-K、K12、素质教育、高教、职场教育，其中 k12 和素质教育投入力度最重。另外，信息化工具、硬件也有初步探索。拆解其中每一部分的落地，再看下一步扩展可能是什么。

1. k12

K12教育（kindergarten through twelfth grade），原意是幼儿园至12年级的教育。在国内，提及K12时一般指向小学、初高中6+3+3学段的教培市场，学前教育目前一般作独立分类。

K12阶段，既承载了下一代人成年之前的主要学习场景，也指向大部分国人18岁上下参与一场全国竞技的关键时段。它支撑起国内教育最大的细分市场，国家财政投入教育部分，k12占比在40%左右；一级市场投融资部分，k12近年获投占比约为30%。前者面向市场更多可能集中在B端教育信息化的机会，后者主要为ToC教培机构、ToB信息化工具与硬件等。

K12行业，从市值/估值来看，最大的公司是ToC（学科内容与服务）为主的教培机构。1990s、2000s年有线下起家的好未来、新东方，它们市值目前分别在300亿、200亿美元上下体量。2010s之后新一代头部公司为线上教培公司跟谁学、猿辅导，它们市值/估值超过50亿美元。

更详细的K12教育头部公司，可见下图：

K12市场竞争主要为D轮以上或已上市公司业务

在市场最大的教育细分领域K12，字节跳动更多以早期“跟随者”角色进入。自营大力课堂，以市场较为成熟的k12大班直播模式切入。同时收购数学学科切入的清北网校，弥补字节跳动可能并不具备的教育业务端能力与经验。从产品模式来看，字节跳动继而往直播小班模式进行试点，自营的大力小班上线，1对1模式暂未试点。

此外有消息称字节跳动正在收购江苏、河南亿元营收体量的地域性头部教培机构，字节跳动将可能从线上起家，往线下拓展，最终与好未来的线下业务有较大交汇，已被初步验证可行的线下小班、线下1对1市场是下一步可能实践的方向。

如果从线下到线上同步探索、寻求交汇点（人群打通）的角度来看，字节跳动K12的业务线也可以定位为“创新者”模式，因为目前的教育公司主要分别在纯线上（跟谁学、猿辅导）、线下起家后阶段探索线上业务为主（好未来、新东方）。

另外值得注意的是，从数据逻辑上看，并购K12教育公司，是有钱有流量公司在教育业务上扩展的最“高效”（快速、现成）方式。但从历史上（没有垂类教育基因的公司收购扩张）相关案例来看，简单并购只能实现形上的结合，真正完成业务以及团队整合的并不多见——尤其是并购项目创始人授权有限的情况下。

最终结果多为垂类教育业务夭折。如果字节跳动自营的大力课堂落地并不扎实，或者并购进入的创始团队没有充分的决策权限，字节跳动要做把K12教学内容与服务做深与扩张，可能是难度会比垂类公司更大。

2. 素质教育

字节跳动素质教育 vs 市场版图

1999年国务院文件《中共中央国务院关于深化教育改革，全面推进素质教育的决定》，指出全面素质教育的意义：国力的强弱越来越取决于劳动者的素质，取决于各类人才的质量和数量，21世纪新人需要更全面的素质教育。除了各级院校（小初高大学各学龄）响应新人素质教育，各类市场化素质教育机构也逐渐丰富。

2010s之后线上化变量，推动了一批新锐素质教育机构的快速发展：覆盖范围不限于语言、STEM、数理思维、艺术等等。此外线下的体育、研学、国学项目同期增加。

其中，语言素质教育，以VIPKID、DaDa英语等为新锐代表。STEM有编程领域编程猫、核桃编程等。数理思维跑出了D轮的火花思维。艺术领域以美术、钢琴最为领先，头部项目美术宝、VIP陪练等是其中头部项目。

对于字节跳动而言，目前尝试过智能录播英语app aiKid，后将该业务并入自营北美外教1对1 直播平台gogokid。1对1直播是一门客单价相对高的生意，目标人群集中在一二线城市。对于客单价较低的方向，字节跳动扩展了智能录播英语App 汤圆英语，主打三四线市场。

STEM（编程、机器人、科学教育）、数理思维、艺术线上教育，是此后可以扩展的方向。与之相较，线下模式为主的研学、体育可能不是优选的方向，一是市场头部公司体量还是不算突出（未达D轮以上），二是线下模式总体而言并不是头条的优势。

3. 高教/留学

字节跳动高教/留学 vs 市场版图

高教/留学方面的业务，目前字节跳动业务以投资创新高教Minerva为主要探索试点。这与张一鸣提及的“教育对人潜能激发作用”方向相符。也是目前为止，字节跳动最为“创新”（教育目标、实践模式）的教育业务方向。

在相对成熟的细分方向，比如考研、四六级，字节跳动暂时没有切入。这两大品类，可复制程度高、流量是优势，对于字节跳动而言，平台型（非内容自研型）切入可能是优选。从市场来看，腾讯课堂、沪江已有门户搜索型学习平台，相对而言，字节跳动能否探索出智能学习平台模式，也是值得关注的。

4. 职场教育

从市场已有版图来看，公考、资格证考试、语言、泛知识/素养类教育公司较丰富。字节跳动目前已通过语言、泛知识平台切入：收购智能情景对话学习的开言英语。相较上一代语言教育以直播模式为主，字节跳动选择了更偏向技术创新的模式，开言英语的语言教育逻辑，可类比流利说。在泛知识领域，自研好好学习app，对标头部公司得到。

此外还未切入的方向包括专业技能品类（新职业技能、传统技能）。这个方向在美国有相对丰富的参与者。录播轻模式、直播重模式，还是通过各类新兴技术实现创新交互，值得探索的，尤其是当下数字时代对人们技能要求提升有越来越多需求的环境下。

总的来说，从人口基数、市场环境变化维度来看，我认为职场教育是未来仍存在较大空间、可能性的教培方向。字节跳动以教育激发人潜能为切入初衷，能否探索出为22岁及以后职场人的潜能认知、持续成长型产品？