中国在线音乐，正淘金东南亚

音乐先声 2023-07-24 23:28:50

TikTok被出售的命运，已成定局。

据美国《国会山报》、俄罗斯卫星通讯社报道，当地时间7月31日，美国总统特朗普表示将禁止TikTok在美国运营。8月2日，微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉在微软公司博客中表示，他是在与特朗普进行了一次谈话后作出了收购TikTok的决定。

他说，微软”准备继续讨论在美国收购TikTok的事宜。”预计特朗普将在本周签署一份命令，指示TikTok的中国母公司字节跳动剥离该应用在美国的业务。微软在声明中表示，将在几周内迅速采取行动，与TikTok的母公司字节跳动进行讨论，并且无论如何要在2020年9月15日之前完成这些讨论。在此过程中，微软期待与美国政府和总统特朗普继续对话。

8月3日中午，张一鸣发布内部信，先确认了CFIUS（美国外资投资委员会）要求字节跳动必须出售TikTok美国业务的决定，但也表示，”必须面对CFIUS的决定和美国总统的行政命令，同时不放弃探索任何可能性。我们尝试与一家科技公司就合作方案做初步讨论，形成方案以确保TikTok能继续服务美国用户。”这也部分印证了微软方面消息的真实性。

显而易见，作为国内互联网出海最成功的APP，TikTok的危机敲响了众多其他进军海外同行们的警钟。

从历史来看，国内互联网公司的出海之路，其实是中国互联网发展史上的顺差之旅。它将中国优势的技术产业向境外输送，将移动互联网等新兴技术与商业模式出口，也将中国的互联网行业送上了全球化的快车道。

可以说，这种出海是行业发展到一定阶段的必然，能够把企业在国内积累的丰富资源及经验，以工业化的生产流程，快速复制、落地到境外的用户场景中，从而形成良性的循环扩张，也成为文化输出和软实力的象征。

近几年，我们见证着越来越多中国应用的增长奇迹，以腾讯、字节跳动等为首的国产互联网企业，正在加速收割全球用户市场。他们不断面向各个地区的用户，提供创新型产品、服务与应用，也带来新一轮的用户价值增长，拉动了地区经济、产生税收、创造工作岗位。

然而，也正是在这个走出国门、进攻海外市场的过程中，风险和不确定性如影随形。出海的互联网公司们无意中沦为了大国之间博弈的筹码，也持续面临着不可控的考验。放眼中国在线音乐领域，在被迫失去印度市场后，在本土市场外，东南亚或许会成为今后各大平台发力的主场战。

01 年轻的东南亚，势不可挡的流量洼地

流量，往往是互联网企业的发展命门。

近期，第三方数据机构QuestMobile数据显示，当前中国移动互联网市场细分行业的发展分化，在线音乐APP用户的粘性下降。受短视频的冲击，头部在线音乐应用用户使用时长也有所下滑。

一直以来，国产APP的出海，不仅仅是为了拓宽用户市场，也为了对冲国内人口红利见顶的风险，具备前瞻性的布局。而东南亚市场所具有的流量空间，具有很大的吸引力，已成为了一个备受关注的选项。

从地理上看，东南亚地区覆盖了印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、缅甸等11个国家。这里具有密集的年轻人：其中，印度尼西亚、菲律宾人口破亿，越南人口约1亿，菲律宾近7000万，是名副其实全球人口大国的聚集区域；且人口结构年轻化，20-49岁人群占比高达45.3%，有着天然的对新生事物的渴望。

借着智能手机与互联网的普及，东南亚市场发展快速，2019年，东南亚的互联网用户数量高达3.6亿。根据谷歌、淡马锡和贝恩咨询在2019年联合发布的报告《E-Conomy SEA 2019》可知，2025年东南亚的互联网市场规模，有望达到3000亿美元，而印度尼西亚、越南两个区域的增速最快。

蓬勃旺盛的互联网市场，也带动着细分领域的发展，流媒体音乐市场也展现出巨大潜力。Statista报告显示，在2019年，东南亚音乐流媒体收入达到了2.54亿美元，预计2023年将实现2.93亿美元。

有用户基础、有产品需求，再加上地缘上的优势，东南亚一直是国内互联网音乐产品的出海重地，也为国产音乐APP带来了新的增长空间。据触宝大数据统计，在东南亚地区2020年一季度音乐应用中，腾讯旗下的音乐应用JOOX、全民K歌海外版WeSing均有上榜。

其中，腾讯旗下的JOOX成绩亮眼，排名第三，周人均打开次数24.9次、周人均使用时长25.78分钟，尽管与2019年第一季度相比稍有下降，但仍占据领先位置。而WeSing尽管周活跃率不高，但周人均使用时长达到了惊人的67.67分钟，远超其他应用。

观察这份音乐应用榜单，产品显示出一定程度上的地区特征。除了单方面进行音乐获取的应用外，40%的APP都具备了K歌互动、分享的功能。值得一提的是，腾讯投资的美国”唱吧”Smule周人均使用时长，也达到了114.24分钟，K歌应用在东南亚的热度不容忽视。

通过引导用户UGC创作、个性化表达，激励用户主动参与并分享作品，形成独特的个人标签，互联网音乐平台在当地市场一整套本地化的策略，满足了很多东南亚用户的创作和表达欲，也为国产在线音乐APP带来了所渴望的流量新动力。

02 中国在线音乐，正淘金东南亚

纵观东南亚地区在线音乐平台的发展，并非是一家独大：有本土诞生的Fungjai（泰国）、Zing MP3（越南），以及Spotify、Tidal、Google Play Music、YouTube Music、Amazon、Apple Music、Pandora、Shazam、JOOX、KKBOX等多种音乐类应用。

数据参考moneyhero整理

其中，早在2015年，腾讯就抢先布局东南亚，推出音乐平台JOOX，走红比TikTok更早。尽管在国内略显低调，麦肯锡研究显示，2016年，JOOX就已经是泰国、马来西亚和印度尼西亚地区最大的音乐流媒体应用。直到2016年3月，Spotify才进军印尼市场。而腾讯音乐娱乐旗下的全民K歌在2017年也推出了海外版本WeSing，进军东南亚市场。

2017年，印尼市场研究机构JAKPAT也对JOOX 和Spotify的用户行为进行了调查，48%用户使用JOOX、34%使用Spotify、18%同时使用这两款产品。根据白鲸出海的数据，截至2018年7月1日，JOOX的用户中49.5%来自印度尼西亚、32.7%来自泰国、12.9%来自马来西亚，东南亚三国的用户支撑起了JOOX的快速发展。

今年3月11日，字节跳动开发的音乐流媒体产品Resso也正式进入印尼市场。根据SensorTower的数据，Resso测试版在印度和印尼的苹果应用商店和谷歌商店的下载量估计高达100万次，其中包括印度的60万下载量和印尼的40万下载量。在TikTok的品牌效应和后续的流量导流下，Resso前景或许可期。

Resso主打四个功能：评论（Comments）、歌词引用（Lyric Quotes）、歌词效果（Lyrics Effects）和气氛（Vibes），当歌曲在播放时，用户看到的并不是官方MV，而是与歌曲内容相关的视频。用户之间共享歌曲歌词、可以在播放歌曲时发表评论，也可以分享到其他社交平台，具有与TikTok如出一辙的社交基因。

某种程度上，Resso更像是带有社交属性的PGC+UGC音乐社区，类似Spotify+网易云音乐+TikTok的结合体。

Resso印度尼西亚地区经理Tricia在接受CNN采访时透露，”Z世代和千禧一代，是我们提供音乐和社交网络能力的核心。我们的目标是鼓励他们和其他音乐爱好者，用有趣、互动的方式表达自己。”

另一个比较受欢迎的音乐流媒体平台则是来自台湾地区的KKBox。KKBox主要通过华语流行音乐来满足中文用户的听歌需求，在马来西亚、新加坡和泰国等市场分了很大一杯羹。并且，通过与东南亚地区最受欢迎的音乐人合作，成功打入粉丝圈。

值得注意的是，尽管东南亚各国地理位置临近，但在不同国家之间文化迥异、当地的音乐市场发展阶段不同，也造成用户的听歌取向各不相同。例如，JOOX就曾分析，在泰国市场收听本地歌曲与外语歌曲的用户占比为7比3，但在印度尼西亚市场，该数据则相反，本地语言的歌曲只有30%，70%为外语歌曲。在马来西亚，本地和外语歌曲，各占了50%。这样的差异，很难只依赖人工的筛选，因此对产品内容个性化推荐也带来更高要求。

在技术上，腾讯旗下JOOX的开发人员也表示，尽管在海外APP版本中，音乐推荐场景与内地的音乐平台类似，都包含每日音乐、个性化歌单、专辑、音乐人等类别，但产品在东南亚地区推广，涉及到的国家和地区众多，且语言、风俗、品味不同。此外，还需要考虑计算资源紧张、数据存储压力大、GPU资源匮乏等不可抗力因素的制约，实则与内地版本的QQ音乐面临不同的挑战。

产品上，进一步分析中国出海的在线音乐产品可以发现，中国企业更加强调本地化、个性化以及产品的社交属性。在东南亚市场中，超过80％的音乐流媒体用户年龄不超过35岁，而JOOX也迎合Z时代与千禧一代的偏好，包括主打免费、本地化的特色内容，推出K歌分享功能，都是基于本地化的尝试。

在内容上，JOOX还借力了在东南亚地区火爆的K-POP。如今，东南亚已经是K-POP的全球第三大市场，仅次于日本和中国。在马来西亚、印度尼西亚、泰国等多地榜单中，BLACKPINK、BTS等韩流组合的歌曲均排名领先。为了吸引这部分用户，JOOX早早将Melon音乐奖（MMA）、Mnet亚洲音乐奖（MAMA）和首尔音乐奖（SMA）等直播纳入了产品功能中。

比起JOOX、Resso等中国互联网企业深入腹地、高度垂直、精细运作的定制化运营方式，Spotify等全球音乐市场上的大品牌，则鲜少发力本地化策略，在社交传播上投入较轻，针对某个地区的独有功能也很少见。

这种差异，也给后来的JOOX等应用提供了个性化、差异化发展的空间，取得了在东南亚市场弯道超车的机会。