“红人经济+”如何助推新消费大循环

天下秀李檬 2023-07-25 00:46:32

政策层面已经将红人主播当作新经济时代一种重要的资源和要素，着力进行市场孵化，力促红人经济向广域、向纵深进化发展。

由艾瑞、IMS天下秀联合发布的《2020中国红人经济商业模式及趋势研究报告》正式出炉，这是今年行业内深受关注的一件大事。

报告当中的两个重要数据尤其值得关注：

过去五年，中国GDP增速稳定在6%左右，远远低于以互联网为载体的新经济增速（后者增长速度长期维持在20%以上）。
建立在消费生活、文化娱乐和网络媒体赛道上的粉丝经济业态，已经是新经济创新增长的一个重要驱动力量。2019年的粉丝经济关联产业规模超过了3.5万亿元，增长率是24.3%，此后五年仍将保持15%左右的稳定增速，而红人主播、KOL（意见领袖）是其中的绝对C位。

我认为：报告当中最重要的一个洞察，是中国经济版图的新经济板块正在加速崛起，而红人经济已经是其中至关重要的一块拼图。

下面，我想将红人新经济的增长态势嵌入宏观经济的大局当中进行思考。

以“去中心化”流量为核心的红人经济，从过去十年的新媒体营销起步，到未来在新消费、新场景、新职业、新交易将掀起新的万亿机会，这就是“红人经济+”。

最近几年，以（湖畔大学教务长）曾鸣为首的互联网大佬，多次提及红人流量入口的商业创新。比如：“红人经济+”螺蛳粉=螺元元、“红人经济+”时尚美妆=完美日记、“红人经济+”气泡水=元气森林、“红人经济+”雪糕=钟薛高等等。

2020年初以来，红人经济不断渗入消费市场的各个垂直领域，商业模式从过去的广告传播为主，向电商带货过渡；进而融入每一个人的生活方式，每一个人都可以成为一个最小经济体。

近期，包括广州、杭州在内的地方政府，相继出台了刺激力度不小的政策措施，将红人经济纳入政府的规划视野。

“红人经济+”真正进入主流赛道，成为社会各界的一种新的共识。

下面，将重点阐述四个问题：

为什么说“红人经济+”的重要价值是提振内需市场效率？
“红人经济+”是如何推动社交消费市场的效率跃升？
为什么说“红人经济+”可以给“新基建”提供牵引力？
为什么“红人经济+”是你不能错过的商业红利？

当今的宏观经济版图中，“红人经济+”更是成为一种效率引擎，不仅给消费市场注入新的动能，而且给“新基建”提供重要的牵引力。

一、为什么说“红人经济+”的重要价值是提振内需市场效率？

担任过国际货币基金组织副总裁、央行副行长的朱民教授曾经直言：“中国已经进入‘万元美金社会’，经济增长当中的‘低垂果实’已经没有了。”什么意思呢？

2019年开始，中国人均GDP达到10000美元。

背后有两个重要意义：

中国经济的体量已经足够大，以后每增长1%，绝对的经济增量都是一个很大的数字；过去的那种增长方式，比如工厂开启很多生产线、城市造很多房子，已经难以支撑可持续的高增长。
2013年开始，中国经济已经开始切换赛道，靠国内持续增长的消费市场驱动了；经济增长的四大变量——消费、投资、外贸、政府采购当中，消费市场的贡献率已经超过50%。

2020年，是中国人均GDP从1万美元走向1.5万美元高收入阶段的起点；当务之急，是提高服务业、提高内需消费市场的经济效率。

朱民教授指出：中国内需消费的比重在GDP当中不断提升，但是有一个麻烦事：服务业的劳动生产率远低于工业。

政府相关机构的研究数据显示：服务业在GDP里的占比，每上升1个百分点，就会丢掉0.3个百分点的劳动生产率，长期下去肯定会是一个问题。

基于上述背景，我认为：“红人经济+”的重要价值，是推动提振内需消费市场的经济效率，而不仅仅是红人主播带了多少货、KOL做了多少传播。

二、“红人经济+”是如何推动社交消费市场的效率跃升？

未来几年，中国经济的持续较快增长靠什么？激活效率。

主要有两个效率来源：

持久的消费高潮；
经济的数字化。

“红人经济+”在两个方面都大有用武之地。

目前，中国官方的主流观点：中国能否在“万元美金”时代迈入高收入俱乐部，关键在于如何提高服务业的劳动生产率。

什么叫“劳动生产率”？

简而言之，就是单位时间之内创造的经济价值。

比如：你在网上开店，你的产品很好，但是一天没多少成交量，因为用户看不见你——这就是劳动生产率不行。

你要提高效率，不是一定要用特别炫酷的AI系统、区块链技术，有了这些技术也没用，因为根本不是帮你找用户的。

现今，你要创业，最好先做红人；因为每一个好的广告位，每一个流量的洼地，都已经被大公司占领了，你根本没有切入点，没有任何胜算；你只有先做红人，与用户的兴趣点、关切点绑定，成为你私人的社交资产，你才能提高经济效率。

为什么大规模的数字化可以提升服务业的劳动生产率？

比如，街上不计其数的小苍蝇馆子、小破店以及所有苟且存活的小商小户，他们得以存在，都是因为真有需求；不过，他们是今天这个样子，是因为依靠他们自身的能力，无法实现品相与效率的跃迁；总要有人给他们赋能，改变这些小商小户的苟且状态。

名创优品、Keep、三只松鼠、中关村的食宝街以及淘宝、拼多多，都开始做这个事情了，即提供一个S2B2C赋能系统——S就是一个能提供系统支持的公司，赋能很多的小B（小商家），然后一起服务最终消费者C；最终把曾经苟且满足的需求，换了一种品相和效率，实现更加精致、高效的市场下沉。

可是，S2B2C只是基于智能商业的一个物理系统，人的因素才是第一位的，红人和KOL的角色正好填补了智能商业的人格化空白；而且红人和KOL是真正的自有流量池，是每个人独立于平台之外的商业能量，不用对任何平台产生依赖。

总体而言，“红人经济+”已经成为深度渗入中国经济肌体的主流商业变量。

这当中有三大风向指针：

1）体量持续增长，收入结构不断优化：

全球企业增长咨询公司（Frost & Sullivan）数据显示：2019年中国红人经济市场规模估算超过2500亿元，预计2020年红人经济的规模体量将达到3400亿元。

同时，红人经济的收入结构不断趋向多元、优化，直播电商、红人广告占据商业变现的主要份额，知识付费、在线打赏、代言商演不断实现创新增长，成为新经济创新增长的一大新亮点。

2）红人和KOL的价值输出持续迭代升级：过去，主要是输出“传播力”，就是提供了一个新的流量入口，创造了广告价值；近两年的“产品力”输出增长惊人，不仅是红人直播带货，更是确定了很多消费品牌的调性，活络了供应商链路；未来的价值观输出潜力巨大，红人IP除了是“广告位+新货架”的结合，更是成为用户生活方式的价值观导引。

3）红人和KOL能力的系统化、体系化，将是新经济时代的护城河：随着大量的机构、个人（包括明星艺人、专家学者等等）涌入这一市场，行业竞争不断加剧；商业竞争的核心焦点，已经从“拼颜值”“拼笑点”转向“拼智慧”“拼见识”。

“红人经济+”几乎可以跟消费市场的各个细分领域进行结合，注入更多不同以往的创新元素。

三、为什么说“红人经济+”可以给“新基建”提供牵引力？

一个完整的经济系统，会有前端支持+中端发力+终端牵引。

今年上半年持续高热度的“新基建”就是前端支持，“新基建”主要指发力于科技端的基础设施建设，包含：5G基建、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大领域。

可以将宏观经济想象成为一条街道：这条街上如果70%商铺赚钱，30%商铺亏钱，你可以说亏钱的商铺不会做生意；如果30%商铺赚钱，70%商铺亏钱，那一定是路没修好，营商环境不佳。

OK，经济系统的前端支持，即“新基建”，就是这个铺路者的角色。

但是，经济系统的活跃程度还是要靠终端牵引。什么叫“终端牵引”呢？

比如：苹果iPhone需要长期保持一个相对较快的迭代速度，前年因为苹果产品的创新放缓，造成了一定程度的销量受阻。

因为没有消费亮点了，中端的庞大产业链（包括提供基带芯片、存储器、液晶屏等等数百件中端零部件的数千家供应商）立刻陷入困境，甚至部分中小经济体（比如韩国、台湾）的经济环境也随之恶化。

这说明什么呢？产品力强，创新快，换新周期快，整个产业链就有很多生意做，整个经济就OK了。

“红人经济+”的核心价值，就是提供了多样炫酷的终端牵引，因为红人主播和KOL创造了层出不穷的消费亮点，而且大多是立刻变成钱的。

为什么说“红人经济+”可以给“新基建”提供牵引力？

新基建：比如特高压、电网公司下了订单，由电器厂去做电缆、做变压器；然后变压器厂去采购铜线钢板；再由钢铁厂去采购矿石和焦炭，产业链完全延伸下去，是需要很长时间的。

红人经济的商业形式，大多是能立刻变成钱的，尤其是危机关头，立刻可以给中国6000万中小企业创造现金流。

“新基建”筑牢了中国经济的基本盘，而“红人经济+”不断在消费市场的终端创造亮点，两者分进合击，共同繁荣了宏观经济生态。

四、为什么“红人经济+”是你不能错过的商业红利？

2019-2020年间面临错综复杂的经济环境，而新经济板块的惊艳表现，2019年9月-2020年4月中国新经济指数（NEI）由28.7%加速增长至32.1%，已经成为中国经济版图变动的重要影响因素。

当今时代的跌宕起伏，有人看到了前途，有人失去了前途，有人无所不有，有人一无所有。

从更大的历史背景看来，这是一次足以载入史册的新经济的超级周期，包括AI智能、区块链、纳米技术、基因科技这些新的技术驱动力已经逐步进入商业化阶段；红人经济已经从一个个垂直行业，开始对传统消费市场进行改造融合。

踩准了趋势和风口，这些就是时代红利，否则，就会被动承受错失这个时代的风险和后果。

就像1998年以后长达20年的房价上涨周期，你买房越早，越能享受这个红利；否则，你就被动承受房价昂贵的后果——高房价带来高厂租、高店租，这些成本要转嫁啊，必然是高物价，高物价要由所有人最后买单。

2012-2016年间，移动互联网的创新迭代极大增进了社会效率，除了TMD（滴滴、美团、头条）以及诸多独角兽公司的快速崛起；小米因为充分发掘粉丝经济红利，敢于宣称硬件“利润率归零”——这些新经济公司的生产力已经加速跑在前面，传统商业和制造业反而要给这个后果买单。

硬件只是流量入口，真正赚钱的部分已经不是这个，因而传统工厂的利润空间被压到骨头，甚至不够支付银行贷款利息；相比之下，小米创立八年，创始人得到的一笔股票型奖金是99亿元；因为硬件“利润率归零”的小米，可以透过软件、服务、电商赚到更多利润。

2016-2020年间，红人主播、KOL（意见领袖）逐渐成为新经济板块的新变量；曾经以门户网站（搜狐、雅虎）为标志的点击时代，以搜索引擎（谷歌、百度）为标志的搜索时代，包括阿里巴巴等电商平台也是搜索机制（产品和品牌搜索引导流量走向），直至今日以红人电商为标志的红人时代，实现了一种推荐机制的效率升级。

搜索引擎比门户网站更有效率，红人直播比搜索引擎更有效率；红人经济的效率跃升，让产品、消费者中间没有价值的环节全部淘汰掉；红人主播和KOL既是广告位，又是货架，主播的台词、互动、动作细节持续精进，创造了视觉效果最佳的消费场景，大大提升了品牌公司的营销产出。

如果你未能及时把握这个风口，你就是跟红人主播竞争，你会被压制，承受了商业革命的各种后果；如果你踩准这个风口，“跟着”红人主播竞争，你会被驱动，享受了时代红利。

美国学者约翰·戈登在《伟大的博弈》中讲过一个历史周期率：“重大的技术和商业革命引起大繁荣，毫无疑问也会引起大萧条。”为什么呢？

重大的技术和商业革命，促使了生产力、创新力的极大释放；但是大多数人可能适应不了新的商业节奏，他们的停滞和滑落，如同地基的沙化，进而拖垮了整栋建筑。

不过，“红人经济+”带动的最新一轮商业革命很可能打破这一历史周期率，因为这是数十万红人和KOL，帮助数千万品牌商家；这是一个普惠的“去中心化”商业模式，将经济版图中的每一粒沙子都牢固在这个宏大生态中。