视频网站的长期战争，会玩、创新和持续“爆款”才能赢

郭静 2023-07-25 05:37:24

快手、抖音、微视等短视频平台的崛起，让外界对长视频的未来充满质疑。然而，短视频在人们的记忆点中转瞬即逝，而长视频所带来的话题和热度却经久不衰。

长视频与短视频之间是否只有竞争关系？长视频的未来是否只剩衰退？做好内容是否还有出路？一切数据见真章。

爱奇艺公布的2020年Q2季度财报显示，总营收74亿元，同比增长4%。

其中，会员服务营收为40亿元，同比增长19%；内容分发营收8.606亿元，同比增长66%。截至2020年6月30日，爱奇艺的总订阅会员人数为1.049亿人。

产品经理，产品经理网站

从爱奇艺财报来看，“都在看短视频，谁还看爱优腾”这种看法可以休矣。

爱奇艺的会员总人数仍然维持在1亿以上，爱优腾三大平台的付费会员数超过2亿，考虑到还有部分非付费用户，长视频的用户总数就更多。

对于爱优腾来说，真正的战争，既在内部，也在外部。

一、左手会员

今天的互联网行业，会员已经无处不在，电商、外卖、视频、音乐、文学……到处都能见到会员的影子。

对于部分用户来说，会员并不讨喜，会员意味着超出常规的支出；但对于深度用户来说，会员意味着高品质、高效率、好服务，重点不在于会员付费，而在于更好的用户体验。

龚宇在财报分析师问答环节中提到称：“关于商业模式的问题，其实我们还是坚信对用户收费，特别是包月的这种订阅收费。”

为什么龚宇会如此坚定地表态要走会员付费路线？

1. 会员付费已成为视频网站最主要的盈利点

爱奇艺从2015年起便陆续推动视频网站会员付费战略，当时视频行业的付费用户习惯奇差，免费用户与付费用户比甚至低于100:1，视频行业的盗版问题也较为突出。

谁都无法想象会员付费会在中国获得成功，然而网剧《盗墓笔记》的火热，敲开了视频网站行业会员付费的大门。

2019年Q3，爱奇艺的会员营收占比首次超过50%；2020年Q2，会员营收占爱奇艺总营收的54%，会员业务已成为爱奇艺的半边天。

爱奇艺带动了中国视频网站行业的会员付费，爱优腾全网累计付费会员数超过2亿，按照CNNIC的8.5亿用户规模来算，中国视频网站行业付费用户占比达23.5%。

与Netflix、Disney+等国际流媒体巨头相比，中国视频网站行业付费用户占比仍有较大提升空间。但考虑到免费思维曾在中国互联网早期盛行，视频网站的会员业务未来想象空间巨大。

会员业务对于当前的爱优腾来说，已经不是做不做的问题，而是必须做，且要把它做好。

会员业务直接影响视频网站的财务表现，同时用户的注意力也会被行业“第一”的势头给吸走，视频网站靠广告主赚钱的时代已彻底过去。

2. 做用户的生意才会长久

广告是典型的to B生意，会员是to C。

广告业务更容易受到外部的影响而出现波动：

AIS全媒体广告监测的数据显示，2020年Q1中国整体广告市场投放总量呈下降态势，同比降幅达25.5%。

受疫情相关因素影响，广告主在广告支出方面更加谨慎。

会员业务要面对的客户群就是用户，既要吸引用户由免费用户变成付费用户；同时也要提升付费用户体验，让用户感到“物有所值”，买不了吃亏，买不了上当。

用户付费主要受两个因素驱动：一是内容，二是用户体验。

比如《隐秘的角落》、《青春有你2》、《乐队的夏天2》、《鬓边不是海棠红》、《怪你过分美丽》等影视内容，当用户认为内容很好的时候，他的付费意愿就会高起来。

用户体验主要体验在，去广告、优质内容、独家内容等。

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会员业务确实重要，但会员业务并不是一成不变，视频会员的高速发展已超过5年时间，行业、用户都在变化，会员业务自然也需要发生变化。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在财报分析师问答中提到，星钻会员推出于5月23日，到二季度末的时间并不长。从数量来看，星钻会员的占比还非常小。星钻会员和超前点播的推出，是希望给用户提供不同的选择，不同的消费者有不同的看法。

与爱奇艺黄金VIP会员相比，星钻会员不仅能免费观看爱奇艺超前点播剧集和星钻影院电影内容。同时还能享受包括奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员、VR会员在内的多会员权益。

有些用户在购买会员的时候会发现，明明已经买过会员，为什么还要买体育会员、文学会员、VR会员呢？

星钻会员的推出满足了这部分用户需求。

长期来看，爱奇艺星钻会员总数会低于黄金VIP用户基数。但星钻会员的ARPU更高，于用户而言，星钻会员更省事儿，至于买不买是用户的自由。

视频网站要重视会员，但更要把会员盘活、玩好，用户至上，用户需要什么，平台就推出什么。

二、右手内容

CNNIC的数据显示，截至2020年3月，我国网络视频（包含短视频）用户规模达8.50亿，其中短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。由此来看，尽管短视频在国内势头凶猛，但是长视频的用户基数仍然高于短视频。

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短视频的真正冲击是消费时长。

长视频更多的还是基于IP，而短视频更多的是基于算法推荐，用户用的时间越久，平台推荐的内容就会愈发精准。这样用户很容易沉迷其中而不自知，其消费时长也不知不觉增加。

用户的闲置时间被消耗后，可能就没多少时间再看长视频了。

长视频跟短视频是否只能是“死对头”关系呢？我并不这样认为。

长视频跟短视频的交汇点在于，整个互联网内容的视频化，知识、音乐、科普等内容，既可以是短视频，也可以是长视频，两者并不冲突。长视频网站也有可能变短，短视频也有可能变长。
当用户上爱奇艺和上抖音、快手，用户会有不同的目的和需求，如果是看综艺、电影、电视剧等，用户会优先考虑爱优腾。
长视频内容更具有“社交效应”，比如朋友聚会、家庭聊天等场景中。用户很有可能聚在一起聊某个热门综艺节目、电视剧、电影，而不是某个短视频内容。

长视频的优势和核心就是有没有能够引爆眼球和话题度的内容，用户付费的源动力之一就是内容，内容还直接影响用户对某个视频网站的口碑。

当用户购买视频网站会员的时候，很有可能评判究竟买哪个网站的会员更划算。因此，除了当前的热门内容外，以往这家视频网站是否能经常出爆款、内容是否全就成为用户判断的主要因素。

所以，光靠一时的热门内容，固然能成为用户短期的“心头好”，真到互相比拼的时候，更考验视频网站连续出爆款的能力。年费比月费会员更便宜，“爆款制造机”才是用户永久的“心头好”。

爱奇艺在Q2季度陆续推出了《鬓边不是海棠红》、《怪你过分美丽》、《成化十四年》、等优质剧集，悬疑短剧集《隐秘的角落》更是全网爆红；综艺方面，《青春有你2》成为上半年爆款综艺之一；此外还有《我是唱作人2》、《未知的餐桌》等综艺节目也成绩不俗。

Q2季度结束后，爱奇艺还有《夏日冲浪店》、《乐队的夏天2》、《中国新说唱2020》等热门综艺以及《重启之极海听雷》、《盗墓笔记》等影视内容；7月24日，爱奇艺还独家上线了由刘宪华、何润东、林辰涵等主演的奇幻动作冒险电影《征途》。

用户购买某视频网站的年度会员要点是，这家网站是否连续有内容可看，“持续”爆款才是视频网站的内功。

近几年来，视频网站的内容成本越来越高，各个平台都在加码自制剧，并且已有不俗的成绩。

长期来看，视频网站是否能搞出一套适合自己的内容策略，会是彼此竞争的分水岭。既要跟影视产业链的上游合作，拥有爆款内容的版权，让上游制作方、艺人等赚到钱；还要有优质的自制能力，让平台自己出爆款。

就像爱奇艺不仅有《破冰行动》这类获得“白玉兰”奖的影视内容，同时还有《隐秘的角落》这类自制内容。

据龚宇介绍，爱奇艺拥有40多个内部工作室，这些工作室不仅能制作内容；同时还配备了完整的商务营销、宣传运营、后期制作、制片以及模式研发、音乐版权、线下活动、艺人经纪等中台部门，这样艺人、工作室等都能受益。

《2020上半年度电影市场数据洞察》显示，上半年全网分账票房突破千万的网络电影已有37部，爱奇艺占据23席，占比超过六成。

优质内容不仅成为平台的核心竞争力，同时还能直接为平台带来分发收益。