消费者为什么要在直播间买东西？
随着国内疫情的好转，线下实体经济也在逐步复苏、回归到原有渠道。与此同时，我们却看到在疫情期间得以全面爆发的直播电商热潮并没有降温，而是朝着更加成熟与规范化的方向发展。
结合各方行业趋势来看，直播电商在未来仍有很大的发展空间、带货主播大有可为、品牌线上营销空间加大。
不过，行业火热之下，我们仍需考虑一个最核心的问题：消费者为什么要在直播间买东西？在整个过程中消费者到底怎么看？
只有弄清这个根本问题，直播电商的发展才会拥有稳健的根基和持续向前的力量。
一、兴于疫情，源于新鲜
严格来说，直播电商并不是一个新兴行业。
从它的发展轨迹来看，早在 2013 年就已经出现了初代带货达人，只不过一直到 2019 年才开启直播电商的元年，而新冠疫情的爆发则直接助推了直播电商的火爆，使其进入了超高速发展轨道。
具体到消费者角度来说，多数人从 2109 年起才开始接受并习惯了直播间购物消费的形式。
因为疫情的爆发让很多业务严重受到影响的品牌商和实体商家开始寻求新的线上营销渠道、薇娅李佳琦等头部主播动辄上亿的带货数字则直接刺激了大批商家进入直播带货行业，整个行业热度提升，直播带货也被更广大消费者所熟知。
那么，是什么促使了第一批消费者涌入直播间购物呢？
原因可能有很多，比如：头部主播的人设、直播间的低价优惠，甚至直播间的娱乐效果和“追星”效应等，尤其是那句红遍全网的“Oh my god，买它买它！”一度成为网络流行语。
但这些归根结底可以总结为两个字：新鲜。
对于这批消费者来说，进入直播间的目的更多的是想去看看这些火遍全网的“带货流量明星”，体验一下在直播间购物这种全新的购物方式，当时的直播间购物是属于一部分小众群体的“新鲜玩意儿”。
如果说最初的一部分小众消费者是源于头部流量主播的“尝鲜”，后来以市长、县长群体为代表的许多政府官员，纷纷进入直播间、为当地因为疫情导致滞销的各区县特色产品“代言”，则让直播间购物从一小部分人群的“尝鲜”进阶成了更多消费者的“新鲜”。
我们可以看到，为了支持贫困地区的农产品销售、为了增援武汉等地区，越来越多的消费者开始进入直播间，一批批农产品订单在直播间产生，积压的农产品陆续发出…..
可以说，无论是明星还是政府官员，他们一个共同的作用就是很大程度上提高了直播电商用户渗透率，让更多不看直播、不在直播间购物的用户完成“第一次”直播购物体验，同时也为更多消费者“在直播间买东西”奠定了一个基础。
二、从小众“尝鲜”逐渐过渡到消费常态
随着直播电商的发展，消费者购物开始从最初的“新鲜”逐渐过渡为一种消费的常态。
之所以能成为一种消费常态，是因为直播电商从根本上符合了新时代下很多消费者购物的需求，相比传统电商也有着其天然的优势和存在价值。
1. 与传统电商截然不同的消费体验
传统电商的消费者一般是目标型购物，也就是我们常说的“人找货”：消费者搜索所需商品、比价、看图文页详情、评价、下单，这种购物过程一般是满足日常所需型的。
而直播电商一般属于货找人，消费者可能出于各种随机原因进入了一个直播间（商场），然后在里面听主播（线下导购员）的讲解，再看产品是否满足自己的购物需求。
这种过程更类似于消费者的线上逛街，让高节奏生活下的消费者有了相对轻松的购物体验。
2. 更直接的购物优势体现
与传统电商相比，直播电商对于消费者来说有着更直接的购物优势体现。
这点主要体现在消费者在了解一款商品时，不再依赖于传统的图文详情页介绍，从中反复寻找自己所需的信息，而是在直播间可以通过多维度、立体化的呈现方式去了解商品细节，再加上主播实时解答用户心中的困惑，从而有效解决了消费者在购物前充分了解商品信息的需求。
3. 流量明星&头部主播带来的价格优势
直播电商从最初兴起时，在多数消费者心目中就树立了低价印象、有大型团购属性。
很多消费者之所以愿意在直播间买东西，也是因为有“得实惠”的心态，这点在薇娅、刘涛、李佳琦等自带流量及粉丝效应部分头部主播或明星的直播间更加明显。
在他们的直播间，用户可以享受全网比较的超低价，同时货源有限又激发了消费者抢货心理，最终造就了超多消费者在直播间下单的盛况。
4. 消费者购物的决策链变短
在高节奏的生活状态下，对于已经习惯于网络购物满足日常生活所需的消费者来说，能在“琳琅满目”的商品中快速选到适合自己的产品，也是在直播间购物的重要原因。
尤其是对于专业的商品主播，他们可以短时间内将产品的特点介绍给相对应的用户人群，有效缩短了消费者的决策时间，提升了购物效率。
此外，直播间良好的购物氛围烘托，直播电商通过直播间的氛围和营销互动，使粉丝沉浸在当前场景中，也最大程度上触发了消费者在直播间买东西的可能。
5. 主播人设基础上的购物
对于部分消费者来说，主播的专业能力以及在消费者心中的信任度，也是吸引他们下单购买的一个重要因素。
尤其是对一些头部主播和带货流量明星来说，除了专业技能以及信任感，消费者往往还有购物打赏的心理，即通过与主播进行一种静态购物所不存在的互动来促成交易。
除了以上五个要素，让直播间从小众“尝鲜”逐渐过渡到消费常态的原因还有其他方面。
比如消费者进入直播间的“学习心态”，通过直播学习怎么搭配，化妆等，同时了解相关产品和行业概况，进而购买商品；还有围观购物的心态，也就是我们所说的在羊群效应的驱使下跟风购买。
总之，当所有这些因素凑在一起，就整体促成了多数消费者更加习惯于在直播间买东西，同时也让直播间购物形式日趋大众化。
6. 未来趋于理智的行业状态+多元消费需求
目前，我国的消费产业正在面临一次前所未有的机会。
- 一是5G时代下的移动互联网体系；
- 二是极其强大的供应链体系；
- 三是多元化的消费需求。
当这三者碰撞，可想而知会激发出怎样的能量。前两者大家应该都能理解，这里再简单说一下多元化的消费需求。
在未来，人们的购物需求会不断发生变化，极有可能会形成新的消费模式和需求，而这种新的消费需求可能会向以下两个主要维度发展。
第一是头部主播和明星直播带货会更趋于理性，明星直播也会迎来常态化发展，不专业的明星红人带货会被逐步淘汰，中腰部主播也会不断增加，整个行业资源更加合理化。
未来，重大促销节日和作为商品介绍标配日常直播会结合发展，消费者在公域平台购物时有更多直播间可选。
第二是私域直播电商行业会变得更强更趋于常态化，大批中小商家和个人创业者将会加入私域直播电商领域。
因为当人们的购物不再仅限于满足日常所需，那么，私域领域的持续种草+日常积累的信任+直播间折或内容刺激=消费者在直播间买东西的日常。
三、结语
直播电商如火如荼的发展景象背后必定离不开用户需求的支撑。
事实上，用户的购物心理是多元的，未来消费者会不会持续在直播间买东西，也取决于直播电商会多大程度上满足消费者的需求。真正走到最后结果如何，且让时间给出答案吧。
本文作者 @集客魔方
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