58热衷改名背后，就能拯救自身命运吗？

属于58帝国的时代已经远去……

58同城退市前夕，旗下重点品牌58到家改名背后，到底掩藏着什么秘密？

而通过改名这种举措，就能改58系风水运势？挽救自身吗？

一、故技重施，58改名戏码再上演

上周，58同城宣布私有化退市完成，属于58同城的时代正悄悄地从纽交所退幕。在58同城上市7年里，其也不是没有过高光时刻。

但是，站上分类信息时代霸主的58同城，却因未紧跟时代而节节败退。现如今正将自身未完成的“心愿”交付给子孙后代们。

58同城私有化前夕，集团旗下“58到家”正式改名为“天鹅到家”。这也被市场解读为，58到家是为赴美上市做准备。而这种“改名”手段，其实也算作故技重施，早在2018年，到家集团便将旗下“58速运”改名“快狗打车”。

那么，三番两次改名背后，58同城到底意欲何为？

二、只见新人笑，谁闻旧人哭

2005年，58同城成立。姚劲波当年的梦想，是想打造一个中国版Craigslist。他做到了，通过58同城“本土化”的改良，将公司商业模式从C2C模式调整至C2C与B2C共存后，走向了大规模扩张版图路线。

慢慢地，在全球分类信息领域，58同城也超越了Craigslist，位列全球第一。

之后，在顺利拿下多轮融资及姚劲波自身投资后，58同城于2013年在纽交所上市，且在2013年第二季度，58同城实现首次盈利。

成为资本宠儿后的58同城，2015年前后，通过“买买买”，先后完成了安居客、中华英才网并购，收购最大对手赶集网后市场份额骤增至81.6%。那之后，58同城成功搭建出属于自己的“流量帝国”，涵盖招聘、房产、汽车、二手物品、本地服务等多个方面。

但随着移动互联网袭来，58同城庞大的体量却成为营收“拖油瓶”。据58同城财报显示，2015年至2019年，营收增速分别为185.11%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56%。此外，众多垂直业务领域也迎来新手对标，例如的房产上的链家、贝壳，招聘上的前程无忧、智联招聘等等。

渐渐地，58帝国“高光”消逝，被大家所遗忘。此外，在上周退市前最后一份财报显示，公司也并未盈利。

58同城的时代已然成为过去式。在公司遇上盈利天花板，主营业务还成拖油瓶，平台还屡爆乱象，从“一家神奇的网站”变成了“一家骗子集合的网站”后。其也嗅到不对劲，开始寻求增量市场收购垂类信息平台，进行业务拆分，企图挖掘新的独角兽，以重新出发。

而58到家就是58同城挖掘的独角兽，其成立于2014年，借助58同城的流量和资本优势，成功在家政服务领域坐上第一位置。

那么，从上述可以得知，58同城这位已有15年高龄老人在遇难关面前，想哭却未有人怜悯。其开始拆分业务为挖新独角兽，那独角兽们又为何热衷于改名呢？

三、改名背后，为洗掉58标签？

对于58同城来说，成功挖出的独角兽品牌有这四个：快狗打车、车好多集团、转转及58到家。

为什么要改名字呢？

我们拿58到家来说，改名是一件必不可少的事，但不是最重要的事。

早在2019年9月，58到家CEO陈小华就曾表示，“58到家这个名字是一定要改的”。

之后，陈小华接受采访也曾表示过：“改名一直在我们规划内，两三年前就在准备。发展到了这个阶段，我们得让自己的品牌更加个性化，更有辨识度。改名的前提是必须自己有能力成为强势的品牌，意味着对公司的业务有信心，更想成为一个独立自主的一流品牌才会去改名。”

是的，改名这件事情是为洗掉“58标签”，其中包括“招聘”、“租房”或“骗子”标签。这让从58同城拆分出来的业务更有发展性，能成为一个独立自主的一流品牌。但也意味着，58到家在未来“拉新”时，需要投入更多广告或者营销来新建立品牌认知度。

另一方面，58到家要想摆脱58标签的依赖也不是轻而易举的事情，其还需要通过58同城庞大流量导流，并通过砸58同城的钱买广告这“未脱奶”的发展路线。

那么，改名有成效吗？

改名确实有点成效，至少在认知度及下载量上可以体现。这里我们可以拿快狗打车来讲，据App Store排行榜数据显示，曾经“58速运”改名为“快狗打车”后，其下载量的排名迅速提升，新增了3倍客户。

这也意味着，平台认知度确实更强了。为此，快狗打车还表示过，“快狗打车是一次成功的更名”。

但是，改名这件事情本质是一种换汤不换药的投机方法，并不能改变公司实质存在的问题。上面也说到了，58到家还是严重依赖58同城带来的好处，但是58到家公司其实一直处于亏损状态。据财报数据显示，2018年58到家营收9.5亿元，净亏损14.23亿元。

而58到家亏损的很大一部分原因在于，公司庞大的销售市场和支出，2018年其销售费用为11.26亿元，人工成本则为5.11亿元，合计超营收一倍以上。这也可以理解，为了建立新品牌，提升品牌认知度，58到家花费高昂价格请明星来代言宣传。

但是，花钱可以，花钱人不会运营却是难事了。根据艾媒咨询数据显示，2018年中国家政服务行业市场规模为5540亿元。58到家一次次的大力营销，却未能在千亿市场中分到多大的蛋糕。

所以，改名本身是一件摆脱58标签的好事，但是要放在对的且会用的人身上。

58改名挖新后，就能拯救自身命运吗？

目前，笔者认为58同城就是想打造一个独当一面赴美上市的独角兽，而拆业务就是为了挖新，而这就能拯救自身命运吗？

大家都知道，属于信息流量帝国时代已经消亡，很简单58同城这个分类信息霸主，待流量消失殆尽那一刻，也将结束。

独角兽改名生存背后其实是58同城另一种续命手段。这让笔者想到另一个问题，58到家改名为“天鹅到家”，能否造一个“天鹅帝国”？

事实上，58到家一直剑指成为“本地生活服务领域超级玩家”。本次通过改名措施来建立品牌独特性也是为了“超级玩家”这个最终目的，但这并不能完全摆脱58同城的影子。

首先，上文也说到了改名只是一种投机取巧的方法，最终建造“天鹅帝国”靠的是天鹅到家的自身实力。

58到家想要在本地服务领域上的分得一杯羹，真的很难。58到家说是处家政服务领域第一，但这领域本身就属于本地生活服务领域，头号玩家却有着阿里饿了么、美团等。且受疫情影响，本地生活服务最后一环也被打通，巨头环伺下竞争格外激烈，其中零售巨头沃尔玛、阿里盒马生鲜及京东等巨头都瞄准上了到家业务。

在实力上，58到家又是欠缺的。58到家面临着业务多元，核心不明显的问题。其竞争对手们在生活服务领域都是走垂直路线，例如京东专攻生鲜配送，e家洁专注家庭保洁，美团主打外卖。

而58到家上的开锁、月嫂、装修等繁多业务，明显没有核心竞争优势，并属于一次性低频消费，这也就导致用户粘性不足，获客成本大增，58到家的亏损愈来愈严重。

而上文也同样说到了，58到家也是通过的是烧钱营销这块老牌，但流量不再当道的时代，一次大力的品牌营销远不能让这个连年亏损的公司脱困。

面临这么多问题下，58到家想要在家政服务领域混出名堂，打造一个“天鹅帝国”那可谓是痴人说梦！

其次，不置可否，在家政服务领域上有着很大的想象空间。58到家CEO陈小华曾表示，“中国到家服务领域至今为止都不存在全国性的品牌，品牌广告不止是有钱，而是一种能力。”

58到家若能靠烧钱打广告，烧出一个“天鹅帝国”，这也可能是一种自杀式的成功。

最后，58到家若真想造一个“天鹅帝国”，是要不断做重，不断深入到产业的深处去，全力打造服务闭环，筑起自己的护城河，这样“天鹅到家”的招牌也才立得住。

作者：叶小安，微信公众号：松果财经

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