抖音能做好直播电商吗？
一、背景介绍
6月上旬，字节跳动正式成立了以电商明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音，今日头条，西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，这意味着电商已经明确成为字节跳动的战略级业务。
而早在4月份，罗永浩正式入驻抖音直播，也成为抖音正式进军直播电商的标志之一，同时此前抖音官方发布公告，从10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。抖音这一取消第三方外链的举动也意味着淘宝，京东的商品之后无法通过抖音直播导量，而抖音小店不受影响。
抖音自建电商体系的野心也逐渐显露，那这篇文章笔者就来探讨一下抖音的直播电商之路。
二、直播电商
传统的电商模式如淘宝，它利用平台的先发优势建立了完善的供应链体系，支付体系，售后服务体系和物流体系，平台上大量的品牌商和中小商家作为传统电商供给端的基本盘，可以说传统电商是以强大的供给端为支点吸引了大量的用户。
当然现在淘宝的直播电商业务也做得十分成功，本文仅是以淘宝为引阐述传统电商的特征。
而直播电商，内容电商更多是作为汇聚了大量流量的内容平台的一种变现手段，它们本来就因为内容得到了大量的用户，而现在利用促销活动，用户对平台上内容或人的信任等手段促使用户下单购物来进行变现。
典型例子如快手抖音，与传统电商相比，直播电商在需求端发力，前期引入以供给端为优势的传统电商，把自身庞大的流量导入传统电商来进行分成变现，后期逐渐自建电商体系，把流量留在自己的平台，完成从消费内容到下单购物的闭环。
在互联网的存量时代，注意力为王，谁更能抢夺用户的注意力，谁就可以获得更高的用户价值，而优质的内容无疑是争夺注意力最好的载体。
三、直播电商本身的优势
1. 内容消费者
- 电商直播本身就是一种内容，主播浮夸的演技，诱人的话术和与观众有趣的互动，再配上精美的选品构成了这种新的内容消费形式，内容消费者即使不下单购买商品也可以在电商直播中kill time，平台上有更多的内容形式供给用户消费，同时直播和短视频类APP已培养起用户的内容形态偏好，相比于传统图文，更偏好短视频，直播这类轻松娱乐向形态。
- 直播电商可以降低用户购物的决策成本，在传统电商中用户购物本需经过搜索，浏览商品的图文内容，加入购物车这一路径，同时这一路径还需重复多次，因为传统的线上购物总离不开多件类似商品的反复比较，而这一过程大大增加了用户的决策成本，而在直播电商中用户消费主播生产的内容，因为限时促销的急迫感，主播对用户的感染力，主播对用户问题的及时解答产生的信任感等多个因素下单购买商品，而这一路径并不会涉及多个商品的比较，同时直播的即时性也会给用户带来一种无形的时间压力，给观众一种这次不买下次就没有了的感觉，降低了用户购物的决策成本。
2. 商家
- 直播电商的出现相当于为商家多提供一条更容易触达用户的路径，同时这条路径的获客成本更低。在传统电商中商家的店铺隐藏在大量的信息流中，想要被更多用户看到则需要支付高额广告费提高竞价排名，获客成本高。直播电商行业目前拥有大量的用户，而并未完全成熟的直播电商市场目前获客成本相较于传统电商较低，是中小商家在残酷的竞争格局中突围的最佳路径。
- 直播电商可以拉近商家与消费者之间的距离，提高消费者对商家的信任感，曾经的商家和消费者的关系只是单纯的卖家和买家，双方的互动较少，消费者更多是根据商品的图文内容和评价来进行消费决策的，其中必然会存在大量消费者不信任商家的现象，毕竟客户评价是商家可以人为干预的，图文内容也可以进行美化的。而直播电商通过主播对商品实时地使用，给观众传递出一种真实感，同时观众可以即时对主播的介绍作出反馈，主播也会根据观众的意愿更进一步地介绍商品，就如同我们在线下购物时与导购员之间的交流一样。直播电商大大增强了商家与消费者之间的互动，提高了消费者对商家的信任感，最后提升转化率和复购率。
3. 平台
- 主播通过自身专业的选品能力帮助消费者选择最合适，性价比最高的产品。消费者在获得正收益的情况下除了会增加对商家的信任，同时也会增加对主播的信任，提升主播与消费者之间的关系，这种信任感会有助于主播后续的直播带货，消费者下单的转化也会顺利很多。
- 增加了主播的营收路径，除了传统的打赏，流量分成之外，还多了商品分成和商家支付的佣金。
- 主播通过直播的方式打造个人的IP，建立起人设和口碑，为日后的个人品牌建立坚实的基础。如李佳琦，薇娅，他们通过自己电商直播的火爆成功出圈，参加了许多综艺节目，电商直播带给他们的流量可以与一线明星媲美，薇娅已经成立了自己的服装品牌，李佳琦也明确表示未来会成立自己的美妆品牌。
四、抖音做直播电商的优势
- 抖音是一个dau破6亿的短视频内容平台，而直播电商能做成功的基础是观看直播的用户足够多，且抖音上大部分用户都是直播电商的潜在受众，电商直播蕴含的流量潜力正逐渐被释放出来。
- 抖音本身的定位就是短视频内容平台，而直播属于长视频内容，是抖音业务形态的正常延伸，用户的接受成本不高，更容易培养用户观看直播的习惯。
- 抖音的目标用户主要为一二线城市的年轻人群，该人群消费能力强，喜欢看视频来消遣娱乐，这部分人群对商家十分具有吸引力，而直播的内容形式又与这部分人群的需求相匹配，这使得商家有足够的意愿在抖音成立抖音小店，同时投放经费进入抖音的直播电商。
- 抖音平台上有足够多优质的内容创作者，他们大多具有成为主播的可能性，而这些创作者本身就有大量的粉丝，上乘的视频制作水平，这些能力都可以帮助内容创作者成为一名优秀的主播，同时电商带货带来的收益可以反哺主播，激励主播给观众带来更好的直播内容。
- 直播电商与传统电商相比，更多是针对没有明确的购物需求，喜欢多浏览商品的用户，对于这部分用户来说，抖音长期积累的用户画像和精准的算法推荐可以帮助商品更好地触达他们，激发他们的购物需求。
五、抖音做直播电商的劣势
- 与快手去中心化的内容分发机制相比，抖音中心化的内容分发机制会导致流量向头部集中，中长尾的内容得不到曝光，这同样适用于电商直播，当自己的直播没有多少人来观看时，中长尾主播继续直播带货的积极性就会大大降低，甚至逐渐流失。并且抖音的内容分发注重的是内容而非人，导致内容创作者在抖音平台上真正积累下来的，愿意观看自己的电商直播并且为之付费的粉丝并没有多少，转化率低。
- 与成熟的传统电商相比，抖音目前还缺乏完善的供应链体系，支付体系，售后服务体系和物流体系，而这些体系是电商业务的基本功，即使抖音利用庞大的流量获得一批愿意在抖音上购物的用户，购物之后的服务和获得的商品使得用户体验不佳也会极大影响抖音上的复购率，甚至影响抖音的口碑。
- 直播电商赛道上玩家众多，竞争激烈，有内容分发机制更适合做直播业务的快手，有电商体系完备，资金雄厚的淘宝等等，虽然目前直播电商格局还没有完全成型，但是目前抖音无论是直播的场均观看人数，带货总金额都远远落后于快手，淘宝，抖音的直播电商之路不容乐观。
六、最后
抖音的直播电商之路并不好走，笔者认为抖音想要突围需要做好以下几点：
- 打好基本功，完善电商的供应链体系，支付体系，售后服务体系和物流体系，保证商品良好的质量和用户不错的体验，提升抖音电商的口碑，再利用用户之间的口口相传吸引更多用户在抖音上进行购物；
- 在流量分发上给予中长尾主播一定的扶持，同时可以建立一套针对中长尾主播的培训机制和激励机制，提高中长尾主播的业务水平和积极性，吸引更多用户前来观看；
- 提升直播带货的内容质量，与平台上优质的短视频内容更好地融合，降低用户从短视频切到直播由于内容质量骤降带来的不适感，将电商直播作为一种新的内容形式而非一种简单的营销手段来看待；
- 继续优化推荐算法，根据用户画像给用户提供合适的直播内容，逐渐培养用户习惯。
本文作者 @公羽聊产品
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