SaaS场景化之私域直播：从业态创新到场景再造

2020年上半年直播的风起云涌——无论被叫作「直播电商」或「电商直播」，无论是「店播」还是「播店」，直播作为全民生活方式和商业基础设施，指向每个企业的渠道、流程和组织的再造。太平鸟以店播为抓手重新定义组织架构，小米专门设置「直播部」，梦洁家纺、林清轩、绫致等品牌以店播为杠杆撬动的新增长能力……私域直播作为私域业态的重要创新，已经成为更加短链、高效的智慧零售解决方案创新。

对于SaaS而言，这些场景变化不仅仅需要洞察到，还要能更好地去改造、去创造，形成更高效、完整的解决方案。习惯于直播的用户，对交互方式也提出全新要求：界面更简单，链路更透明，连接更有温度。而SaaS则扮演其中的桥梁，帮合作伙伴一直领先半步理解数字商业的运行机制，理解数字化用户的特征，产品服务形态也不断与时俱进：带宽部署、直播环境搭建、视频接口增加、文档在线编辑、一键发货……

一、私域直播更需「场找人」

早于2016年发端的直播电商，经历各平台、各大主播、各品牌、各MCN的攻城略地，现在进入「万物皆可直播」的时代。而直播电商的商业模式演进，也从最初的「人找人」，以主播为要素；进化为现阶段的「货找人」，以供应链为优势；下一步则将进入「场找人」的新征程。

场找人的关键，在于「场」的氛围。「氛围」一词作为独特的场景表达，是属于每个人的独特感受，是融合体验的新参数。氛围与场景的匹配能力，决定了直播的成效。对于企业来说，明星主播和电商平台无疑是直播间绝妙氛围的保障，但人与场都决定在平台手中，美妙，却难以长久维系。

以淘宝直播为例，据WeMedia、凤凰网联合发布的《6月直播电商主播GMV月榜top50》显示，电商主播top50中，淘宝占据了28个席位，创造了76.58亿元的GMV。薇娅直播28场，贡献了27.42亿元GMV，约占35.85%。李佳琦仅直播17场创造了14.58亿元GMV，约占19.04%。平台流量的「二八法则」，使得再造一个「李佳琦」变得可望而不可及。私域流量式的「自己造场」，小程序直播成为更低门槛解决方案。自有阵地，可定义的玩法，乃至数据的可沉淀，无疑让私域直播离用户更近，离数据更近，构建的场景也更加具体精准。

疫情的催化，让企业数字化的需求无限放大，诸多明星企业家纷纷「下海」，一个自有内容与互动的直播间，是企业特殊时期触达用户的窗口。随着小程序直播、直播基地等基础设施逐渐完备，企业直播能力开始加速普惠，直播电商去中心分发的趋势愈发凸显。从商业叙事的角度，自己造场解决的是成本和效率问题。而赋能企业「自己」造场，以及更进一步打造更有氛围、更具效率的「场」，成为微盟等SaaS企业的服务创新切口。

私域直播有着广阔想象空间待开掘，但从促成转化的意义上，其缺乏的仍是电商平台直播的天然购物氛围。因而，如何让私域直播有更恰如其分的解决方案，形成相对公域的闭环和效率优势，成为「SaaS场景化」探索与赋能的关键。

二、穿越距离：围绕私域用户「造场」

对于在私域流量中寻求突破的品牌商，直播场景创造了独特的高频交互氛围。直播平台与品牌的公私域流量融合，直播间创设的丰富场景交互，以及通过直播倒逼企业营销组织能力的再造，激活私域流量和重组供应链效率。

私域直播的本质，在于围绕私域用户的直播场景运营和打造。以微盟为例，「直播小程序+直播App」矩阵，为用户观看端提供技术支持的同时，也为B端商家、门店导购和C端主播提供更完备的解决方案和更多元的玩法——诸如观看、评论、点赞等交互插件，以及砍价、拼团等更针对性的营销设计等等。而底层技术的支撑，则使得占据私域直播的普通卖货场景之外，开发出「1+N」的多店协同场景，独立导购分销场景以及共享屏幕网络等更为颗粒度的解决方案。

被赋能之后的导购，就扮演了场景运营中的关键角色。林清轩在疫情期间，利用销售体系中的600多位林清轩门店导购，精准连接了3000+客户社群，成为小程序直播的流量入口之一。社群中，类似于拼团、砍价、限时折扣、优惠券、抽奖等种种营销活动，提高社群活跃度的同时，也完成了直播的预热。

算法精准的朋友圈广告，画像明晰的社群投放，命中痛点的引流文案，SaaS服务商支持的多渠道公域引流，无一不是依据场景需要在为私域直播创设「氛围」，这是预先解决选品与预期之间的距离，也是缩短连接与沟通效率的捷径。究其根本，是场景匹配的问题。

除了顺畅的直播体验和在线满足的需求，依据场景设计氛围，决定了用户从「关注」进行到「转化」。博洋七星在直播过程中，为了让观众身临其境，除了灯光、化妆、道具的筹备，主播的坐姿和话术也经过特意设计，纵深感强烈的镜头语言，以拍摄出大面积的家居环境。

除此之外，过硬的货品质量与贴心的服务保障，是从体验到信任的必由之路。精准、短链的流量需以信用体系的建设，才能催化社交裂变。私域直播是更短链的流量沉淀，是更鲜活的社群运营，也是更直观的品牌表达。更多场景细节中，SaaS的解决方案深耕大有作为。

微盟「616直播带货大会」上，主会场联动多家品牌分会场直播的新模式，开启了品牌间「连麦直播」的新场景。通过直播共享私域流量的意义，不仅在于品牌间私域流量的价值最大化，更是SaaS企业服务品牌IP深化的体现。

三、从「店播」到「播店」

直播结束，并不意味着用户运营的结束。将更多流量沉淀为私域用户，形成更紧密的连接，才是完整闭环。

从「店播」到「播店」，直播能力对于线下门店的终极普惠，不仅在于疫情时被迫上线以直播为标配，让配备直播解决方案成为门店运营不得不思考的设计，甚至极致到——是否需要有专门服务于直播的门店方案。随着直播装修基础设施化，「看直播到逛直播」会成为常态。

借助于更加便捷高效的数字化基础设施，每个门店、商场都可以成为MCN，培育自己的网红主播和超级KOC社群。加速推动导购网红化、顾客粉丝化，通过持续的激活与连接，让货架无处不在，内容随时随地，分享全时全域。以主动的选题机制和编辑能力，有效协同空间陈列、门店直播、营销内容、会员服务、MR装修等，以实现物理空间和原创内容的边界放大。

私域直播的下一步，因为解决方案的场景深入有更多想象。数字化进程中丰沛、复杂的场景，也正是SaaS的机遇所在。

作者：场景实验室；微信公众号：吴声造物

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/Fvi3CRvREinUxNUvl1wkxA

本文作者 @吴声造物 。

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