从得到的发展，看给知识付费的启发

Edu指南 2023-07-26 02:30:52

一、天时地利人和，一个历程

2013、14年前后，正是在线教育进入“资本元年”的时间点。一级市场的投资机构，陆续将注意力投注到教育线上化产品与服务。当时也是微信公众号生态红利年份，一批内容媒体、IP入驻，获得大量用户关注，并因此得以探索多元的商业变现方式。

天时（资本、公流量红利时间点），地利（公众号生态），人和（在线教育、内容产品消费者增长）之下，一个知识型脱口秀栏目“逻辑思维”的主理人，进驻公众号，以每日语音分享60秒分享一本书。不到一年时间，成为当年的顶流IP之一。

2014年，这个IP成立了思维造物公司。2015年举行了“时间的朋友”知识型跨年演讲。2016年，从个体知识IP、线下演讲会，思维造物发布了学习工具APP：得到。这可以说是“全新”的阶段，因为单点的IP正在成为更广泛的“面”：众多其他在知识IP被引入，并逐渐做成一个知识付费平台。

从线上知识平台，轻模式售卖相对低单价的课程产品（0~199元为主），再到线下线上结合形态，相对重服务、高单价（1000元以上）的训练营——“得到大学”开始招生。这个新的业务，近两年及今年正在占据“思维造物”公司，越来越高的收入比。这呈现了一个线上IP、线上知识平台，往线下线上新生意场景的“可能性”。

来源：思维造物招股书

至今形成的“得到”产品矩阵：线上知识服务（课程、听书、电子书），线下知识服务（得到大学、跨年演讲、知识春晚），以及电商（阅读器、图书、周边）。

与之对应的是思维造物最新财年（2019），营收体量达6.2亿元。其中，线上知识服务收入贡献4.12亿元，占比最高，66.26%，其次是线下1.15亿元，占比18.53%。这个比例在今年1~3月，发生了较大的变化，线下知识服务占比增长至34%，线上服务稍下降至54.7%。

来源：思维造物招股书

二、消费者C端，最大的“争议”：“知识付费”，是不是智商税

数亿收入背后，是得到APP背后的数百万月活用户、得到大学数千人的付费学员，以及B端的企业客户等。有人有商业有交易的地方，就有消费者争议。

在知乎上，搜索“得到”，排行第一的问题，在问关于罗胖（备注：创始人）的“逻辑思维”和后来得到APP是否是“骗局”。

事实上，不仅是得到，其他相似的知识付费产品——尤其是非专业技能、工作实操技能的付费产品、平台，都会有类似的“拷问、质疑”。

一千个人有一千个视角。

以得到2016年有股权激励的合作讲师李翔、李笑来、吴军课程为例，他们开设的《李翔商业内参》、《通往财富之路》、《吴军·硅谷来信》，分别在商业认知、财富观念、基于人生经验等等做分享。课程获得了数十乃至百万付费订阅用户。

这些付费用户中，有未涉世事的大学生、初入职场的新手，也有多年工作经验、事业发展到一定阶段的职场人、企业负责人。有人因此“打开了视野，接触到前所未闻的另一个知识域”、有人可能基于新知识的启发作了一个商业决策。当然也有人在消费数天后，后悔基于广告“冲击”、冲动付费。

就我个人的视角，不乏受益于各种形式的知识产品。免费的付费的，视频的音频的文字书籍媒介的，都有。几年前，正是在线教育、知识付费产品兴起，数门商业化的音频课程产品，帮助我完成了一个课题研究。甚至影响我职业发展方向的最初信息来源，比如对互联网行业、中美创投有所了解，也曾受益于开源的、或付费的音视频产品。这些知识产品提供的体验，是相对单一的校内供给、职场上有限环境无法一下子赋予的。所以就我个人认知，优质的内容、信息与课程等知识付费产品，在商业市场是合理存在的。