双11优惠为什么特别复杂：穷人用时间换钱，富人花钱买时间

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老王有个同学，他最近几乎每天有3个小时都泡在淘宝上。

我们是高中同学，上学期间，他因为经常去网吧包夜，被学校开除学籍，不得不辍学在家。后面的路比较坎坷，做了很多小工，一直没有什么像样的机会。

最近看到他朋友圈，发了一些薅羊毛的晒单截图，附一些文字，说他最近都在泡淘宝组队pk，为了拿到大红包，从早到晚几乎每天3个小时。

虽说花费时间有点多，但对他而言，反正时间多得是，闲着也是闲着。

还有一类人，他们会群发好友拼多多砍价助力消息。为了拿到拼多多的100元红包，他会把链接群发给所有好友，如果好友没有帮忙，他可能会发起第二次的全员信息，直到攒够为止。期间发费的时间和精力，何止按小时计算，可能是按天统计。

相反，老王有次和朋友逛街，他看中一个外套，试穿后觉得不错，直接拿到前台付款，5分钟结束战斗，全程没有提及价格。其实他在创业，严格规划自己的时间，和老王吃饭加上吃完逛街时间，刚好在他的计划内。

他不想因为比价，花掉额外的时间。

老王的高中同学缺钱不缺时间，有大把时间可以挥霍；老王的创业朋友不缺钱缺时间，恨不得把时间切成碎片，一点点品尝。

穷人用时间换钱，富人花钱买时间。

这句话拿到电商促销里，同样有效。

02

再讲个故事，大家就能理解了。

小李想在双11买一件羽绒服，他提前20天每天都积攒红包，到处寻找合适的优惠券。等双11当天时，用红包和券下单抵扣，拿到了最大优惠，比如原价1000元，他500元就可以拿下。

同样的羽绒服，而老张前期完全没有关注红包和营销活动，双11当天直接下单，原价1000元购买。

同样的商品和服务，平台如果直接把小李的价格定为500元，老张的价格定为1000元，这属于“大数据杀熟”，法律层面是严令禁止的，比如曾经的携程杀熟事件。

如果把商品的价格定价一致，都是1000元。穷人为了少花钱，拿到最多的优惠，会花费大量时间去寻找优惠。比如小李会用大量的时间，在双11前积攒红包和优惠券。

相反，富人的时间比拿的优惠更加值钱，他们更愿意把时间放到有价值的事情上，会不在意价格。比如老张，他的时间需要价值更大化，不考虑价格。

这就是，价格歧视。

通过价格歧视，电商平台可以规避政策风险，还能让有需求的消费者利益最大化。假设羽绒服全部500元出售，原本类似老张的消费者可以原价1000购买，却只卖了500元，对于电商平台来讲，非常不划算了。

电商的精准营销，也可以称为价格歧视，对一些特定人群，提供特定的价格或者优惠。那个喜欢割美国股民韭菜的瑞幸，是个典型案例，他经常不断的触摸我的底线，仿佛在说：哥哥，到底用多少韭菜钱，才能让你喝一杯咖啡，镰刀都要生锈了。

所以，你应该能懂了吧，电商平台搞那么复杂的促销，实际上是利用价格歧视，让有时间的人拿到大额优惠，没时间的人正常购买。

因此，平台才可以最大化收益。

03

iPhonex上市时，各大平台抢先首发，京东，淘宝，拼多多互相打价格战。可是，苹果官方不允许渠道商私自降价，扰乱市场价格。

可是，上有政策，下有对策。

手机价格可以与官网保持不变，返利总可以吧。购买新的iPhonex，消费者确认收货后7天，返15000京豆，或者返150元充值卡，达到了降价同样的效果。

电商平台当然知道直降比较简单易懂，但并不是所有商家都可以接受，在电商上把价格拉到最低，可能会影响到品牌的渠道定价权。

往往随意定价，会对渠道商和品牌商双双造成不可挽回的伤害。

举个例子，同款冰箱，线上渠道把价格打到最低卖2000元，线下门店渠道却是3000元。假如你想买冰箱，去了门店体验，看到线上价格，还会在门店购买吗？

反过来想，如果门店从官方进货价是2500元，售价3000元。而线上渠道价2000元，那是不是意味着门店可以绕过官方，直接从线上渠道采购利益可以最大。

曾经贝因美奶粉就是一个典型案例，公司高管离职，业绩大跌，供应商直接互相串货供货。各个渠道把奶粉的价格拉到最低，甚至亏损售卖，渠道商在官方拿货根本无法赚钱，导致大量渠道放弃贝因美，最终2016年贝因美亏损7.5亿元。

大王，臣妾不敢呀！

有人会质疑，为什么Costco渠道的价格可以那么低，品牌方就愿意给他超低价格呢？Costco有太多办法让品牌商就范。

按照Costco的销售体量，有足够话语权让品牌让利，如果品牌坚持不松口，Costco完全可以自己找代工厂，自行加工同款产品，emmm，得不到，就毁掉。

可毕竟不是所有渠道，都有Costco那么强势，仍然需要受到管控。

04

从商业角度来讲，联合促销的形式，是最为稳妥且保险的手段。

多种联合促销足以达到商品全年触底价的目的，消费者可以实实在在的拿到相应的优惠。对于品牌方而言，薄利多销，既能拉到好的名声，同时还可以通过销量带动盈利，为日后的销售打下基础。

消费者不懂这其中的套路，所以促销过程中也可能被唾沫星子淹死，但相比无法让消费者拿到低价的痛苦，吐槽也就忍了。和上文新品iPhonex的促销形式类似，联合促销属于变价的一个手段，只是对外换个容易接受的说法。

大型电商的联合促销在双11期间，是如何把商品做到最低价的呢？

首先，要把商品的促销价格设置为大促价，此价格一般要比日常销售的价格要偏低一些，但不会触底。

再者，品牌配置一些店铺券或单品券，在大促价叠加的基础上，叠加优惠券。

其次，平台还会进行大促的跨店活动，比如跨店满减，品牌报名活动，提报具体参加的商品。比如品牌有100个sku，但是跨店满减活动只报名了20个sku。参与跨店满减的商品，在大促价和优惠券的加持下，能够更加的优惠。

最后，平台还会推出各种营销活动，可以拿到一些红包权益，让有时间的消费者利益最大化。

但电商平台起初创立时，并不会考虑这么多，老王猜测，可能是希望多做点事情，演演戏，后来发现这台戏还真的没错，越演越深，成为了现实。

综合来讲，联合促销不管是对平台，对品牌，还是消费者，都不失为一个良策。

05

为什么电商平台促销那么复杂？

• 主要原因是价格歧视，穷人用时间换钱，富人花钱买时间。
• 品牌商不希望渠道自己定价乱价，影响品牌形象和业绩。
• 联合促销既能让消费者享受，又可以不打扰品牌商。
• 可能，起初时，电商平台只是想玩些花样，所以才做了这些促销工具。

任何电商平台，消费者长期关注3点，产品，价格，服务。在产品和服务类似的平台上，价格优势非常明显，这也是为什么新品iPhone首发，各家电商要疯狂补贴的原因。

问个问题，双11，你愿意每天花1h，最后拿到100元红包吗？

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#作者#

老王，公众号：电商老王，《电商产品经理》作者，头部电商大厂产品经理，微信号：ww4124241，可私聊勾搭

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